阿迪達(dá)斯放不下“椰子鞋”

一邊表態(tài)解約侃爺、停產(chǎn)“椰子鞋”，一邊又傳出要售賣基于Yeezy（由美國(guó)說唱歌手Kanye West“侃爺”推出的個(gè)人潮流品牌）設(shè)計(jì)的鞋履，阿迪達(dá)斯始終放不下椰子鞋。10月13日，有消息稱，阿迪達(dá)斯表示：“將開始銷售基于Yeezy設(shè)計(jì)的鞋履，以便在取消與音樂家和設(shè)計(jì)師Kanye West（侃爺)的利潤(rùn)豐厚的合作關(guān)系后實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。”

(資料圖)

消息一經(jīng)傳出，網(wǎng)友便炸鍋了，有不少網(wǎng)友表示，阿迪達(dá)斯的做法真的雙標(biāo)，一邊不想要代言人，一邊又想通過代言人的產(chǎn)品賺錢。

對(duì)此，北京商報(bào)記者向阿迪達(dá)斯方面進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿未收到回應(yīng)。

根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，阿迪達(dá)斯官方代表財(cái)務(wù)總監(jiān)Harm Ohlmeyer在財(cái)務(wù)會(huì)議中表示，阿迪達(dá)斯擁有現(xiàn)存已經(jīng)發(fā)售的 Yeezy的設(shè)計(jì)版權(quán)和發(fā)售權(quán)，并表示阿迪達(dá)斯將會(huì)在2023年重新恢復(fù)該品牌產(chǎn)品的銷售，預(yù)計(jì)很快Yeezy品牌將重回市場(chǎng)。

“阿迪達(dá)斯恢復(fù)銷售椰子鞋，是很正常的現(xiàn)象。之前停售是因?yàn)楹芏喟鏅?quán)問題沒有得到解決，如今恢復(fù)銷售代表版權(quán)問題已經(jīng)得以解決，如今阿迪達(dá)斯擁有椰子鞋的完整版權(quán)，上市銷售自然沒有問題?！北P古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚分析稱。

在業(yè)內(nèi)人士看來，如果阿迪達(dá)斯買斷版權(quán)，繼續(xù)銷售完全不存在問題，如果沒有買斷版權(quán)的話，可能會(huì)面臨重新命名的問題。

根據(jù)此前阿迪達(dá)斯官方表示，阿迪達(dá)斯是現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)專利的唯一擁有者，阿迪達(dá)斯擁有所有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、設(shè)計(jì)、所有版本和新的配色。除繼續(xù)銷售椰子鞋外，阿迪達(dá)斯將推出更多Yeezy服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，但將重新為品牌命名。

在業(yè)內(nèi)人士看來，對(duì)于很多消費(fèi)者而言，Yeezy是侃爺?shù)拇~，解約侃爺，并在后續(xù)重新為其命名銷售，將會(huì)在一定程度影響消費(fèi)者需求。

據(jù)了解，Yeezy系列潮鞋是侃爺最為人稱道的設(shè)計(jì)作品，2013年，侃爺帶著Yeezy與阿迪達(dá)斯開展合作；2016年，和阿迪達(dá)斯簽署了生產(chǎn)和分銷Yeezy系列產(chǎn)品的合作協(xié)議，按照原定協(xié)議，合同到期時(shí)間為2026年。不過在今年10月底，因侃爺?shù)牟划?dāng)言論，阿迪達(dá)斯宣布終止與其合作關(guān)系，Yeezy產(chǎn)品線停止生產(chǎn)、銷售，阿迪達(dá)斯停止Yeezy的業(yè)務(wù)，并停止向侃爺及其公司支付一切款項(xiàng)。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，阿迪達(dá)斯這么多年除了椰子鞋之外在產(chǎn)品上少有爆款。椰子鞋停產(chǎn)，對(duì)于業(yè)績(jī)不佳以及沒有突出暢銷品類的阿迪達(dá)斯來說影響不小。

阿迪達(dá)斯也公開表示，椰子鞋的停產(chǎn)、停售將對(duì)其2022年的凈利潤(rùn)產(chǎn)生2.5億歐元的短期負(fù)面影響。

如今在宣布解約、停產(chǎn)不足一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就改口繼續(xù)銷售，不難看出椰子鞋對(duì)阿迪達(dá)斯來說魅力有多大。

確實(shí)，從近幾年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，阿迪達(dá)斯需要椰子鞋。

對(duì)于椰子鞋，阿迪達(dá)斯曾給予了很高的評(píng)價(jià)。阿迪達(dá)斯曾稱雙方的合作是該行業(yè)有史以來最成功的合作之一。2019年，Yeezy系列鞋子年銷售額突破10億美元；2021年阿迪達(dá)斯Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額達(dá)近17億美元，同比增長(zhǎng)31%，在阿迪達(dá)斯銷售額占比中，椰子鞋的占比為8%。

反觀阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)，2022年三季度營(yíng)收為64.08億歐元，同比增長(zhǎng)11%；凈利潤(rùn)為1.79億歐元，同比下跌62.6%。二季度營(yíng)收為55.96億歐元，同比上漲10.2%；凈利潤(rùn)為3.09億歐元，同比下滑24.2%。一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.02億歐元，同比增長(zhǎng)0.6%；凈利潤(rùn)為4.9億歐元，同比下降11.5%。再加上阿迪達(dá)斯重要市場(chǎng)之一的大中華區(qū)不盡如人意的業(yè)績(jī)，其很難毫不在意地?cái)財(cái)嘁有瑯I(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)三季度收入承壓，同比有兩位數(shù)的下降；二季度收入下滑35%；一季度收入下滑35%。

江瀚表示，椰子鞋作為潮鞋市場(chǎng)近些年最受歡迎的鞋款之一，其在阿迪達(dá)斯的年報(bào)中占據(jù)著舉足輕重的位置。近兩年，阿迪的爆款不多，于阿迪達(dá)斯而言，爆款的椰子鞋代表著銷量，也意味著業(yè)績(jī)有支撐，不可能輕易割舍放棄。

“另外，從中國(guó)市場(chǎng)的角度來看，阿迪達(dá)斯本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力開始減弱，大量的中國(guó)國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌開始崛起，以李寧、安踏等為代表的整個(gè)中國(guó)國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出比較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)影響力，這也為當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展影響帶來了巨大的優(yōu)勢(shì)，此消彼長(zhǎng)之下，阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，基于此，阿迪達(dá)斯更需要爆款來推動(dòng)自身業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇?！苯a(bǔ)充道。

受自身業(yè)績(jī)下滑的影響，阿迪達(dá)斯不得不大幅下調(diào)全年凈利潤(rùn)預(yù)期，下調(diào)至5億歐元，此前預(yù)期為13億歐元，下調(diào)幅度超60%。而在近日，阿迪達(dá)斯再次下調(diào)全年凈利潤(rùn)預(yù)期，下調(diào)至2.5億歐元。

業(yè)內(nèi)人士表示，椰子鞋對(duì)于阿迪達(dá)斯來說是王牌的存在，尤其是在阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)下滑承壓的情況下，直接砍掉椰子鞋幾乎不太可能，為了恢復(fù)自身業(yè)績(jī)，阿迪達(dá)斯可能會(huì)采用迂回策略繼續(xù)售賣來穩(wěn)定業(yè)績(jī)，譬如重新命名或者修改LOGO款式等。

北京商報(bào)記者張君花

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