退贊CBA、“敗走”冬奧，盼盼還有盼頭嗎？

盼盼消失在CBA的贊助名單里。華彬集團(tuán)的戰(zhàn)馬補(bǔ)上這一空缺。與“盼盼豹發(fā)力”（盼盼一款飲料名）一起消失的還有長(zhǎng)隆、快手、普華永道和酷狗音樂(lè)等企業(yè)。

盼盼退出CBA的贊助背后，是否因?yàn)闆](méi)有滿足贊助預(yù)期？

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盼盼豹發(fā)力贊助CBA之后，整個(gè)鋪貨率、曝光率并沒(méi)有得到明顯的一個(gè)提升，或只是在花錢賺吆喝。

當(dāng)然，2022年，盼盼贊助了北京冬奧會(huì)，是其近兩年的一個(gè)亮點(diǎn)。盼盼也為此付出不少代言費(fèi)和推廣費(fèi)，并推出了一系列的產(chǎn)品。

但藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)調(diào)查了解到，盼盼最吸引消費(fèi)者的依然是法式小面包。

盼盼試圖把品牌心智從“小面包”向“零食”甚至“食品”拓展，但盼盼代表不了零食，也代表不了食品。當(dāng)然，盼盼不能一直守著小面包過(guò)日子，急需找到自己的第二個(gè)明星單品，但從目前的市場(chǎng)來(lái)看，品牌延伸、多頭出擊的方式恐難成功。

退出CBA贊助圈

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到，2021-2022賽季CBA能量飲料贊助商為華彬集團(tuán)旗下的戰(zhàn)馬，不是盼盼豹發(fā)力。

據(jù)了解，盼盼豹發(fā)力自2019-2020賽季開(kāi)始連續(xù)贊助了CBA兩個(gè)賽季。豹發(fā)力也因此而被業(yè)內(nèi)外人士認(rèn)識(shí)。不過(guò)，2021-2022CBA賽季的贊助商名單中卻沒(méi)有了盼盼豹發(fā)力。

對(duì)于豹發(fā)力為何不再贊助CBA，盼盼方面并未給出準(zhǔn)確的原因。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，盼盼豹發(fā)力贊助CBA整體效果并不明顯。可以看到贊助CBA之后，盼盼豹發(fā)力鋪貨率、曝光率并沒(méi)有得到明顯的一個(gè)提升。

盼盼豹發(fā)力贊助了全國(guó)最具影響力的體育賽事，但在全國(guó)鋪貨率并不匹配。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者走訪北京永輝、盒馬等一線城市主流購(gòu)物超市，以及河北部分縣鄉(xiāng)級(jí)超市并沒(méi)有看到豹發(fā)力的相關(guān)產(chǎn)品。

銷售人員對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，目前在市場(chǎng)上看到最多的產(chǎn)品仍是盼盼法式小面包，未見(jiàn)到過(guò)爆發(fā)力。很多90后消費(fèi)者對(duì)盼盼的認(rèn)知也停留在“方式小面包”層面：“小的時(shí)候經(jīng)常吃盼盼的法式小面包，但沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)爆發(fā)力這個(gè)品牌?！?/p>

曾有贊助體育賽事經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，這兩年受疫情影響，CBA的賽事現(xiàn)場(chǎng)少有人觀賽，雖然央視以及地方媒體也進(jìn)行轉(zhuǎn)播，但賽事影響力受到很大影響。估計(jì)豹發(fā)力贊助CBA沒(méi)有達(dá)到傳播預(yù)期，所以才退出贊助。

據(jù)了解，CBA官方贊助商的入門門檻則可能在1500萬(wàn)元到2000萬(wàn)元。目前，瓶裝豹發(fā)力的價(jià)格在4元左右，這就意味著盼盼至少賣出400萬(wàn)瓶，才能賣出贊助的費(fèi)用。

不管如何，盼盼豹發(fā)力還需要感謝CBA的。其實(shí)，盼盼很早就進(jìn)入了飲料領(lǐng)域，但直到贊助CBA才被廣泛熟知。官網(wǎng)顯示，2013年盼盼進(jìn)軍飲料市場(chǎng)，生產(chǎn)維生素能量飲料豹發(fā)力、盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青檸紅茶、輕乳酸、清涼果味飲料系列、上好凈系列水等飲品。在功能飲料領(lǐng)域，除了豹發(fā)力能量飲料，盼盼還模仿寶礦力水特推出了豹發(fā)力水特，以及主打高考人群的豹發(fā)力。

品牌固化，認(rèn)知單一

其實(shí)，盼盼始創(chuàng)于1996年，已經(jīng)是很有體量的品牌。盼盼董事長(zhǎng)為蔡金垵，畢業(yè)于江南大學(xué)食品科學(xué)與工程專業(yè)畢業(yè)，目前產(chǎn)業(yè)涉及生物科技、房地產(chǎn)、金融、礦產(chǎn)等行業(yè)，分布在遼寧新民、四川成都、河南漯河、山東臨沂、湖北漢川、廣西南寧、甘肅白銀、福建長(zhǎng)汀、安徽滁州、吉林松原等地。

目前，盼盼的主要生產(chǎn)“盼盼”牌麥香系列、模范小班系列、咔吃唻客系列、“艾比利”薯片系列等膨化類食品及法式小面包、軟面包、蒸蛋糕、梅尼耶干蛋糕、梅尼耶涂層蛋糕、軟華夫、手撕包等烘焙類食品。

2019年福建制造業(yè)100強(qiáng)的數(shù)據(jù)顯示，盼盼收入51.8億元，2020年榜單顯示收入66.26億元、2021年榜單顯示76.2億元。從以上數(shù)據(jù)上看，盼盼的增長(zhǎng)速度在下滑，增速?gòu)?1.84%降到11.52%。

2022年，盼盼再次發(fā)力了，贊助了北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)，為了迎合賽事，盼盼提出了“吃盼盼看冬奧”的slogan，并打出了“高端零食”的標(biāo)簽。

對(duì)此，里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級(jí)顧問(wèn)陳穎穎認(rèn)為，本次冬奧的全民關(guān)注度很高，是企業(yè)建立品牌的絕好契機(jī)；但是盼盼在定位及戰(zhàn)略上出現(xiàn)了重大失誤，錯(cuò)失了一次進(jìn)入全國(guó)人民心智的良機(jī)。其中“吃盼盼、看冬奧”這一句戰(zhàn)斗口號(hào)，沒(méi)有傳遞給消費(fèi)者任何有價(jià)值的信息，更無(wú)法幫助盼盼在消費(fèi)者心智中占據(jù)任何位置，唯一的作用僅是提升品牌知名度（而盼盼品牌并不缺乏知名度）。品牌知名度并不等品牌強(qiáng)大，盼盼沒(méi)有找對(duì)自己的主要矛盾。如今隨著冬奧熱潮褪去，盼盼的熱度也迅速回落了，盼盼還是原來(lái)的盼盼。

另外，盼盼還推出了一系列的相關(guān)的產(chǎn)品。據(jù)了解，應(yīng)國(guó)際奧委會(huì)和北京冬奧組委要求，在冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)期間，盼盼向北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)供應(yīng)產(chǎn)品32個(gè)產(chǎn)品，涉及面包、蛋糕、堅(jiān)果及果干、方便食品、餅干、膨化、醬鹵等食品類別。其中能量燕麥棒加入了果干、堅(jiān)果、雞蛋等，使?fàn)I養(yǎng)均衡；凍干方便面最大限度的考慮營(yíng)養(yǎng)的原汁原味不流失和方便等特性。

在市場(chǎng)上，盼盼也設(shè)計(jì)推出了PP熊形象，用于產(chǎn)品包裝及品牌宣傳上。

對(duì)于產(chǎn)品的拓展，陳穎穎認(rèn)為，這是盼盼的第二個(gè)失誤：“盼盼試圖把品牌的心智從‘小面包’向’零食’甚至‘食品’拓展。但盼盼代表不了零食，也代表不了食品（事實(shí)上任何品牌都做不到），當(dāng)品牌試圖代表更多，則什么也代表不了。當(dāng)然，盼盼不能一直守著‘小面包’過(guò)日子，急需找到自己的第二個(gè)明星單品，但是，以品牌延伸、多頭出擊的方式絕對(duì)無(wú)法成功。”

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者了解到，目前盼盼的相關(guān)產(chǎn)品上都印上了北京冬奧會(huì)的標(biāo)志以及PP熊形象。但多地的主流產(chǎn)品仍以原有的法式小面包、手撕面包、法式軟面包為主。

豹發(fā)力是否可以作為其未來(lái)大單品呢？

一位多年從事能量飲料銷售的人士告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，身邊有朋友在經(jīng)銷豹發(fā)力，從這兩年的效果看并不理想?！爸饕蚴钱a(chǎn)品和品牌不行，市場(chǎng)上的紅牛、東鵬和樂(lè)虎都很強(qiáng)勢(shì)，并且能量飲料的消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高，基本上喝哪個(gè)品牌大多還是喝哪個(gè)?！?/p>

當(dāng)然，這并不意味著豹發(fā)力沒(méi)有機(jī)會(huì)?！斑M(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，不要想著上來(lái)就能盈利，沒(méi)有三五年是做不起來(lái)的?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示。

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