新型美妝集合店業(yè)態(tài)火熱 成許多新國潮品牌的首發(fā)渠道

近日，美妝新零售品牌Harmay話梅宣布完成近2億美元C輪及D輪融資。值得關注的是，這已不是新型美妝集合店在今年完成的第一筆融資。新型美妝集合店緣何頻獲資本青睞，從“網紅”到“長紅”還需要哪些法寶?

資本青睞

近年來，美妝新品牌不斷崛起，同時促進了集合店業(yè)態(tài)的火熱。近日，話梅宣布完成兩輪融資，其中C輪融資由General Atlantic領投，D輪融資由QY Capital領投。自2019年12月獲A輪融資后，僅兩年時間，話梅已完成四輪融資。

除了話梅，今年1月初，美妝集合店品牌WOW COLOUR在其年會暨2022戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布，再獲上億美元A+輪融資，市場估值達10億美元。

資本看好，美妝集合店迎來井噴式增長。如THE COLORIST調色師在深圳、上海、北京、南京等地已開設了上百家門店。而今年美妝集合店擴張勢頭仍將持續(xù)。

擴張繼續(xù)，新型美妝集合店的市場份額也越來越大。艾瑞發(fā)布的《2021年中國美妝集合店行業(yè)報告》顯示，2020年美妝集合店行業(yè)市場規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達7.6%。隨著新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過渡，其市場份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場規(guī)模預期將達到130億元。

新老交鋒

新型美妝集合店加碼擴張，但老牌頭部集合店仍占主要的市場份額。里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的2022年美妝品類創(chuàng)新研究報告《Z世代心智變化驅動下的美妝新品機會》顯示，線下美妝集合店目前呈現(xiàn)二元格局，老牌頭部品牌屈臣氏、絲芙蘭所占美妝集合店市場份額達81.3%。

雖然市場份額占比高，但近兩年老牌頭部的日子也愈發(fā)艱難，且負面消息不斷。

1月17日，“屈臣氏因虛假價格誘騙交易被罰”話題登上了微博熱搜榜。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，近日，北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司延慶第二分店因涉嫌利用虛假價格手段，誘騙消費者交易，被罰5萬元。

七合圖董事長賀聰對記者表示，屈臣氏、絲芙蘭這類老牌集合店所售商品都是“大而全”的傳統(tǒng)品牌。“但在消費端，隨著Z世代的崛起，她們更愿意對一些新品牌、小眾品牌做更多的嘗試。而新型美妝集合店WOW COLOUR、調色師等則通過更為聚焦新品牌、海外小眾品牌對市場進行進一步分化。”

由于新崛起的美妝集合店選品大膽，如今已成為許多新國潮品牌、小眾品牌新品的首發(fā)渠道。

里斯認為，在中國5000億元級的美妝大市場 ，傳統(tǒng)“雜貨鋪”式美妝集合店專業(yè)化程度偏低的問題日益暴露，例如過度推銷、產品介紹不明晰等。因而，產品線更為聚焦的新型美妝集合店易于在消費者端建立更為專業(yè)、清晰的品牌認知，而這也是新品牌們的機會所在。和傳統(tǒng)品牌店面設計陳舊老套相比，新型美妝集合店內網紅打卡ins風、馬卡龍的配色、強沖擊品類墻、全場隨意試妝等，更吸引年輕人到店消費。

此外，值得關注的是，雖然新型美妝集合店強勢突圍，但屈臣氏這些老牌集合店也在積極轉型。屈臣氏有超過4100家店鋪和超過1億的會員，從線下門店數量到沉淀的用戶數量，驅動屈臣氏成為業(yè)內最早殺入私域的企業(yè)。如“屈臣氏官方云店”小程序完成公域與私域之間的打通，從直播帶貨、閃電送、一對一的專屬服務到會員免費化妝等都是傳統(tǒng)品牌作出的轉變。

在賀聰看來，在新老交替的時代，未來誰能走得更長遠，仍難下定論。

如何長紅

雖然新型美妝集合店迅速崛起，不少還成為網紅打卡地，但在發(fā)展過程中，品類大同小異、店面裝修風格過于類似等問題依然存在。如何做到長紅是新型美妝集合店未來需要思考的問題。

有消費者表示，起初是被店內時尚的裝修風格所吸引，但逛了幾家美妝集合店后發(fā)現(xiàn)都是網紅風的店面，去幾次新鮮感就沒有了。還有消費者表示，品類都差不多，一些商品網絡渠道也有銷售，價格相對還更低廉，到店只圖逛個新鮮。

此外，一些新型美妝集合店內的產品本身，也會讓消費者存在顧慮。比如主打“小樣經濟”的話梅，一直遭受著供應鏈和渠道等方面的質疑。據悉，大牌的授權較難拿到，話梅的商品主要來自專柜和貿易商，這導致了一些消費者在話梅購買產品小樣時，無法做到完全放心。

看似發(fā)展迅速的新型美妝集合店擴張腳步也頻受阻。WOW COLOUR的官網顯示，其在2020年開店600家，2021年目標開店1000家，同步進駐海外市場。但事實上，其目前僅有約135家店。

在賀聰看來，新型美妝集合店只有從自身定位出發(fā)，在維持品牌調性的基礎上，形成差異化競爭，才能走得更長遠。

記者注意到，新型美妝集合店也在通過拓展新業(yè)態(tài)等模式來形成差異化打法。例如話梅在上海武康路開設的全新旗艦店還售賣咖啡和檸檬茶。同時，選貨策略也是新型美妝集合店區(qū)別于競爭者的核心優(yōu)勢。據悉，話梅已經采取獨家代理、資本運作等方式引入一系列海外小眾品牌，旨在提升品牌差異化，提高門店復購率;WOW COLOUR、調色師則主打國貨品牌爆款產品。

美妝集合店離不開對產品品質的篩選，所以在選品上，品牌也十分重視算法。如調色師非常重視數據，新品進入門店后需經歷數周的試銷階段，以銷售表現(xiàn)決定產品的去留，讓產品快速流動和更新。

雖然新型美妝集合店在變化中尋求發(fā)展，但尚未成長為屈臣氏、絲芙蘭這樣的頭部品牌，未來誰能超越同類品牌成為下一個“屈臣氏”仍是個未知數。

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