天天熱頭條丨名酒進(jìn)名企，企業(yè)渠道建設(shè)的新通路？

近幾年，“名酒進(jìn)名企”在酒業(yè)新聞中頻頻出現(xiàn)并成為行業(yè)熱點(diǎn)，其中就包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒、習(xí)酒等眾多國(guó)內(nèi)知名白酒企業(yè)。首先需要明確一點(diǎn)，名酒不單是一線(xiàn)名酒，也包括地方名酒；名企不單是一線(xiàn)知名企業(yè)，也包括地方知名企業(yè)。那么，諸多酒企紛紛加快布局名酒進(jìn)名企，其意義何在？

一是受疫情影響，全民經(jīng)濟(jì)提振信心不足，傳統(tǒng)渠道承壓能力有限且難以再次實(shí)現(xiàn)行業(yè)“黃金十年”的快速增長(zhǎng)，倒逼酒企尋找新路徑實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為酒企實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)提供動(dòng)力；

(相關(guān)資料圖)

二是酒企通過(guò)名酒進(jìn)名企活動(dòng)實(shí)現(xiàn)“走出去”和“迎進(jìn)來(lái)”，走出固有渠道、固有圈層進(jìn)行品牌推廣與銷(xiāo)售訂單達(dá)成，加強(qiáng)與名企交流與溝通，互相學(xué)習(xí)、共同成長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)合作共贏；

三是酒企通過(guò)名酒進(jìn)名企尋求渠道多元化發(fā)展，通過(guò)名酒進(jìn)名企拓展新渠道，加快渠道多元化布局，深挖商務(wù)用酒潛力，縮短銷(xiāo)售距離，便于為整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售服務(wù)；

四是酒企通過(guò)名酒進(jìn)名企增加與名企管理層人員交流的頻次，有利于快速鎖定商界精英圈層及核心消費(fèi)群體，能夠更加精準(zhǔn)地培育核心消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，促進(jìn)本品在不同行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的品牌傳播及產(chǎn)品推動(dòng)。

名酒進(jìn)名企問(wèn)題剖析

通過(guò)上文中對(duì)名酒進(jìn)名企的分析不難看出，名酒進(jìn)名企對(duì)于白酒行業(yè)周期性改革、調(diào)整是新的機(jī)遇，也是新的發(fā)展方向之一，但是當(dāng)前在名酒進(jìn)名企開(kāi)展過(guò)程中也存在諸多問(wèn)題。

一是酒企受自身規(guī)模、品牌力、產(chǎn)品力的限制，對(duì)名酒進(jìn)名企定位不清晰，未能形成明確、有效的運(yùn)作體系模式；

二是對(duì)品牌推廣及傳播建設(shè)性不足，酒企在開(kāi)展名酒進(jìn)名企時(shí)，多以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，無(wú)法形成品牌與渠道的有效聯(lián)動(dòng)，不利于品牌高端化建設(shè)；

三是酒企對(duì)開(kāi)展名酒進(jìn)名企的目標(biāo)對(duì)象沒(méi)有明確的層級(jí)劃分，造成公關(guān)資源匹配不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致企業(yè)客戶(hù)黏性不足，訂單連續(xù)性差，多為一竿子買(mǎi)賣(mài)；

四是忽視對(duì)名企的日?？颓榫S護(hù)及增值服務(wù)，單純以產(chǎn)品讓利為驅(qū)動(dòng)不利于產(chǎn)品價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，也不利于活動(dòng)健康、良性、可持續(xù)性開(kāi)展。

名酒進(jìn)名企模式探析

隨著名酒區(qū)域下沉、渠道下沉，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)區(qū)域內(nèi)核心消費(fèi)群體的精準(zhǔn)公關(guān)，進(jìn)一步抬高了對(duì)核心消費(fèi)群體的公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，非知名酒企在產(chǎn)品力、品牌力、資源投入等方面都無(wú)法與全國(guó)化、泛全國(guó)化知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，該如何有效開(kāi)展名酒進(jìn)名企并依托名酒進(jìn)名企開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)路徑，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)再增長(zhǎng)？我們從六個(gè)方面對(duì)名酒進(jìn)名企運(yùn)作模式進(jìn)行了闡述。

戰(zhàn)略定位：

酒企需將名酒進(jìn)名企活動(dòng)開(kāi)展作為團(tuán)購(gòu)渠道戰(zhàn)略執(zhí)行，借助酒企及區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商自身的地緣文化及政商務(wù)資源背景優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)展；

酒企開(kāi)展名酒進(jìn)名企活動(dòng)應(yīng)以品牌建設(shè)、推廣、傳播為導(dǎo)向，通過(guò)名酒進(jìn)名企強(qiáng)化企業(yè)品牌建設(shè)工作；

對(duì)各級(jí)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)進(jìn)行梳理、鎖定并作為名酒進(jìn)名企活動(dòng)的關(guān)鍵基礎(chǔ)工作，廠商協(xié)同配合共同做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作；

將名酒進(jìn)名企看成類(lèi)似于傳統(tǒng)渠道終端客戶(hù)一樣進(jìn)行開(kāi)發(fā)與維護(hù)，匹配相應(yīng)的公關(guān)資源，加強(qiáng)日?？颓榫S護(hù)，提高名企客戶(hù)黏性。

名企分級(jí)：

酒企協(xié)同區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行調(diào)研分析，根據(jù)企業(yè)的行業(yè)類(lèi)別、企業(yè)規(guī)模、員工數(shù)量、主營(yíng)業(yè)務(wù)、年度營(yíng)業(yè)額進(jìn)行前期摸排，通過(guò)調(diào)研初步確定企業(yè)的消費(fèi)需求及酒水需求狀況；

經(jīng)過(guò)前期調(diào)研后的企業(yè)根據(jù)與酒企或區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的年度簽約量對(duì)企業(yè)進(jìn)行層級(jí)劃分，酒企或經(jīng)銷(xiāo)商需結(jié)合自身實(shí)際情況（包括：品牌力、產(chǎn)品力、區(qū)域知名度、區(qū)域人口經(jīng)濟(jì)狀況等因素）對(duì)企業(yè)進(jìn)行層級(jí)劃分，并不是嚴(yán)格要求統(tǒng)一執(zhí)行劃分標(biāo)準(zhǔn)；

層級(jí)劃分：

重點(diǎn)團(tuán)購(gòu)型企業(yè)：

重點(diǎn)團(tuán)購(gòu)型企業(yè)是酒企和經(jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的企業(yè)，是指在區(qū)域內(nèi)規(guī)模中上等且有一定知名度的企業(yè)，也是酒企和經(jīng)銷(xiāo)商在區(qū)域開(kāi)展名酒進(jìn)名企的核心力量，能夠?yàn)榫破蠡蚪?jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)穩(wěn)定的銷(xiāo)量支撐，同時(shí)也是傳統(tǒng)渠道操作的網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)。

重點(diǎn)團(tuán)購(gòu)型企業(yè)由酒企與經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)發(fā)，由酒企、經(jīng)銷(xiāo)商、重點(diǎn)團(tuán)購(gòu)型企業(yè)簽訂三方合作協(xié)議并由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行日常維護(hù)和物流配送，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行日常跟進(jìn)與客情維護(hù)，重點(diǎn)型團(tuán)購(gòu)企業(yè)享受產(chǎn)品搭贈(zèng)、品贈(zèng)游支持以及關(guān)鍵人支持等資源，該部分公關(guān)支持力度要大于普通型團(tuán)購(gòu)企業(yè)。

普通團(tuán)購(gòu)型企業(yè)：

普通團(tuán)購(gòu)型企業(yè)在區(qū)域內(nèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小，年度用酒量較少且無(wú)法達(dá)到年度簽約量要求的小型企業(yè)。

普通團(tuán)購(gòu)型企業(yè)對(duì)于酒企或經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)屬于銷(xiāo)量補(bǔ)充的企業(yè)，不做強(qiáng)制要求，也不做過(guò)多資源投入，普通團(tuán)購(gòu)型企業(yè)主要享受中秋、春節(jié)銷(xiāo)售旺季的相關(guān)促銷(xiāo)支持，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)保持適度聯(lián)系。

以上只是簡(jiǎn)單地將企業(yè)劃分為兩大類(lèi)，其中酒企和經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)單個(gè)企業(yè)在地方的影響力、知名度進(jìn)行再次細(xì)分，匹配合理公關(guān)資源進(jìn)行公關(guān)，適用于一企一策。

產(chǎn)品模式：

名酒進(jìn)名企作為團(tuán)購(gòu)渠道運(yùn)作的一個(gè)分支，需要與團(tuán)購(gòu)渠道對(duì)次高端產(chǎn)品引領(lǐng)帶動(dòng)作用保持一致。瀘州老窖依托核心高端大單品國(guó)窖1573開(kāi)展名酒進(jìn)名企活動(dòng)，制定專(zhuān)屬團(tuán)購(gòu)政策，享受團(tuán)購(gòu)會(huì)員價(jià)格及專(zhuān)屬定制服務(wù)。洋河依托夢(mèng)之藍(lán)6+為主導(dǎo)，開(kāi)展“夢(mèng)想新征程，致敬名企行”；

活動(dòng)開(kāi)發(fā)以次高端產(chǎn)品為主導(dǎo)，所有的資源匹配應(yīng)通過(guò)次高端產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)釋放，但不能僅通過(guò)單一的促銷(xiāo)、搭贈(zèng)讓利模式進(jìn)行，可以通過(guò)品、贈(zèng)、游以及不可折現(xiàn)的異質(zhì)贈(zèng)品的方式來(lái)操作；

為滿(mǎn)足企業(yè)福利發(fā)放需求，在傳統(tǒng)節(jié)日期間可以以酒企福利性產(chǎn)品進(jìn)行搭配操作，滿(mǎn)足企業(yè)福利用酒需求的同時(shí)可以補(bǔ)充業(yè)績(jī)，但需要注意福利性產(chǎn)品不作為主導(dǎo)，僅作為業(yè)績(jī)補(bǔ)充的部分，不可本末倒置，時(shí)刻牢記次高端產(chǎn)品發(fā)展要求。

品牌傳播：

酒企在開(kāi)展名酒進(jìn)名企時(shí)，應(yīng)當(dāng)以品牌推廣、傳播為根本導(dǎo)向，通過(guò)活動(dòng)開(kāi)展增加品牌傳播面，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力；

依托名酒進(jìn)名企活動(dòng)配置相關(guān)氛圍物料，包括但不限于活動(dòng)海報(bào)、拜訪(fǎng)函、活動(dòng)展架、宣傳橫幅、席卡、臺(tái)卡、企業(yè)宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品展示箱堆等；

活動(dòng)儀式感必不可少，通過(guò)簽約儀式、贈(zèng)酒儀式、合影留念等儀式進(jìn)行儀式感打造，通過(guò)儀式感來(lái)提高活動(dòng)規(guī)格，表示尊重以及合作誠(chéng)意；

對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行視頻、照片等素材采集，形成宣傳視頻配合新聞稿在企業(yè)公眾號(hào)、抖音、朋友圈、區(qū)域媒體等平臺(tái)進(jìn)行傳播；

通過(guò)洋河致敬名企行、郎酒走進(jìn)名企等活動(dòng)可以清晰看到酒企需要從氛圍物料設(shè)計(jì)、活動(dòng)儀式感打造、品牌二次傳播等方面對(duì)品牌進(jìn)行拔高、推廣及傳播。

增值服務(wù)：

當(dāng)我們看到火鍋就會(huì)想起海底撈，看到商超就會(huì)想到河南的胖東來(lái)，這兩個(gè)企業(yè)均是以服務(wù)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，由此可見(jiàn)良好的客情建立一定離不開(kāi)服務(wù)的支撐，服務(wù)作為市場(chǎng)開(kāi)拓、維護(hù)的潤(rùn)滑劑、黏合劑，其意義重大。

酒企或經(jīng)銷(xiāo)商在品牌力、產(chǎn)品力都不及一線(xiàn)頭部酒企環(huán)境背景下想要在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中突圍、制勝，除了利益分配就是拼服務(wù)。

除了簡(jiǎn)單的日常客情維護(hù)動(dòng)作以外，酒企或經(jīng)銷(xiāo)商需要提高服務(wù)附加值也就是服務(wù)增值，服務(wù)增值主要可以體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

滿(mǎn)足企業(yè)個(gè)性化定制需求服務(wù)，定制專(zhuān)屬企業(yè)logo、企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)使命、人名、符號(hào)、照片等專(zhuān)屬元素等，瀘州老窖會(huì)員專(zhuān)屬定制，還可享受?chē)?guó)窖薈異業(yè)增值服務(wù)；

對(duì)于核心企業(yè)客戶(hù)根據(jù)企業(yè)活動(dòng)及年會(huì)用酒需求，酒企提供活動(dòng)用酒贊助服務(wù)，通過(guò)用酒贊助可以進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度；

利用酒企或經(jīng)銷(xiāo)商打造的品鑒館，為核心企業(yè)客戶(hù)提供休閑、宴請(qǐng)、會(huì)議場(chǎng)所，可以根據(jù)客戶(hù)實(shí)際情況給予年度免費(fèi)使用次數(shù)服務(wù)；

對(duì)于需要接待宴請(qǐng)的客戶(hù)可以提供相關(guān)的酒道表演支持，通過(guò)酒道表演增加宴請(qǐng)儀式感，同時(shí)在無(wú)形中傳播品牌，李渡宋宴沉浸式體驗(yàn)，讓品牌傳播在視覺(jué)盛宴中再一次完美升華，為客戶(hù)留下深刻印象；

整合自身資源優(yōu)勢(shì)為客戶(hù)提供增值服務(wù)，國(guó)臺(tái)發(fā)揮大健康產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢(shì)，整合天士力大健康資源，為企業(yè)客戶(hù)提供大健康禮包。

組織考核：

謀事在人成事在天，任何事情都離不開(kāi)人，開(kāi)展名酒進(jìn)名企活動(dòng)需要專(zhuān)職團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行推進(jìn)及追蹤，需要酒企或經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自身規(guī)模、區(qū)域、市場(chǎng)、組織等方面實(shí)際情況進(jìn)行團(tuán)購(gòu)渠道人員組建，建議地市級(jí)團(tuán)購(gòu)人員不少于7人，縣級(jí)團(tuán)購(gòu)人員不少于3人；

在相應(yīng)的人員組織保障前提下，酒企或經(jīng)銷(xiāo)商在開(kāi)展名酒進(jìn)名企需要制定相應(yīng)的考核指標(biāo)，主要為簽約目標(biāo)及簽約金額，對(duì)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)明確任務(wù)目標(biāo)要求；

在完成簽約目標(biāo)分解的基礎(chǔ)上需要匹配相應(yīng)的考核激勵(lì)政策，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，通過(guò)考核與激勵(lì)政策調(diào)動(dòng)組織人員積極性；

追求結(jié)果導(dǎo)向的同時(shí)需要對(duì)過(guò)程實(shí)施跟蹤，實(shí)時(shí)跟進(jìn)簽約推進(jìn)情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整，確保名酒進(jìn)名企順利實(shí)施。

名酒進(jìn)名企活動(dòng)應(yīng)以品牌傳播為導(dǎo)向，銷(xiāo)售跟進(jìn)為最終結(jié)果，增值服務(wù)為實(shí)現(xiàn)手段，為酒企次高端產(chǎn)品核心人群培育及推廣提供助力，最終形成一套行之有效的活動(dòng)執(zhí)行模式，穩(wěn)固一批客情黏合度高的合作企業(yè)單位，在商務(wù)精英圈層形成企業(yè)的良好品牌形象。通過(guò)名酒進(jìn)名企活動(dòng)擴(kuò)大企業(yè)及品牌市場(chǎng)影響力，從而進(jìn)一步提高酒企在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，為酒企可持續(xù)性發(fā)展提供動(dòng)力。（劉圣松系諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)總經(jīng)理，張坤系諫策戰(zhàn)略咨詢(xún)項(xiàng)目經(jīng)理）

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