北京餐飲商家探索團(tuán)購(gòu)直播化 新興模式能否持續(xù)有待市場(chǎng)觀察

炸老虎、糖油餅等30多種早點(diǎn)在鏡頭前下鍋;上千元的海鮮套餐打折到兩三百元出售;足足5斤的香辣小龍蝦99元即可自提……五一以來(lái)，北京按下堂食暫停鍵，餐飲商家積極運(yùn)營(yíng)外賣(mài)的同時(shí)，也在探索新的關(guān)鍵自救點(diǎn)——團(tuán)購(gòu)直播化。

“老板員工齊上陣，線上直播幾乎不用額外投入。賣(mài)不了涮肉，靠直播賣(mài)早點(diǎn)、熟食也能吸引不少新老客戶。”鼓樓金記涮肉的老板表示。通過(guò)短視頻直播加門(mén)店自提及送貨上門(mén)，北京的新老餐飲企業(yè)正積極尋求線上運(yùn)營(yíng)，持續(xù)探索新的獲客路徑。但這一新興模式能否持續(xù)吸引商家參與，仍有待市場(chǎng)觀察。

商家短視頻直播自救

近日以來(lái)，每天早上7點(diǎn)到9點(diǎn)半，鼓樓金記涮肉的店員都忙碌得不可開(kāi)交。“炸松肉幾點(diǎn)出鍋?”“炸素丸子還有嗎?”直播間的評(píng)論里，觀眾不時(shí)詢問(wèn)著具體商品的情況，或上門(mén)自提，或叫騎手跑腿派送。

鼓樓金記涮肉有自己傳承百年的牛羊肉鋪，一直是養(yǎng)老助殘便民點(diǎn)，主要以老北京銅鍋涮肉堂食為主，熟食檔口為輔。5月初，北京暫停堂食，門(mén)店客流驟降，老板第一時(shí)間想到利用短視頻平臺(tái)的影響力降低門(mén)店損失，同時(shí)也給顧客帶去正宗的北京小吃。“目前主要就是賣(mài)早點(diǎn)、熟食，最近炸老虎、醬羊蝎子特別受歡迎。”

同樣想到直播自救的，還有連鎖的永定門(mén)電烤串。受到門(mén)店周邊感染病例影響，這家烤串店6家門(mén)店都無(wú)法正常營(yíng)業(yè)。“總不能就這么坐等著!”但考慮到烤串易涼，配送距離有限，這家門(mén)店重新調(diào)整了主打品類(lèi)，選擇調(diào)動(dòng)員工在門(mén)店直播售賣(mài)夏季熱銷(xiāo)的小龍蝦。“我們每天堅(jiān)持自己直播3小時(shí)以上，除了支持門(mén)店自提外，也安排了外賣(mài)配送人員，保證運(yùn)力。”

老字號(hào)連鎖餐飲紫光園在北京共有156家門(mén)店，隨著北京疫情影響逐步加重以及禁止堂食的政策要求，門(mén)店客流驟降80%，甚至有10余家門(mén)店已處于停業(yè)狀態(tài)，門(mén)店?duì)I業(yè)額大幅減少，正餐門(mén)店幾乎面臨全面癱瘓。

“親人們，我們的產(chǎn)品都可以放心拍、閉眼入，尤其是我們的大鯉魚(yú)，零差評(píng)啊，拍到就是賺到。日壇地區(qū)拍1號(hào)鏈接，崇文門(mén)地區(qū)拍3號(hào)鏈接……”5月19日，記者在短視頻直播間看到，多個(gè)紫光園的抖音賬號(hào)同時(shí)直播，給觀眾展示著手撕雞、紅燒大鯉魚(yú)、甑糕、干炸松肉等熟食，一邊根據(jù)觀眾報(bào)出的地理位置邀請(qǐng)大家加入不同的微信群。“滿88元，離門(mén)店3公里內(nèi)就能送。也支持大家自提!”直播間的店員熱情地表示。

新鮮可見(jiàn)團(tuán)購(gòu)受熱捧

“比起平臺(tái)上冷冰冰的外賣(mài)鏈接，直播間能親眼看到貨真價(jià)實(shí)的食品，特別是熱氣騰騰剛出鍋的時(shí)候特別誘人。”市民高女士表示，現(xiàn)在短視頻平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的地址自動(dòng)推送附近的商家。“我最近經(jīng)常在直播間下單我家附近餐廳的吃食，到飯點(diǎn)兒溜達(dá)著就能自己取餐，價(jià)格也比點(diǎn)外賣(mài)便宜。”

同時(shí)，記者注意到，相比線下團(tuán)購(gòu)，直播團(tuán)購(gòu)的折扣力度十分可觀。小大董含鴨餅小料的一只烤鴨129元，相當(dāng)于5.9折;眉州東坡一份涼粉9.9元，相當(dāng)于3折;萬(wàn)龍洲海鮮4人餐398元，相當(dāng)于3.7折;金百萬(wàn)烤鴨雙人套餐99元，相當(dāng)于2.1折。

“確實(shí)疫情期間商家直播的價(jià)格更合適，我們囤了不少堂食套餐券等著以后用，薅了不少羊毛!”白領(lǐng)胡女士表示。

“從暫停堂食以來(lái)，我們賣(mài)的早點(diǎn)和熟食的折扣力度一般在4折至6折之間。”鼓樓金記涮肉的老板表示，截至目前，店里共開(kāi)展了32場(chǎng)次直播，累積團(tuán)購(gòu)支付訂單數(shù)4800多單，抖音號(hào)漲粉4000人左右，總成交流水超過(guò)7萬(wàn)元，線下客流量提升了近兩倍。“新的顧客不斷涌現(xiàn)，并表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)臒崆楹椭С?，?duì)我們的信心是很大的一個(gè)提升。”

受疫情影響導(dǎo)致線下客源大幅度減少，整體營(yíng)業(yè)額大幅度縮減的連鎖蛋糕店維爾納斯也選擇以直播的方式展現(xiàn)蛋糕裱花過(guò)程和具體商品吸引顧客，并給出了大量4折至6折的團(tuán)購(gòu)套餐。以三里屯店的6英寸芒果初心蛋糕為例，記者看到銷(xiāo)售量已接近1400份。據(jù)商家透露，截止到5月中旬，店鋪上半月的整體營(yíng)業(yè)額環(huán)比4月增長(zhǎng)近9倍。

新興模式能否持續(xù)仍待觀察

在調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)，北京眾多品牌餐廳在本輪疫情以前，重點(diǎn)是走線下路線，即到店服務(wù)。在線下經(jīng)營(yíng)環(huán)境遇到重大變化的當(dāng)下，很多品牌商家也開(kāi)始主動(dòng)探索拓寬運(yùn)營(yíng)渠道。“這些直播自救的餐飲商家的共同點(diǎn)是，他們以前依賴線下客流，疫情阻擋客流后加速開(kāi)啟了直播營(yíng)銷(xiāo)，上線了不同價(jià)位團(tuán)購(gòu)券，積累粉絲的同時(shí)增加營(yíng)業(yè)額。”抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人游先生表示。

“和以前要積累大量粉絲才有曝光不同，現(xiàn)在是只要你播，就一定會(huì)有人看到。”游先生說(shuō)，短視頻平臺(tái)的同城推薦改變了原先唯粉絲量、內(nèi)容質(zhì)量的推薦模型，地理位置、日常銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也成為考量因素。同時(shí)，相較于短視頻，直播的現(xiàn)場(chǎng)感和即時(shí)性更強(qiáng)，對(duì)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)下單具有明顯的促進(jìn)作用，流量轉(zhuǎn)化效率更高。

以紫光園為例，從堂食暫停以來(lái)，經(jīng)過(guò)半個(gè)多月的積累，目前已成功完成私域轉(zhuǎn)化6000多個(gè)用戶，抖音平臺(tái)流水增收近300萬(wàn)元，有效帶動(dòng)門(mén)店客流提升近20%。

“以往的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)更偏向于線下引流，盡可能把顧客吸引到店里來(lái)。而當(dāng)下特殊用餐條件倒逼商家創(chuàng)新出團(tuán)購(gòu)直播到店自提和自行配送的方式，如同客單價(jià)更高的外賣(mài)。”游先生認(rèn)為，疫情加速了餐飲企業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型，隨著越來(lái)越多品牌商家開(kāi)啟團(tuán)購(gòu)直播，這一方式有望成為餐飲企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)手段。

疫情的外部因素給團(tuán)購(gòu)直播化帶來(lái)了一些曙光，但如何避免曇花一現(xiàn)甚至“賠本賺吆喝”也是餐飲行業(yè)需要思考的問(wèn)題。“團(tuán)購(gòu)和堂食的運(yùn)營(yíng)思路不同，價(jià)格是首要競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌商家在這方面并不占優(yōu)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)直播的即時(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)感對(duì)商家有一定要求，也在一定程度上增加了運(yùn)營(yíng)門(mén)檻和成本。一旦堂食恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，很多老字號(hào)商家很可能會(huì)放棄直播，把重點(diǎn)回歸到堂食上。

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