一家線上美妝店的反向成長(zhǎng)之路：話梅的新零售

從線下店到電子商務(wù)，再從電子商務(wù)到新零售，銷售渠道正日益走向線上線下融合發(fā)展。不同的消費(fèi)品基于自身的特點(diǎn)正在形成各異的新零售生態(tài)。

5月8日，一家以倉儲(chǔ)式新零售為特色的美妝及生活品類門店——HARMAY 話梅在西單更新場(chǎng)開業(yè)。話梅已在北京、上海、成都和香港四地開設(shè)了五家線下店，這是話梅的第六家線下店。話梅的線下店已成為當(dāng)?shù)啬贻p人的打卡地。這家以新一代美妝及生活方式為目標(biāo)的公司如何摸索出自己的新零售之路?

不同于從線下走到線上的傳統(tǒng)美妝公司，話梅走了一條完全相反的路。話梅源于一家線上的美妝店，而倉儲(chǔ)式的特色也是這家線上門店最初的工作常態(tài)。前臺(tái)是線上店，后臺(tái)的支撐員工每天來回于各個(gè)貨架、樓梯與操作臺(tái)之間，反復(fù)進(jìn)行整理、分類、打包等操作。現(xiàn)在“倉儲(chǔ)型新零售”也成為話梅線下門店的統(tǒng)一特色。

對(duì)于化妝品來說，線上銷售的優(yōu)勢(shì)是商品信息集中豐富，觸手可及，而缺點(diǎn)也很明顯，用戶無法進(jìn)行親身體驗(yàn)和所見即時(shí)可得。在銷售的要素“人-貨-場(chǎng)”方面，線上更多解決了信息流，資金流的問題。而針對(duì)美妝及生活方式品類的用戶更注重體驗(yàn)的特點(diǎn)，話梅的線下店更多解決了用戶對(duì)美妝及生活用品的現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)知、選擇和體驗(yàn)，從而彌補(bǔ)了線上缺失的信息和服務(wù)。話梅的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，開設(shè)線下門店的初衷，一方面是話梅希望通過建筑設(shè)計(jì)傳達(dá)對(duì)“美和美好生活”的理解，構(gòu)建出能打動(dòng)年輕人的新空間，另一方面是希望通過門店和服務(wù)讓顧客有更好的購物體驗(yàn)，重塑人與人的信賴關(guān)系。

話梅的新零售有什么特色?該負(fù)責(zé)人表示，首先，話梅希望成為高端品質(zhì)的商業(yè)“新物種”，通過高端、多樣的產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者多元化、品質(zhì)化的購物體驗(yàn)。其次，話梅的門店旨在通過創(chuàng)造力打造消費(fèi)體驗(yàn)的“新場(chǎng)景”，通過裝修陳列結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?，讓城市的文化底蘊(yùn)與倉儲(chǔ)文化產(chǎn)生碰撞，這也是品牌的與眾不同之處。最后，是創(chuàng)造出打動(dòng)新消費(fèi)人群的人文藝術(shù)“新理念”，通過不定期在門店內(nèi)舉辦“話梅的展”，邀請(qǐng)藝術(shù)家到店創(chuàng)作，通過藝術(shù)表達(dá)，為當(dāng)代年輕人打造鬧市中的美好生活。顯然，這對(duì)于喜歡時(shí)尚感的用戶群體也比較友好。

從產(chǎn)品方面來講，話梅門店中最高的貨架高達(dá)七層，每排貨架都陳列了幾百種不同類別的產(chǎn)品，這有利于用戶在現(xiàn)場(chǎng)的集中體驗(yàn)。話梅在陳列方式上，一方面產(chǎn)品按照功能擺放，方便顧客對(duì)比不同品牌的產(chǎn)品;另一方面，根據(jù)貨品的特點(diǎn)布置在適合的位置，比如，門店中的“話梅上新”貨架會(huì)有每周新品，方便用戶及時(shí)了解、購買。倉儲(chǔ)式的柜臺(tái)布置可以讓顧客快速挑選、比較、體驗(yàn)，也方便店員及時(shí)補(bǔ)充陳列的貨品。對(duì)于單價(jià)較高的化妝品來講，這種一站式、沉浸式的銷售方式無疑是比較占優(yōu)勢(shì)的。

“話梅希望滿足用戶更多元的需求，帶給用戶更用心的服務(wù)體驗(yàn)。”該負(fù)責(zé)人表示。

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