“雙11”十四年，當(dāng)熱度回歸常態(tài)

11月10日晚8點(diǎn)，“雙11”第二波售賣開始。然而，北京商報(bào)記者了解到，今年部分商家的銷售持平于往年，營銷打法也變得更加保守。的確，“雙11”挑動(dòng)了多方神經(jīng)，參與者陣營日漸龐大，但熱鬧并非是一浪高過一浪，超長待機(jī)和越發(fā)高頻的大促反而削弱著消費(fèi)者的注意力。十四年來，“雙11”既以驚人的速度擴(kuò)圍線上市場(chǎng)，也逐步從草莽式狂奔回歸于關(guān)注生意有質(zhì)量的增長。

【資料圖】

成交猛增不再

在部分商家眼中，今年“雙11”有所降溫?！扒叭辍p11’，幾乎每一年的銷售單量都會(huì)比前一年激增300%左右，但今年在銷量上總體和去年保持了持平的態(tài)勢(shì)?！彼肟惦娚炭偨?jīng)理吳阿東告訴北京商報(bào)記者，今年大促，穗康的日均銷售在2.4萬單左右。

疫情反復(fù)對(duì)商家的發(fā)貨也造成了挑戰(zhàn)?！艾F(xiàn)在很多地區(qū)的疫情情況影響了物流，客戶的咨詢量也比較多，結(jié)果‘雙11’的訂單降了不少，今年大促的壓力依然很大。”一位售賣酒飲的電商商家表示。

據(jù)一位護(hù)膚品商家提供的一份中國郵政快遞限寄統(tǒng)計(jì)表，北京商報(bào)記者注意到，截至11月9日涉及到快遞包裹限寄的區(qū)域包括上海、甘肅、新疆、四川、陜西等地。而從全國來看，一組來自交通運(yùn)輸部的數(shù)據(jù)顯示，11月9日，全國郵政快遞攬收量約3.22億件，環(huán)比下降4.5%。投遞量約3.3億件，環(huán)比下降1.8%。

為了保證用戶的收貨體驗(yàn)，部分商家早在大促前期便頗下功夫。在“雙11”前夕，山西運(yùn)城臨猗縣的甜脆柿子面臨滯銷難題，而果粒果粒公司總經(jīng)理劉米選擇與辛選直播間進(jìn)行合作。

“我們?nèi)粘Ｖ辈ッ刻彀l(fā)出2萬斤，人手大概40多人就足夠了，但這次直播我們?cè)诋a(chǎn)區(qū)東南西北各個(gè)村都設(shè)立了站點(diǎn)，協(xié)調(diào)果品的采購和打包人員，每個(gè)場(chǎng)地大概有30人，一共參與的人員大概有300號(hào)人。”劉米表示，截至10月31日，通過辛選直播間賣出的陽豐柿子累計(jì)銷量已超過72萬單，銷售額超過1800萬元。

和吳阿東一樣，劉米也是電商銷售的老手。據(jù)了解，在2016年，劉米和團(tuán)隊(duì)開始擴(kuò)展線上渠道，2020年嘗試淘寶等平臺(tái)直播，幾乎參與了每年的“雙11”。而每一次的歷練，無形中也倒逼著商家在電商供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)反復(fù)打磨，并以豐富的營銷工具組合將流量最大化變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)圈粉和銷售的雙豐收。

“過去的四個(gè)‘雙11’里，我們實(shí)現(xiàn)了銷售額7倍的漲幅。通常每年‘雙11’的銷售額會(huì)占到下半年整體銷售額的10%-15%?！眳前|說。

更多的渠道更頻繁的促銷

作為電商一年中最盛大的促銷節(jié)，“雙11”的確留下了太多讓人驚嘆的故事。2009年，天貓“雙11”銷售額為5200萬元，十三年后，這一數(shù)字飆升至5403億元。而過往快遞屢屢爆倉，從業(yè)者叫苦不迭的情形早已不再，2021年全國快遞量突破千億，日均3億件快遞流轉(zhuǎn)絲滑順暢，連分鐘級(jí)送達(dá)在今年“雙11”也并不為奇。

十四年，“雙11”也捧出了大量的新興品牌。得益于平臺(tái)合力造勢(shì)，或是進(jìn)入超級(jí)主播直播間強(qiáng)力曝光，近年來薇諾娜、夸迪、花西子、完美日記、蕉下等品牌可謂一炮而紅，甚至向線下、資本市場(chǎng)大力進(jìn)軍。畢竟，如果有機(jī)會(huì)，誰也不想放棄這個(gè)利于新品曝光、回饋老粉、擴(kuò)大品牌力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2020年“雙11”，天貓共有360個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目第一，而2019年同期為11個(gè)。2021年，411個(gè)天貓中小品牌成交額破千萬。

到了今年大促，參與的玩家可謂數(shù)量眾多且資源雄厚，短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電商分庭抗禮，連B站也首次帶著UP主加入帶貨混戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，10月31日晚8點(diǎn)，天貓“雙11”第一波售賣1小時(shí)內(nèi)，102個(gè)品牌成交額過億元。而抖音10月31日開賣僅1小時(shí)，商城商品搜索量同比增長91.2%，交易額同比增長629%。

然而，走過了十四年的“雙11”也難掩倦容。除了渠道多元加劇了流量分散，直播優(yōu)惠和模式的常態(tài)化也一定程度上削弱了“雙11”便宜消費(fèi)心智的唯一性。2021年，“雙11”天貓成交額增速僅為8.45%，而前一年的數(shù)字為26%。部分業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，基于今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，“雙11”的數(shù)據(jù)增幅可能也將延續(xù)爬坡態(tài)勢(shì)。

“在過去互聯(lián)網(wǎng)還不太普及，買賣雙方信息透明度不高的情況下，‘雙11’一定程度上為滯銷商品提供了清除庫存的機(jī)會(huì)?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營認(rèn)為，但現(xiàn)在買賣雙方信息不對(duì)稱的境況已經(jīng)發(fā)生了重大變化，生產(chǎn)商由過去先生產(chǎn)后銷售，走到了數(shù)據(jù)支撐、計(jì)劃生產(chǎn)，海量庫存的狀況已經(jīng)不復(fù)存在。在這樣的語境下，再集中清庫存已沒有多大必要。

更看重的投入產(chǎn)出比

該如何讓“雙11”保持新鮮感？每年同一節(jié)點(diǎn)，相同的問題便在電商從業(yè)者的心頭揮之不去。歷經(jīng)過去的草莽式狂歡，十四年來，電商也試圖讓“雙11”更人性化，帶有親切感。除了拉長大促時(shí)間，由“光棍節(jié)”變?yōu)椤半p節(jié)棍”，將用戶零點(diǎn)搶購調(diào)整為晚間8點(diǎn)，今年大促，天貓還增加了購物車擴(kuò)容、自動(dòng)滿減結(jié)算、物流進(jìn)度提醒等多個(gè)功能，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。

商家在今年“雙11”更為看重投入產(chǎn)出比。2019年，吳阿東在拼多多上踩中了生意機(jī)會(huì)，到了今年“雙11”，他未給團(tuán)隊(duì)確定一個(gè)硬性目標(biāo)?！耙咔榈牟淮_定因素疊加大家的消費(fèi)理性逐步回歸，企業(yè)在營銷投入上還是較為保守的打法，沒有過度投入?！眳前|向北京商報(bào)記者坦言，“我們?cè)诒Ｕ限r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的同時(shí)也會(huì)做好老客戶的留存，爭取在今年的‘雙11’能夠做到精準(zhǔn)營銷，提高投入的轉(zhuǎn)換率?！?/p>

與此同時(shí)，流量愈發(fā)匱乏的現(xiàn)實(shí)也促使著商家多渠道布局。今年大促，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等抖音頭部達(dá)人相繼在淘寶上首次直播，一定程度上也成為“雙11”平臺(tái)嘗試流量互通的切面之一。無論如何，當(dāng)市場(chǎng)紅利減退，逐步趨于冷靜之時(shí)，喧嘩的“雙11”也得回到商業(yè)的本質(zhì)。但行業(yè)回歸理性，并不意味著生意增長的機(jī)會(huì)消失，而身處其中的各方更需要保持平常心。

據(jù)吳阿東介紹，穗康剛做電商時(shí)，正好是直播的風(fēng)口，但因擔(dān)心自身供應(yīng)鏈穩(wěn)定性不足，團(tuán)隊(duì)沒有貿(mào)然跟進(jìn)，今年10月初才正式開始直播帶貨。據(jù)抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)，穗康生鮮旗艦店在10月8日至11月4日期間進(jìn)行了40場(chǎng)直播。

“雖然現(xiàn)在的直播銷售份額可能只占3%，但我們相信這種更直觀、交流互動(dòng)感更強(qiáng)的銷售模式在未來的發(fā)展空間還是很大的?！眳前|說道。

北京商報(bào)記者何倩喬心怡

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