動(dòng)態(tài)變化中挖掘趨勢(shì)類目新方向，京東家電家居助推“洗烘護(hù)”需求再升級(jí)

近年來，洗衣機(jī)由“洗滌”向“精致洗護(hù)”全面進(jìn)階，“洗凈”概念廣域延展、“烘護(hù)”技術(shù)全新升級(jí)、除菌健康成為標(biāo)配設(shè)置、產(chǎn)品形態(tài)融入家居美學(xué)......洗衣機(jī)產(chǎn)品在傳統(tǒng)洗衣剛性需求外，正在以結(jié)構(gòu)升級(jí)疊加場(chǎng)景化驅(qū)動(dòng)的持續(xù)優(yōu)化，開啟一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)新變革。

9月26日，由中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國家電網(wǎng)主辦的“新場(chǎng)景·衣常新·楚留香 2023中國家庭洗衣及烘護(hù)高峰論壇”在北京舉行。作為本次論壇的獨(dú)家渠道合作伙伴，京東家電家居從產(chǎn)品趨勢(shì)、用戶需求、細(xì)分場(chǎng)景等多維度上分享了對(duì)洗衣機(jī)的行業(yè)觀察，并向中國家電網(wǎng)記者介紹了京東家電家居在營銷推廣、物流支持、售后服務(wù)、以舊換新、趨勢(shì)品類等層面上的戰(zhàn)略布局。

存量換新周期下，解讀行業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì)

已經(jīng)過去的2023年上半年，中國消費(fèi)市場(chǎng)回暖，不過相較于餐飲旅游等行業(yè)，家電由于其低頻消費(fèi)、換新需求不緊迫等耐用品消費(fèi)屬性，復(fù)蘇步伐相對(duì)緩慢。聚焦洗護(hù)市場(chǎng)，開年不利但處于修復(fù)通道，整體較往年同期呈下降態(tài)勢(shì)。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2023年1-8月，洗衣機(jī)線上銷額212.51億元，同比下降10.4%、線下銷額108.81億元，同比下降6.6%。

不過，盡管洗衣機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)相對(duì)疲軟，但從各企業(yè)推出的新品來看，洗護(hù)市場(chǎng)主流趨勢(shì)產(chǎn)品內(nèi)在及外在提升都較為明顯，行業(yè)技術(shù)革新與結(jié)構(gòu)升級(jí)得到雙重提升，加速推動(dòng)洗衣機(jī)市場(chǎng)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)過渡，促使消費(fèi)者為功能升級(jí)而買單。京東家電家居冰洗產(chǎn)品運(yùn)營專家蔡瑞琛觀察行業(yè)技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)說，當(dāng)前用戶對(duì)集成一體化電器需求明顯，分區(qū)洗、洗烘一體、洗烘護(hù)一體等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。此外，動(dòng)線流暢合理可增加空間利用率的全屋嵌入式產(chǎn)品也備受用戶青睞，家居一體化需求增速明顯，以超薄大筒徑為代表的嵌入式產(chǎn)品得以顯著增長(zhǎng)，今年以來，京東平臺(tái)上該品類累計(jì)銷額增長(zhǎng)超300%。

京東家電家居冰洗產(chǎn)品運(yùn)營專家蔡瑞琛

除產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)升級(jí)外，洗衣機(jī)的行業(yè)升級(jí)在洗護(hù)場(chǎng)景的外延擴(kuò)大上，也體現(xiàn)的尤為明顯。內(nèi)衣洗、洗鞋機(jī)、寵物洗護(hù)產(chǎn)品等新品類正逐步被用戶所接受，瞄準(zhǔn)品質(zhì)化生活的新興品類與不斷升級(jí)的成熟品類形成互補(bǔ)，為消費(fèi)者的洗護(hù)生活描繪出品質(zhì)新藍(lán)圖。

對(duì)此，蔡瑞琛指出，近年來消費(fèi)者對(duì)洗衣的場(chǎng)景需求正逐步從廚房/衛(wèi)生間過渡至陽臺(tái)，同時(shí)其對(duì)細(xì)分品類的需求也越來越高，在此趨勢(shì)下，洗衣機(jī)逐步從單品購買向多件多套購買演變，第二臺(tái)洗衣機(jī)的市場(chǎng)需求也轉(zhuǎn)向精細(xì)化場(chǎng)景發(fā)展，而這也倒逼企業(yè)不斷升級(jí)細(xì)分品類的產(chǎn)品功能，如廠家在迷你類、壁掛類洗衣機(jī)產(chǎn)品上迭代出烘干功能，以更完善的使用體驗(yàn)助力消費(fèi)者的品質(zhì)生活。同時(shí)，他還進(jìn)一步談到，廠家推新產(chǎn)品和營銷動(dòng)作具有持續(xù)性和長(zhǎng)期性，不可因短期銷售不佳而短視放棄，此外還要提升下沉渠道門店的B2S能力，從壓貨導(dǎo)向到零售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。

聚焦趨勢(shì)品類、深化服務(wù)效能，京東家電家居助力洗衣機(jī)產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)

基于對(duì)上述市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察跟蹤，京東家電家居以前沿技術(shù)和數(shù)智化供應(yīng)鏈體系，搭建起連接市場(chǎng)、品牌生產(chǎn)端、用戶消費(fèi)端和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈間的橋梁，讓供銷兩端的需求匹配更加精準(zhǔn)，從而助力洗護(hù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的全面升級(jí)。

圍繞洗衣機(jī)品類，今年京東家電家居加大了對(duì)京品家電項(xiàng)目的投入，聚焦單品效率和趨勢(shì)品類建設(shè)，與品牌共創(chuàng)，從選品、心智、種草、首發(fā)、營銷等五大環(huán)節(jié)入手，如通過對(duì)趨勢(shì)品類的資源傾斜，以底價(jià)供貨形式的大單采購、S+級(jí)的大顆粒資源扶持等手段，建立趨勢(shì)洗護(hù)生態(tài)，打造從選品到養(yǎng)成一體化全生命周期營銷運(yùn)營解決方案的同時(shí)，也給用戶提供洗、烘、護(hù)、消、洗護(hù)周邊一站式解決方案，形成京東家電家居助推洗衣機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的強(qiáng)大牽引力。

在用戶重點(diǎn)關(guān)注的服務(wù)和物流環(huán)節(jié)上，今年京東家電家居在洗衣機(jī)品類上，加大了對(duì)以舊換新服務(wù)的投放支持，產(chǎn)品覆蓋率超90%，將消費(fèi)者的產(chǎn)品可選擇范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，不僅為用戶節(jié)約了成本，更通過廢舊產(chǎn)品的回收踐行綠色環(huán)保生活理念，助力雙碳戰(zhàn)略的踐行落地。此外，蔡瑞琛還提到，京東家電家居聯(lián)合部分品牌，在局部地區(qū)試點(diǎn)洗衣機(jī)拆、送、裝一體化服務(wù)，打通服務(wù)的最后一公里徹底解決消費(fèi)者的后顧之憂，給用戶帶來更好的的家電換新體驗(yàn)。

在談及對(duì)下半年洗衣機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)期時(shí)，蔡瑞琛表示，基于后疫情時(shí)代的修復(fù)性增長(zhǎng)，和對(duì)家庭場(chǎng)景及健康生活需求的持續(xù)挖掘，預(yù)計(jì)下半年洗衣機(jī)市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)10%左右的增長(zhǎng)。而京東家電家居將聚焦行業(yè)增速目標(biāo)，結(jié)合用戶消費(fèi)趨勢(shì)，通過對(duì)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品的資源支持、全渠道融合發(fā)展布局，加之在家裝節(jié)、雙11、雙12等核心促銷節(jié)點(diǎn)上的大力投入等規(guī)劃布局，為企業(yè)和消費(fèi)者搭建起一座更直觀、高效的溝通橋梁。

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