放下“茅臺崇拜”，醬香酒才能走的更遠(yuǎn)

談起“醬香熱”，就不能不提到茅臺，因為歸根結(jié)底，“醬香熱”是“茅臺崇拜”的結(jié)果。

2017年，作為行業(yè)龍頭，茅臺率先走出陰霾，資本市場和消費市場的雙豐收讓“茅臺熱”逐步演變?yōu)椤搬u香熱”，一時間大量資本涌入酒行業(yè)，小鎮(zhèn)茅臺一床難求。醬香酒成功破圈，成為了社會的熱詞。

除業(yè)外資本，主流白酒企業(yè)也紛紛把醬酒作為了品類補充的重要舉措。這部分企業(yè)絕大多數(shù)是看好醬酒品類在未來白酒格局中的巨大潛力而積極進(jìn)入，因而，這部分資本必將成為推動醬香全國化和規(guī)?；闹匾α?。在高利潤空間的吸引下，近兩年業(yè)內(nèi)其他香型酒企和業(yè)外資本開始重新關(guān)注醬酒布局，如洋河收購貴酒和厚工坊基地等多個茅臺鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐茝S，勁酒收購茅臺鎮(zhèn)國寶酒廠等。

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就目前來看，醬酒對核心消費人群成規(guī)?；呐嘤呀?jīng)基本完成，隨著核心消費人群傳播能力和示范效應(yīng)的擴大，醬酒的消費人群也在全國范圍內(nèi)規(guī)模性的放大。但一直到今天，醬酒主要還是在生產(chǎn)企業(yè)、流通渠道升溫，消費人群還主要集中在商務(wù)消費，大眾消費者并沒有參與進(jìn)來。

“醬香熱”出現(xiàn)四個分化

隨著醬酒熱的加深，川黔產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)的群體發(fā)力，資本的強勢介入等多方的共同努力下，醬酒企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了“四個分化”：

一是產(chǎn)區(qū)分化，即醬酒產(chǎn)區(qū)多地化。例如貴州多地、四川、山東、廣西、湖南、湖北、北京、天津等地醬酒產(chǎn)量也有明顯的增長。當(dāng)消費者能夠接受不同產(chǎn)地醬香酒時，將更加有力地推動醬香的深化發(fā)展。

二風(fēng)格分化，醬酒品類多樣化。多年來，醬香風(fēng)格化的工作一直在做，但是說的太少，太多品牌過分捆綁茅臺，擔(dān)心區(qū)別茅臺就會被消費者不接受，產(chǎn)生了一種“茅臺崇拜”的情節(jié)，這種局面現(xiàn)在在很多醬香酒企已經(jīng)轉(zhuǎn)變。白酒作為食品不可能是千篇一律的消費，分化在所難免。

第三是品牌多元化，最近幾年最大的變化就是消費者在認(rèn)知中已經(jīng)把醬酒當(dāng)做好酒，并且在此基礎(chǔ)上能夠接受更多的醬酒品牌，消費者根據(jù)自身的實際需要和經(jīng)濟(jì)能力，選擇不同的醬酒品牌，這是個巨大進(jìn)步。

第四，醬香群體更加豐富化和縱深化。全國范圍內(nèi)，主要形成了河南、山東、廣東、四川、安徽幾大醬酒消費高地。河南整體白酒市場容量超過600億元，其中醬酒市場規(guī)模約300億元，占據(jù)一半，是目前“重度醬化”的代表性市場。

“獨樂樂”需變?yōu)椤氨姌窐贰?/strong>

茅臺已經(jīng)超然于醬酒之外，我們已經(jīng)不能用茅臺來局限“醬酒”，茅臺為酒行業(yè)開啟了“醬香熱”，但“一枝獨秀不是春”，“獨樂樂不如眾樂樂”，只有脫離“茅臺崇拜”，醬酒熱才能更好的延續(xù)下去。

百花齊放才是春，目前醬酒產(chǎn)業(yè)形成了以茅臺為引領(lǐng)，郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙、丹泉、珍酒、釣魚臺為頭部的“一超多強”的品牌格局。

從云南省鎮(zhèn)雄縣到四川省合江縣，赤水河流經(jīng)的這四百多公里土地上，酒的傳說就像赤水河的水一樣，波瀾壯闊、奔騰不息，而貴州境內(nèi)的一百五十公里則是這部釀酒史詩的高潮。

赤水河流域有著得天獨厚的釀酒環(huán)境和獨一無二的釀酒工藝，仁懷——習(xí)水——金沙一線更是醬香型白酒生產(chǎn)的“天選之地”。

赤水河流域作為醬香型白酒的原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)，全國醬香型白酒10強企業(yè)中，有9強分布在貴州境內(nèi)全長約150公里的赤水河流域，四川郎酒也地處赤水河沿岸，與貴州習(xí)酒僅一水之隔。

其中，除郎酒外，主要醬酒品牌多集中分布在貴州赤水河流域，以仁懷、習(xí)水、金沙等行政區(qū)為主。體量上看，貴州茅臺一騎絕塵，2021年營收1061.9億元，凈利524.6億元，產(chǎn)量8.47萬千升，分別占19家上市白酒企業(yè)的35.28%、48.44%、4.67%。2021年其他醬酒品牌營收：郎酒和習(xí)酒均超150億元，國臺超100億元，金沙超60億元，珍酒超50億元，釣魚臺超20億元。

以金沙為例，金沙人抓住了醬香熱的機遇，短短幾年間，從一個區(qū)域酒企成長為全國性醬酒知名企業(yè)。

過去兩年，金沙酒業(yè)首先實現(xiàn)了高增長，業(yè)績從27.3億元到60.66億元。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認(rèn)為，近年來金沙酒業(yè)搶抓機遇，不懈努力，創(chuàng)造了金沙發(fā)展超速度，取得了矚目成績。金沙酒業(yè)以建百億酒企、樹百年品牌、創(chuàng)千億市值、筑一流產(chǎn)區(qū)的目標(biāo)和愿景，所表達(dá)的美好文化就是美好生態(tài)、美好產(chǎn)區(qū)、美好釀造、美好體驗。

2021年國臺實現(xiàn)了爆發(fā)式、跨越式翻番增長，含稅銷售額從2020年的40多個億躍升到百億。國臺的成功，也從此側(cè)面印證了近年來，醬酒市場火熱。

占據(jù)著醬香產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的國臺，如何在一眾醬酒品類中脫穎而出，打造屬于自己的品牌形象？這便是對品牌形象塑造的把控。

縱觀最近五年來國臺品牌定位的更迭，從“貴州國臺酒·醬香新領(lǐng)秀”，到“大國醬香·國臺領(lǐng)航”，再到“打造中國新名酒”，是一個厚積薄發(fā)的企業(yè)在不斷超越自我，超越品類，完成品牌升華的過程。

進(jìn)入后百億時代，國臺以“中國新名酒”為新定位。不再局限在醬酒品類中考慮營銷和創(chuàng)意，而是要對標(biāo)不同產(chǎn)區(qū)、不同香型的名酒們。讓更廣范圍內(nèi)的消費者在更短時間內(nèi)建立起對國臺品牌、產(chǎn)品的新認(rèn)知，從消費者心智開始，建立國臺“中國新名酒”品牌形象。

抓住醬香熱機遇的，并非只有赤水河流域的企業(yè)，丹泉酒產(chǎn)自廣西西北部云貴高原南麓的“世界長壽市”——河池，“醞釀”于此的丹泉，不僅擁有與貴州仁懷傳統(tǒng)醬酒產(chǎn)區(qū)高度相近的地理環(huán)境，也“享受”著長壽產(chǎn)區(qū)得天獨厚的風(fēng)土優(yōu)勢?；钚陨饺畯镍P凰山溶洞中流出，小分子團(tuán)水飽含氮離子、硒元素和其他多種有益于人體的礦物質(zhì)和微量元素。用活性山泉水釀出來的丹泉酒，不但酒體干凈，更能促進(jìn)新陳代謝，讓人飲后體感舒適。巖隙間流出的泉水，與顆粒飽滿的糯紅高粱和酒曲中的當(dāng)?shù)匕俨菹嘤?，?jīng)過“12987”傳統(tǒng)醬酒釀造工藝，最終被封藏于“洞天酒?！?，在恒風(fēng)、恒氧、恒溫、恒濕的溶洞環(huán)境中沉睡數(shù)年，方能釀成細(xì)膩柔雅的丹泉美酒。

目前，丹泉已在全國建立15個銷售大區(qū)，布局覆蓋全國27個省市自治區(qū)，經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到1375家，品鑒基地超過500家，終端覆蓋超過10萬家。品牌廣告覆蓋全國28個省市自治區(qū)的64個城市機場、高鐵站以及上百個高端商圈。銷售額從2018年的5億元增長到2021年的20億元，納稅從5千萬元增長至2.5億元，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益逐年凸顯。

今年七月，丹泉啟動全國建設(shè)“一城一店·丹泉品牌體驗店”工程，通過布局丹泉品牌體驗店和平臺商雙渠道全力開拓高端白酒市場。根據(jù)上述工程規(guī)劃，2022年下半年至“十四五”末期，丹泉酒業(yè)將在全國每個城市及縣域，建設(shè)至少一家丹泉品牌體驗店，預(yù)計總數(shù)將突破2500家。體驗店作為以酒會友的社交平臺，將以圈層聯(lián)誼、資源聚焦、精準(zhǔn)培育等方式，推動丹泉產(chǎn)品持續(xù)消費，幫助商家持續(xù)盈利，成為丹泉文化展示和品牌傳播的重要窗口。

醬酒熱因“茅臺熱”而起，卻不能永遠(yuǎn)背靠“茅臺熱”，沒有人能再復(fù)制出一個茅臺，一個品類的長盛不衰決不能僅僅依靠一個品牌，作為一個獨立的品類，醬酒不是茅臺的影子，只有脫離了“茅臺崇拜”，醬酒熱才能走得更遠(yuǎn)。