每日觀察!第二財季再“雙降”，單飛維密內(nèi)外交困

“單飛”一年多的資本寵兒，繼第一財季“雙降”后，在第二財季也未能交出一份亮眼的財報。8月25日，維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）發(fā)布2022年第二財季報告顯示，公司銷售額同比下跌5.7%，凈利潤則下跌超50%，雙雙下降。值得關(guān)注的是，在美股市場，相比巔峰時期，如今的維密已市值減半。加之2022年以來的業(yè)績下滑，維密似乎并未成功實現(xiàn)翻盤。業(yè)內(nèi)人士分析認為，維密業(yè)績的接連下滑證明經(jīng)過市場檢驗后，并未取得消費端的認可。特別是在中國市場，諸多本土新銳內(nèi)衣品牌的崛起，早已蠶食了維密的地位。

銷售額與凈利雙降

單飛一年多的維密，交出的財報依舊不盡如人意。維密發(fā)布的財報顯示，截至2022年7月30日的第二財季報告顯示，期內(nèi)，維密銷售額同比下跌5.7%至15.21億美元，凈利潤則下跌超50%至6990萬美元。

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在門店方面，截至報告期末，維密在全球擁有1340家門店，較今年初凈減少22家，而在中國僅有72家門店，但較今年初凈增加7家。

此外，與2021年第二財季相比，該財季內(nèi)，維密調(diào)整后的毛利率下降54%至36.1%，對此，維密解釋稱，主要由于供應(yīng)鏈和原材料成本壓力增加，以及鑒于門店客流量面臨挑戰(zhàn)，促銷活動的增加。

對于業(yè)績的下滑，維密首席執(zhí)行官Martin Waters表示，這與最近一個季度消費者因通脹壓力削減開支有關(guān)，并預(yù)計這種情況將持續(xù)到下半年。同時，維密方面已經(jīng)相對庫存狀況和成本結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整。

這也已經(jīng)不是維密第一次出現(xiàn)的業(yè)績下滑。2022年第一財季，維密銷售額從上年同期的15.54億美元降至14.84億美元，降幅4.5%；期內(nèi)凈利潤8080萬美元，與2021年第一財季的凈利潤1.74億美元相比也下降明顯。

回顧上市初期的維密，耀眼光環(huán)。2021年8月，維密正式在紐交所上市，上市當(dāng)天，股價上漲20%，市值超過了65億美元。2021財年，集團凈銷售額為67.85億美元，同比增長25%。2021財年全年凈收入6.46億美元，一改上年同期則凈虧損7230萬美元的景況。

經(jīng)歷一年發(fā)展，維密獨立上市從資本看好，走到如今已經(jīng)是市值減半。截至8月24日美股收盤，維密市值約為31.86億美元，相比巔峰時縮水超50%。加之2022年以來的業(yè)績下滑，維密似乎并未成功實現(xiàn)翻盤。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒅赋?，“上市時出現(xiàn)的股價上漲反映了資本市場對維密的看好。但之后業(yè)績的接連下滑證明經(jīng)過市場檢驗后，并未取得消費端的認可，顯然通脹壓力并非主要原因，而是在運營策略方面出現(xiàn)了問題，品牌營銷與市場并未進行及時對接”。

加緊布局中國市場

事實上，維密在近年來的業(yè)績一直不太樂觀。自2016年起，維密銷售額開始連續(xù)下滑，進而影響母公司業(yè)績。2017財年維密的營收下跌9%至73.872億美元，2018財年收入繼續(xù)下跌0.17%，2019財年全年，L Brands集團銷售額下跌2%至129.14億美元，凈虧損為3.66億美元。

在此背景下，維密持續(xù)加碼在中國的布局與營銷。2020年4月，維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區(qū)的品牌代言人，楊冪為其亞洲區(qū)代言人；2021年，維密宣布壹心娛樂CEO楊天真等為品牌摯友。

在獨立上市后的維密更是在中國進行了多項調(diào)整。今年初，維密宣布與合作逾20年的中國制造商維珍妮國際（控股）有限公司就中國市場的業(yè)務(wù)達成合作，雙方通過合資公司運營維密在華的門店及線上業(yè)務(wù)；去年8月，維密宣布正式入駐京東，并在京東官方旗艦店首發(fā)新款科技舒適文胸，以及維密系列、PINK系列、T-shirt字母肩帶系列商品。

然而對于維密聯(lián)手中國制造商的舉措，張培英卻直言并不看好?！芭c生產(chǎn)商合作運營相當(dāng)于維密縮減了運營開支，但這實際上并不利于品牌在中國的發(fā)展。想要在中國市場取得良好發(fā)展應(yīng)該加大運營投入，提升并維護品牌形象?！?/p>

他進一步指出，“尤其是維珍妮作為生產(chǎn)制造商，并不具備成熟的渠道運營經(jīng)驗，還是應(yīng)當(dāng)由專業(yè)的人做專業(yè)的事，才有可能改善維密當(dāng)前業(yè)績下滑的局面”。

短兵相接國貨新銳

維密對中國市場寄予厚望，卻也腹背受敵。當(dāng)下，中國內(nèi)衣市場新銳品牌崛起，也在“啃食”著維密的圈地。在銷量方面，2022年“6·18”期間，奶糖派10分鐘售出了1萬+件大杯文胸，進入內(nèi)衣全行業(yè)Top10，成為天貓大杯文胸銷量TOP1；2021年全年，Ubras天貓全年銷售額為18.53億元，同比增長19.3%；2022年“6·18”期間，天貓內(nèi)衣品牌線上銷售榜單的前三分別為Ubras、Banana in蕉內(nèi)以及有顆樹，而維密的身影早已不在榜單前10之列。

在線下門店方面，新銳品牌的門店數(shù)量也已趕超維密。以Ubras為例，品牌目前在北京共有10家線下門店。相比之下，包含機場店在內(nèi)，維密在北京開設(shè)了9家。

與此同時，國內(nèi)頭部內(nèi)衣品牌的財報數(shù)據(jù)比維密更出彩一些。據(jù)都市麗人2021年全年財報顯示，該集團2021年全年營收33.6億元，同比增長9.7%。其中，線下銷售同比增長5.7%，線上電商整體營收同比增長8.9%。都市麗人表示，2022年將通過重塑產(chǎn)品、重塑品牌、重構(gòu)渠道繼續(xù)提振業(yè)務(wù)及盈利能力。今年7月，都市麗人還成立了麗人甄選電商公司，進一步加碼線上。

對此，張培英表示，從短期來看，新銳國貨內(nèi)衣品牌的確在很大程度上搶占了維密的市場。國貨品牌更了解國人需求，所以短期是會對維密的銷量產(chǎn)生影響的。但長期來看，維密這類國際品牌具備較強的造血和自愈能力，也會不斷對品牌在中國的策略作出調(diào)整。

廣科咨詢首席策略師沈萌認為，“維秘的品牌印象與中國占主流的中低端消費需求存在明顯的差異，如果維秘舍棄已經(jīng)牢固的品牌形象積累，轉(zhuǎn)而去與自己形象存在沖突的市場直接競爭，優(yōu)勢不足、壓力更大，所以不如繼續(xù)保持中高端的品牌定位，還能取得一席之地”。

北京商報記者藺雨葳

關(guān)鍵詞： 維多利亞的秘密