文 |Lumens

設(shè)計(jì) |Moggi

(資料圖片僅供參考)

在Morketing盤點(diǎn)的17家公司中，多家公司的第一季度廣告收入較去年同期都實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，只有4家公司未取得增長(zhǎng)，分別是阿里巴巴、小米、微博、虎牙，各錄得4.96%、2.22%、11.53%、71.57%的下滑。雖然公司層面有增有減，但從頭部梯隊(duì)整體來看依然實(shí)現(xiàn)了整體增長(zhǎng)。所盤點(diǎn)的17家互聯(lián)網(wǎng)公司在2023年第一季度的廣告收入總和為1786.7億元，同比2022年第一季度增長(zhǎng)了8.54%。

這一點(diǎn)在QuestMobile近期發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》上似乎得到了驗(yàn)證，報(bào)告中稱今年Q1的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)2.3%。這意味著在廣告行業(yè)沒有洗牌的情況下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一梯隊(duì)的廣告業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)保持著正相關(guān)關(guān)系。

同時(shí)據(jù)國(guó)信證券分析，不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的表現(xiàn)出現(xiàn)分化，效果廣告恢復(fù)的速度更快，說明廣告主更為看重效果，愿意把預(yù)算投放在效率更高的平臺(tái)，這或許是大平臺(tái)較快得到恢復(fù)的原因之一。

除此之外，基于這次的榜單數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出了以下3個(gè)發(fā)展方向和趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)升降不一

國(guó)內(nèi)廣告主投放意愿不減

整體來看，廣告行業(yè)經(jīng)過2022年的承壓積蓄，目前存在較大的增長(zhǎng)潛能。同時(shí)疊加上國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)、廣告主的信心不減以及“618”購物節(jié)大促活動(dòng)等因素，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的表現(xiàn)或許會(huì)在第二季度迎來變化。

頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)膠著

各家都在尋求廣告新增量

雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體上正在復(fù)蘇，但是從公司層面看，數(shù)家頭部企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)依然處于競(jìng)爭(zhēng)十分膠著的狀態(tài)。Morketing發(fā)現(xiàn)，至少在今年Q1、去年Q1以及去年Q4這三個(gè)季度的數(shù)據(jù)中，廣告營(yíng)收超一百億元的公司不僅是同樣的六家，并且其排行順序也沒有發(fā)生絲毫變化，從高到底排序分別是：阿里巴巴、拼多多、騰訊、京東、百度、快手。

新技術(shù)浪潮下

AIGC最可能推動(dòng)廣告行業(yè)洗牌

雖然百度廣告業(yè)務(wù)結(jié)束了幾個(gè)季度的疲軟，在今年一季度扭虧為盈，但幾乎行業(yè)內(nèi)所有人的目光都投向了百度AIGC技術(shù)及大語言模型文心一言的應(yīng)用上。百度公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏更是毫不掩飾對(duì)人工智能AI的重視，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中用一大半的篇幅來談?wù)揂I技術(shù)的前景和應(yīng)用。

從百度對(duì)AI技術(shù)的押注為起點(diǎn)，我們梳理了AI對(duì)廣告行業(yè)可能會(huì)產(chǎn)生重大影響的三個(gè)方面：

1.AI提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)降本增效：廣告營(yíng)銷領(lǐng)域需要大量文本內(nèi)容、圖片等的創(chuàng)作，而日益成熟的AIGC具備圖像渲染、視頻創(chuàng)作、文案生成等功能，可以滿足廣告行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作方面的需求。

2.AI幫助用戶畫像生成，適合個(gè)性化營(yíng)銷：成熟的AI技術(shù)可以更好地優(yōu)化廣告投放的匹配度和轉(zhuǎn)化率，為廣告主和用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。由于AI可以通過海量用戶數(shù)據(jù)幫助企業(yè)形成用戶畫像，深入了解消費(fèi)者偏好、興趣等，因此AI參與的廣告投放會(huì)更加精準(zhǔn)和有效。

此外，AI可以對(duì)廣告效果進(jìn)行監(jiān)控，并通過內(nèi)置模型對(duì)廣告投放進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。例如LoopMe平臺(tái)引以為傲的“實(shí)時(shí)優(yōu)化”能力就來自其AI技術(shù)的賦能，從而可以得到更好的廣告效果和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)效率的提升。

3.AI或許會(huì)創(chuàng)新廣告形式：以微軟發(fā)布的搭載了GPT-4 的搜索引擎new Bing為例，由于GPT-4帶來的高流量和搜索引擎的全新變革，Bing的DAU以及聊天次數(shù)均已達(dá)到數(shù)億，已然吸引廣告投放的關(guān)鍵因素之一。

不過最重要的是，微軟宣布將會(huì)把部分搜索廣告嵌入到new Bing搜索引擎的回答中，從而給搜索廣告的形式帶來了極大創(chuàng)新。

隨著AI技術(shù)發(fā)展，預(yù)計(jì)AI技術(shù)未來將持續(xù)改變廣告行業(yè)，實(shí)現(xiàn)各種類型廣告模式的進(jìn)化。試想一下，如果未來消費(fèi)者的所看到的任何廣告都出自AI之手、所產(chǎn)生的各類消費(fèi)者數(shù)據(jù)都被AI模型獲取并用于優(yōu)化對(duì)消費(fèi)者的下一次投放、用戶產(chǎn)生的任何購買需求與消費(fèi)決策等都可以在與AI的互動(dòng)中得到滿足，那么到時(shí)候的廣告行業(yè)或許可以改名叫AI廣告行業(yè)了。

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