水果連鎖品牌著急上市 社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊下生意并不好做

國(guó)內(nèi)頭部水果零售商素有“南百果、北鮮豐、西洪九”的說法，三家企業(yè)成立時(shí)間也都接近20年。去年以來，企業(yè)的交鋒從市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，進(jìn)一步演化為“水果連鎖第一股”之爭(zhēng)。

近日，有消息稱，深圳百果園實(shí)業(yè)(集團(tuán))股份有限公司重啟上市計(jì)劃，預(yù)計(jì)今年4月向港交所遞交招股說明書;證監(jiān)會(huì)也于3月14日披露了百果園提交的境外首次公開發(fā)行股份審批材料。而重慶洪九果品股份有限公司、鮮豐水果股份有限公司此前也有相關(guān)上市信息披露，但遲遲未能開花結(jié)果。

多輪融資喂不飽擴(kuò)張野心？

2001年，農(nóng)業(yè)蔬菜專業(yè)出身的余惠勇南下深圳，開第一家百果園門店，這是中國(guó)首家水果特許連鎖專賣店。一年后，余惠勇選擇了開放加盟的模式，百果園的門店進(jìn)入激進(jìn)擴(kuò)張期，然而加盟商私自采購(gòu)便宜貨品“串貨”的現(xiàn)象一度被媒體曝光，稱百果園以次充好，用國(guó)產(chǎn)香蕉充當(dāng)進(jìn)口香蕉。

這場(chǎng)風(fēng)波過后，余惠勇喊停了加盟模式，并將此前加盟店的控制權(quán)收回，改為自營(yíng)。2015年在完成1000家門店擴(kuò)張的同時(shí)，百果園也獲得天圖資本3.5億元領(lǐng)投，廣發(fā)信德、前海母基金等跟投的4億元資金。僅僅3年后，公司又宣布完成15億元B輪融資，投資方包括中金智德、中植資本、中金匯融、基石資本、源碼資本、越秀產(chǎn)業(yè)基金、深創(chuàng)投等，估值達(dá)90億元。也就是在這一年，百果園重新走回了加盟模式的老路，并喊出了2020年開出萬店的口號(hào)。

但萬店計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)并不順利，由于缺少新進(jìn)融資，百果園的現(xiàn)金難以支撐激進(jìn)的擴(kuò)張規(guī)劃。天眼查信息顯示，2020年3月，百果園拿到來自先驅(qū)投資的股權(quán)融資，這也是從2018年以來百果園拿到的唯一一筆融資。極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月1日，百果園門店覆蓋全國(guó)115座城市，在營(yíng)門店5014家，僅為萬店目標(biāo)的一半。

為了進(jìn)一步支撐門店擴(kuò)張，上市可謂勢(shì)在必行。2020年4月，百果園完成股份制改革，兩個(gè)月后向中國(guó)證監(jiān)會(huì)國(guó)際部遞交材料，啟動(dòng)赴港上市流程;當(dāng)年11月，百果園又與民生證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，但一直拖到近日才傳出新的上市計(jì)劃。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊下生意不好做

百果園的對(duì)手們也競(jìng)相開啟IPO之路，“水果連鎖第一股”花落誰家仍不明朗。洪九果品于2020年9月向證監(jiān)會(huì)遞交境外上市申請(qǐng)，今年1月13日正式獲批。2020年2月，鮮豐水果就首次公開發(fā)行股票上市接受中信建投輔導(dǎo)，至今仍未有最新消息，而該消息傳出時(shí)，恰逢百果園傳出擬登陸創(chuàng)業(yè)板，兩大巨頭爭(zhēng)奪“水果連鎖第一股”彼時(shí)已被廣泛討論。

水果連鎖品牌為何著急上市?中國(guó)人民大學(xué)高禮研究院副教授王鵬分析稱，水果連鎖品牌起步早，往往已經(jīng)進(jìn)行了多輪融資，在這一節(jié)點(diǎn)上，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、背后的投資者都有上市變現(xiàn)的訴求。此外，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局和生鮮電商的擠壓下，傳統(tǒng)的品牌連鎖店如果不尋求上市，未來面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)更大。

2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)開啟，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)等玩家蜂擁到水果零售的賽道上，給百果園們?cè)斐刹恍〉?span id="hlpbiot" class="keyword">危機(jī)感。有數(shù)據(jù)顯示，成立20年的百果園用戶數(shù)為7000萬，而美團(tuán)旗下的生鮮電商2020年一季度交易用戶就突破了3000萬。2020年，為了迎擊挑戰(zhàn)，百果園推出“熊貓大鮮”小程序進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

事實(shí)上，我國(guó)水果產(chǎn)業(yè)高度分散，大量的市場(chǎng)份額仍掌握在菜市場(chǎng)和個(gè)體水果店手中，品牌連鎖店占比甚至不到5%。傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的零售攤販面向的是中老年群體，大型商超則面向中青年群體，而生鮮電商瞄準(zhǔn)的是年輕一族，導(dǎo)致水果消費(fèi)呈現(xiàn)出更加分散的趨勢(shì)。

家住廣州天河的陳女士告訴記者，距離她家300米處就有一家百果園門店，比她去菜市場(chǎng)的距離還要近，但自己買水果的時(shí)候則經(jīng)常去菜市場(chǎng)購(gòu)買，因?yàn)橹饕紤]性價(jià)比。百果園的優(yōu)勢(shì)是水果的品相和包裝比較好，每次買水果送人的時(shí)候她就會(huì)選擇光顧。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，水果連鎖品牌發(fā)展至今，有兩個(gè)很重要的維度，一個(gè)是品牌效應(yīng)，另一個(gè)是規(guī)模效應(yīng)。在社區(qū)生鮮電商的沖擊下，能否對(duì)貨品、服務(wù)進(jìn)行差異化的提升，成為未來水果連鎖品牌能否成功立足于市場(chǎng)的核心因素。“要從供應(yīng)鏈的完整度、場(chǎng)景的創(chuàng)新、服務(wù)體系的提升，以及客戶黏性的加強(qiáng)等方面重點(diǎn)發(fā)力”。

線下門店觸角伸向生鮮領(lǐng)域

20多年來，專攻水果賽道的百果園根據(jù)水果肉質(zhì)、糖度和外觀等指標(biāo)，建立起一套果品標(biāo)準(zhǔn)體系，并強(qiáng)化建設(shè)產(chǎn)地直采鏈路。截至去年8月，百果園在全國(guó)布局超200個(gè)水果種植基地、17個(gè)生鮮配送中心，以及大量運(yùn)輸車隊(duì)資源，進(jìn)一步降低水果供銷的流通成本和損耗率。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品定位中高端的撒手锏，但也導(dǎo)致百果園在貨源采購(gòu)、冷鏈物流方面的成本顯著高于同行。而對(duì)于本大利薄的水果生意，百果園提出的無小票、無實(shí)物、無理由退貨的“三無退貨”政策也是不小的負(fù)擔(dān)，根據(jù)百果園在2019年發(fā)布的退款數(shù)據(jù)報(bào)告，當(dāng)年發(fā)生的“三無退貨”訂單數(shù)及涉及金額約占0.50%，由百果園和加盟門店各付50%。

記者在廣州天河一百果園門店看到，與普通水果店不同，百果園的水果都用塑料袋包裹起來，貨架上的商品除了水果外，最常見的就是百果園的堅(jiān)果品牌“干貨猩球”的產(chǎn)品;在結(jié)賬時(shí)，店員通常都會(huì)推薦顧客下載APP并注冊(cè)會(huì)員，并介紹線上下單方式，可見線下店是百果園生鮮平臺(tái)的重要引流渠道。

余惠勇曾提出“一生只做一件事，一心一意做水果”，但在內(nèi)外因素的雙重壓力下，探索水果之外的發(fā)展路徑已成必然。2019年4月，余惠勇就宣布百果園要進(jìn)軍生鮮綜合領(lǐng)域，對(duì)標(biāo)亞馬遜，從單一品類入手，逐步擴(kuò)張到全品類商業(yè)帝國(guó)。目前百果園APP的次日達(dá)板塊中也有蔬菜、海鮮、熟食凍品等品類在售。

水果連鎖品牌下一步要如何鞏固市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?王鵬建議，品牌首先要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，結(jié)合傳統(tǒng)線下店進(jìn)行深耕細(xì)作，增強(qiáng)供應(yīng)鏈和營(yíng)銷配送環(huán)節(jié)的數(shù)字化;其次做好本地化，線下店往往跟社區(qū)聯(lián)系緊密，要針對(duì)自己的目標(biāo)客戶多做線下活動(dòng);同時(shí)把供應(yīng)鏈牢牢地掌握在自己手中，增強(qiáng)品控。(羊城晚報(bào)記者 黃婷)

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