快播：步寶馬后塵！奔馳百萬(wàn)豪車(chē)狂降23萬(wàn)，BBA電車(chē)為何賣(mài)不動(dòng)？

日前，梅賽德斯-奔馳宣布，自11月16日起，下調(diào)部分EQ車(chē)型的廠商建議零售價(jià)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，目前，純電EQE廠商零售價(jià)為47.8萬(wàn)-53.43萬(wàn)元，原售價(jià)區(qū)間為52.8萬(wàn)-58.5萬(wàn)元，普降約5萬(wàn)元。奔馳EQS車(chē)型調(diào)整后的廠商指導(dǎo)售價(jià)區(qū)間為84.5萬(wàn)-131.4萬(wàn)元（原售價(jià)區(qū)間為107.46萬(wàn)-151.36萬(wàn)元），降價(jià)約20萬(wàn)-23萬(wàn)元。AMG EQS 53的廠商指導(dǎo)售價(jià)也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，由原來(lái)的174.56萬(wàn)元降至154.7萬(wàn)元，降價(jià)19.86萬(wàn)元。

(資料圖)

“以往豪華品牌的定價(jià)策略都是根據(jù)自身成本及品牌定位來(lái)定價(jià)。奔馳電動(dòng)車(chē)成本高、定價(jià)高，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，此次降價(jià)說(shuō)明豪華品牌也更加考慮用戶(hù)和市場(chǎng)接受度了?！?1月17日，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

圖片來(lái)源：奔馳官網(wǎng)

降價(jià)能否提振銷(xiāo)量？

奔馳電動(dòng)車(chē)降價(jià)背后，是其略顯慘淡的銷(xiāo)量。

根據(jù)懂車(chē)帝銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，奔馳EQE、EQA、EQC、EQB四款純電動(dòng)車(chē)10月銷(xiāo)量分別僅有426輛、113輛、104輛、65輛。

此番奔馳電動(dòng)車(chē)調(diào)價(jià)后，奔馳EQE價(jià)格下探至47.8萬(wàn)。廣州一名奔馳銷(xiāo)售告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，EQE車(chē)型除了官降5萬(wàn)之外，目前店里還有2萬(wàn)元左右的終端優(yōu)惠。

而國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力中，蔚來(lái)ES7起售價(jià)為46.8萬(wàn)元，理想L9起售價(jià)為45.98萬(wàn)，均與奔馳EQE起售價(jià)接近。

在業(yè)界看來(lái)，大幅降價(jià)后，奔馳EQC已經(jīng)進(jìn)入到40萬(wàn)級(jí)別市場(chǎng)，與蔚來(lái)、理想等成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但降價(jià)策略對(duì)銷(xiāo)量提振情況如何，還有待觀察。

據(jù)悉，奔馳EQE于8月24日在國(guó)內(nèi)上市，面世時(shí)間尚不足三個(gè)月，其9月銷(xiāo)量為675輛，10月銷(xiāo)量為426輛。而同屬于40萬(wàn)元以上純電動(dòng)車(chē)的蔚來(lái)ET7、蔚來(lái)ES7在10月銷(xiāo)量分別為3048輛、2814輛。理想L9在10月更是賣(mài)出9181輛。

崔東樹(shù)表示，“即使降價(jià)，目前奔馳電動(dòng)車(chē)難以搶到蔚小理的銷(xiāo)量份額。因?yàn)榍罢吆秃笳呤聦?shí)上仍處于兩個(gè)賽道，概念和消費(fèi)群體有所不同。”

值得關(guān)注的是，降價(jià)的豪華品牌不僅僅奔馳。

寶馬iX3是目前BBA中銷(xiāo)量較好的純電車(chē)型，其10月月銷(xiāo)達(dá)到2592輛。早在去年1月，寶馬iX3官降7萬(wàn)元，并補(bǔ)償已購(gòu)車(chē)消費(fèi)者。寶馬iX3的指導(dǎo)價(jià)區(qū)間由46.99萬(wàn)-50.99萬(wàn)元調(diào)整為39.99萬(wàn)-43.99萬(wàn)元，整體下探幅度明顯。

降價(jià)后，寶馬iX3銷(xiāo)量有所起色。根據(jù)懂車(chē)帝銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，寶馬iX3目前穩(wěn)定在月銷(xiāo)2000輛左右。值得一提的是，目前，寶馬iX3仍有著不小的終端優(yōu)惠。寶馬銷(xiāo)售告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，寶馬iX3領(lǐng)先型可以給到7萬(wàn)元左右的優(yōu)惠，價(jià)格約32萬(wàn)元，還能進(jìn)店談優(yōu)惠。

電氣化時(shí)代，豪華品牌溢價(jià)能力打折？

在業(yè)界看來(lái)，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)越來(lái)越卷，豪華品牌也要放下身段。

“以往豪華品牌的定價(jià)策略都是根據(jù)自身成本及品牌定位來(lái)定價(jià)。奔馳電動(dòng)車(chē)成本高、定價(jià)高，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，此次降價(jià)說(shuō)明豪華品牌也更加考慮用戶(hù)和市場(chǎng)接受度了?！贝迻|樹(shù)表示。

一方面，特斯拉的鲇魚(yú)效應(yīng)明顯，其多次官宣降價(jià)，10月下旬，特斯拉直接下調(diào)Model Y與Model 3部分車(chē)型售價(jià)，最高降幅達(dá)3.7萬(wàn)元。宣布降價(jià)不足半月，特斯拉再度祭出保險(xiǎn)補(bǔ)貼。11月8日，特斯拉追加最高達(dá)8000元的“限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案”。

另一方面，國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力新車(chē)型密集投放，瞄準(zhǔn)燃油BBA市場(chǎng)蛋糕。今年以來(lái)，極狐阿爾法S HI版、小鵬G9、嵐圖夢(mèng)想家、理想L9、蔚來(lái)ET5、問(wèn)界M7、高合HiPhi Z等一批定位高端的智能電動(dòng)車(chē)紛紛上市。

6月，理想汽車(chē)CEO李想在社交媒體發(fā)文直言：“最晚到2024年底，BBA國(guó)產(chǎn)后的中大型SUV主力車(chē)型價(jià)格將會(huì)低于50萬(wàn)元”。此前，蔚來(lái)還立下“要把市場(chǎng)格局從BBA變成NBA”的flag。

而在市場(chǎng)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額上，BBA燃油車(chē)銷(xiāo)量份額也正被電動(dòng)車(chē)蠶食。1-10月，特斯拉Model Y以約23.3萬(wàn)輛銷(xiāo)量穩(wěn)坐高端SUV銷(xiāo)量榜第一，第二名奔馳GLC則賣(mài)出約12.6萬(wàn)輛，Model Y甩開(kāi)奔馳GLC近10萬(wàn)輛。今年10月，理想L9賣(mài)出9181輛，將燃油車(chē)時(shí)代的BBA銷(xiāo)量佼佼者寶馬X5、奔馳GLB甩在身后。

圖片來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)

多方攻勢(shì)下，豪華品牌穩(wěn)定的市場(chǎng)地位和溢價(jià)能力正在發(fā)生變化。

此前，浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，BBA的品牌溢價(jià)里面，很大部分是圍繞燃?xì)獍l(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)溢價(jià)，而如今電動(dòng)汽車(chē)替代燃油車(chē)的趨勢(shì)十分明顯，所以BBA的品牌溢價(jià)打折成為必然。

針對(duì)此次降價(jià)，奔馳方面稱(chēng)，奔馳不斷洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、收集市場(chǎng)反饋、聆聽(tīng)客戶(hù)需求，在發(fā)展中不斷汲取寶貴經(jīng)驗(yàn)，以靈活調(diào)整市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略來(lái)匹配不斷變化的市場(chǎng)需求。

2022進(jìn)博會(huì)期間，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱表示，在奔馳加速轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)也一直在升級(jí)發(fā)展?！敖陙?lái)，我們也發(fā)現(xiàn)中國(guó)本土新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力與日俱增，越來(lái)越多中國(guó)品牌走向世界。我們也希望奔馳的新能源布局能與中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展和升級(jí)齊頭并進(jìn)?！?/p>

今年以來(lái)，新能源汽車(chē)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，月度產(chǎn)銷(xiāo)量屢創(chuàng)新高。中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，10月份，新能源汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)分別達(dá)到76.2萬(wàn)輛和71.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)87.6%和81.7%，市場(chǎng)占有率達(dá)到28.5%。

奔馳方面也在加速對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)的布局。奔馳表示，到2025年將發(fā)布3個(gè)純電車(chē)型架構(gòu)平臺(tái)，并將與合作伙伴建設(shè)8座電芯工廠；至2030年將投資逾400億歐元，在純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)與特斯拉抗衡，保持其在豪華電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的地位。

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