運(yùn)動(dòng)洋品牌不斷“失守”中國(guó)市場(chǎng) 年輕消費(fèi)群體更青睞國(guó)產(chǎn)品牌

你有多久沒(méi)買耐克、阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品了?最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克已連續(xù)三個(gè)季度“失守”中國(guó)市場(chǎng)。另一家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不佳。有分析認(rèn)為，耐克、阿迪達(dá)斯的落寞背后，是越來(lái)越多的年輕消費(fèi)群體更青睞國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。資格更老的洋品牌如今為何狂“掉粉”?

洋品牌有點(diǎn)跑不動(dòng)了

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年耐克全年?duì)I收達(dá)467億美元，同比增加5%，剔除匯率變動(dòng)影響同比增長(zhǎng)6%。但第四財(cái)季大中華區(qū)業(yè)績(jī)加速下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.61億美元，同比下降19% 。大中華區(qū)全年?duì)I收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動(dòng)影響則下滑13%。

需要注意的是，耐克已連續(xù)三個(gè)季度“失守”中國(guó)市場(chǎng)。截至2022年2月28日的第三財(cái)季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。而再上一財(cái)季，耐克大中華區(qū)銷售收入大跌20%至18.44億美元。

或受此消息影響，6月28日美股收盤，耐克股價(jià)大跌近7%，市值一日之間蒸發(fā)120億美元，約合人民幣850億元。

耐克如何看待在華短暫性失利、未來(lái)又打算如何布局?對(duì)此，中國(guó)商報(bào)記者致電耐克方面，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修表示：“我們長(zhǎng)期看好中國(guó)市場(chǎng)和未來(lái)的巨大潛力，這一點(diǎn)從未動(dòng)搖。我們將繼續(xù)加大在中國(guó)的投入，并通過(guò)中國(guó)技術(shù)中心加強(qiáng)我們的數(shù)字化業(yè)務(wù)能力，落實(shí)‘在中國(guó)，為中國(guó)’的策略，更好地服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。”

實(shí)際上，不只是耐克，另一家運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯也在大中華區(qū)“受挫”。阿迪達(dá)斯此前發(fā)布的2022年一季報(bào)顯示，其大中華區(qū)的銷售額同比下降35% ，出現(xiàn)“大滑坡”，因此拖累整體業(yè)績(jī)。而在2021財(cái)年的第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額分別為10.03億歐元、11.55億歐元、10.37億歐元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，阿迪達(dá)斯在致力數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)營(yíng)銷的同時(shí)，還宣布更換中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，蕭家樂(lè)(Adrian Siu)從4月1日起接替Jason Thomas擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理。

失守中國(guó)市場(chǎng)

一邊是耐克、阿迪達(dá)斯近來(lái)在華頻頻敗退，另一邊是安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)頭正勁。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前公布2021年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額相關(guān)數(shù)據(jù)。其中，服裝鞋帽品類銷售額為人民幣13842億元，同比增長(zhǎng)12.7%，服裝市場(chǎng)規(guī)模龐大，且近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。隨著國(guó)產(chǎn)服飾品牌快速崛起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)認(rèn)同度逐漸提高。安踏、李寧、鴻星爾克等一批優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)服飾品牌再次“爆紅”，銷量一路攀升，迎來(lái)“野性消費(fèi)”熱潮。

安踏財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比取得10%—20%高段的正增長(zhǎng)。2021年全年，安踏總營(yíng)收達(dá)人民幣493.2億元，已超越阿迪達(dá)斯大中華區(qū)45.97億歐元的營(yíng)收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營(yíng)收非常接近。李寧的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月31日，李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年取得了20%—30%高段增長(zhǎng)。

7月5日，瑞士信貸銀行調(diào)整體育用品行業(yè)覆蓋股份的目標(biāo)價(jià)及盈利預(yù)測(cè)。最新首選安踏及李寧，兩股評(píng)級(jí)均為“跑贏大市”，安踏目標(biāo)價(jià)由111港元上調(diào)至120港元，李寧目標(biāo)價(jià)由83港元升至90港元。

根據(jù)歐睿Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。2015年至2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)零售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%，同期全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率僅為4%。不過(guò)，酷鹿體育董事長(zhǎng)許紹連認(rèn)為，本土企業(yè)須警惕研發(fā)低投入的弊端。“現(xiàn)在中國(guó)體育品牌其實(shí)還處于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)階段。本土市場(chǎng)足夠大，容易讓人躺在舒適區(qū)。但世上沒(méi)有白走的路，耐克、阿迪之所以持續(xù)投入研發(fā)，一定有它的合理性。”

緣何狂“掉粉”

長(zhǎng)期以來(lái)，耐克和阿迪達(dá)斯在華的表現(xiàn)可謂一騎紅塵，如今，資格更老的“洋品牌”為何粉絲變少了?

在瀏覽耐克某電商平臺(tái)官方旗艦店的時(shí)候，中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)在不同商品的評(píng)論區(qū)下，一些差評(píng)格外顯眼。“商標(biāo)掉色”“做工粗糙”“鞋面膠水明顯”“退換不暢”等反饋不在少數(shù)。就上述消費(fèi)者反饋的商品退換不暢等問(wèn)題，記者詢問(wèn)該店客服，該店“客服機(jī)器人”表示：“店鋪商品支持7天無(wú)理由退換貨，需簽收7天內(nèi)商品完好、吊牌齊全、不影響我們2次出售。”

記者在北京一購(gòu)物中心運(yùn)動(dòng)品牌樓層隨機(jī)詢問(wèn)一名消費(fèi)者，該消費(fèi)者表示，已經(jīng)有兩三年沒(méi)有買阿迪達(dá)斯或者耐克的衣服了，“前幾年穿阿迪達(dá)斯或者耐克的衣服感覺(jué)很有面兒，但這兩年身邊越來(lái)越多的人都開始認(rèn)可國(guó)貨，原來(lái)穿國(guó)際牌子很潮，現(xiàn)在已經(jīng)流行國(guó)潮了。”

還有消費(fèi)者對(duì)記者表示，之前買的耐克半袖很容易掉色，一些款式的鞋也不耐穿，價(jià)格貴但質(zhì)量不好，朋友之間總會(huì)調(diào)侃“你穿的那件都不掉色，肯定是假的”，現(xiàn)在身邊朋友也幾乎都買國(guó)貨，性價(jià)比高，質(zhì)量也不錯(cuò)。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間之內(nèi)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)巨頭在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)著重要位置。但中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國(guó)品牌的不斷進(jìn)步，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌逐漸崛起，競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)。

江瀚認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)比較明顯，在產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更具性價(jià)比和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在此基礎(chǔ)上，由于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更加熟悉中國(guó)市場(chǎng)，能夠在市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程之中牢牢抓住消費(fèi)者的需求和用戶痛點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出更符合中國(guó)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒分析認(rèn)為，從數(shù)據(jù)上看，耐克與國(guó)產(chǎn)頭部品牌呈現(xiàn)了此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)，這種現(xiàn)象可能有如下四個(gè)方面的原因：一是在過(guò)去一年“新疆棉”的負(fù)面新聞確實(shí)影響了消費(fèi)者對(duì)部分品牌的一些看法。二是中國(guó)人的文化自信和國(guó)貨崛起確實(shí)也是不可阻擋的潮流。三是基于消費(fèi)習(xí)慣，DTC銷售模式(直接觸達(dá)消費(fèi)者的商業(yè)模式)是影響生意發(fā)展的重要方面。四是基于安踏、李寧等品牌優(yōu)異的營(yíng)銷能力，尤其是大量采用北京冬奧會(huì)冠軍運(yùn)動(dòng)員、流量明星代言，以及贊助體育賽事，獲得了生意的大幅度增長(zhǎng)。

江瀚表示，從長(zhǎng)期市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，國(guó)際巨頭逐漸在中國(guó)失去自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果，屬于正?，F(xiàn)象。

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