牽手拉面說，智選假日早餐升級(jí)打了什么牌？

“一天中最初的期待”，是焦桐先生在《暴食江湖》對(duì)于早餐的美好定義。它讓人聯(lián)想到許多美好的場(chǎng)景。早餐對(duì)中國(guó)人的意義太多了——或是媽媽的手藝、或是家里的記憶、或是城市的風(fēng)味、或是身體能量的啟動(dòng)、或是一段旅程美好體驗(yàn)的起點(diǎn)……

《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)早餐調(diào)研報(bào)告》顯示，75%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為早餐是一天中最重要的一餐，90%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為樹立每日健康早餐的習(xí)慣至關(guān)重要;而38%的中國(guó)受訪者表示，如果有“滿足每日所需營(yíng)養(yǎng)的現(xiàn)成早餐”，他們?cè)敢饷刻斐栽绮?。于酒店?jīng)營(yíng)而言，早餐有著更大的想象空間。

早餐對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)有多重要?

“出差在外，奔波勞碌。入住酒店無非就兩件事兒——睡好覺、吃好飯。早餐更是頭等大事兒，一端美味營(yíng)養(yǎng)的早餐就是差旅生活的重要能量補(bǔ)充。“一位旅游達(dá)人告訴筆者，自己很喜歡很享受早餐時(shí)間也很注重早餐品質(zhì)，但自己常常沒時(shí)間去做早餐，酒店就成為她最佳早餐場(chǎng)所;即使在家，自己也喜歡去打卡各種高分酒店早餐。

”早餐打卡“是隨著社交媒體興起的一種新消費(fèi)行為，越來越多年輕人熱衷于追求那些網(wǎng)紅早餐產(chǎn)品;早餐也是社交媒體上出鏡率非常高的曬圖爆款。從某種意義上來看，早餐就是一張酒店的名片。

這段時(shí)間以來，筆者的朋友圈被智選假日刷屏了：從設(shè)計(jì)新潮的海報(bào)、豐富的早餐內(nèi)容，再到上海街頭風(fēng)景“早餐巴士”——智選假日這波兒早餐升級(jí)的推廣，拉風(fēng)、有趣、有內(nèi)涵。特別說明的是，跟70%Z世代“顏控”青年一樣，筆者首先被智選假日“貼紙風(fēng)”的外帶包裝設(shè)計(jì)吸引。

“智選假日酒店誕生之初就以免費(fèi)中西式早餐作為我們的核心賣點(diǎn)之一，因?yàn)槲覀兒芮宄?duì)于我們的核心客源來說，一頓暖心暖胃的早餐有多么重要。”在洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首運(yùn)營(yíng)官邱尤看來，精選服務(wù)酒店的服務(wù)體驗(yàn)點(diǎn)其實(shí)并不是很多，因此必須把核心體驗(yàn)做好，其最關(guān)鍵體驗(yàn)還在于品質(zhì)和穩(wěn)定——無論客人入住哪家酒店、在哪家酒店享用早餐，酒店必須確保選擇這個(gè)品牌的客人得到是一個(gè)非常持續(xù)穩(wěn)定且值得信賴的體驗(yàn)。

近幾年來，隨著市場(chǎng)變化，酒店業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，疫情不確定性使得大家對(duì)健康生活和工作生活平衡更加重視，并且對(duì)于日常生活中的小確幸更加珍惜。疫情后內(nèi)循環(huán)的整體消費(fèi)趨勢(shì)使得智選假日這樣的國(guó)際品牌必須更加考慮如何貼近市場(chǎng)的真實(shí)需求、跟上消費(fèi)趨勢(shì)的變化，特別是需要找到能夠拉近與年輕人距離的觸點(diǎn)，早餐是個(gè)很好的載體。邱尤在接受邁點(diǎn)專訪時(shí)表示，智選假日通過仔細(xì)分析客人的組成與需求，推出了品牌聯(lián)名的明星產(chǎn)品，優(yōu)化了早餐產(chǎn)品品類并強(qiáng)調(diào)了本地早餐種類和特色早餐品種，以此來豐富客人早餐的整體體驗(yàn)。

“吃得好”的酒店早餐該怎么升級(jí)?

事實(shí)上，“早餐吃得好不好”的確是酒店好口碑的重要來源之一。然而，在酒店實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，早餐很容易出圈也很容易淪為投訴重災(zāi)區(qū)。例如，早餐需要額外付費(fèi)或者早餐不夠豐富、打包問題、甚至錯(cuò)過用餐時(shí)間等都很容易把酒店送上“差評(píng)”。畢竟一個(gè)人的胃總是挑剔的、解決“吃好”的問題并不容易。筆者瀏覽了OTA點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，很多酒店的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)往往“成也早餐、敗也早餐”。

“從品牌的角度，我們?cè)趯で笫袌?chǎng)上高品質(zhì)、高曝光率且與智選假日酒店具有一定契合度的明星產(chǎn)品來豐富客戶的早餐體驗(yàn)，建立強(qiáng)記憶感的品牌體驗(yàn);從運(yùn)營(yíng)的層面，我們也需要甄選在全國(guó)范圍內(nèi)具有完整供應(yīng)鏈的品牌。”邱尤坦言，從品牌角度來說，早餐真正做到“好吃”、品種豐富且讓客戶能夠有記憶點(diǎn)是一件很難的事情。

邁點(diǎn)了解到，智選假日酒店全球開業(yè)酒店數(shù)量突破3000家，總體客房數(shù)量超過31.7萬間。該品牌目前在大中華區(qū)開業(yè)及籌建酒店突破500家，覆蓋全國(guó)160余個(gè)城市。智選假日酒店此次早餐升級(jí)，主要以甄選合作伙伴、聯(lián)名合作形式來升級(jí)早餐體驗(yàn)。

其一，甄選“拉面說”品牌，合作推出“智選有碗面”。

“拉面說“雖然年輕但在業(yè)界有一定知名度，它和智選假日一樣，都非常注重產(chǎn)品市場(chǎng)同時(shí)更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)。“3位90后創(chuàng)始人本身也是智選假日的客戶群，她們對(duì)于早餐的需求也有很清晰的自我認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上為智選假日酒店特別研制了一款拉面，并且在研發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)品質(zhì)有著近乎于嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求。

例如，食材選擇頗為講究——新鮮半干麥麩刀切面(膳食纖維含量≈450克蘆筍)、精選牛大骨、云南當(dāng)?shù)卮嗫谒岵恕?0余種香料碰撞;制作工藝講求匠心——8小時(shí)慢熬湯底、酸菜成品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格。最終當(dāng)這碗面呈現(xiàn)在客人面前時(shí)，它是有味道有顏值有故事的。

其二，甄選“Moody”品牌，行業(yè)首創(chuàng)“四時(shí)有序”中西式特色糕點(diǎn)。

本著“不時(shí)不食”原則，智選假日酒店也和Moody一起研發(fā)了可以四季守候智選客人的早餐糕點(diǎn)(中式和西式)。不僅依據(jù)當(dāng)季選用最具特色的天然食材來制作糕點(diǎn)，同時(shí)在造型上也選取當(dāng)季最具代表性的樹木的樹葉作為當(dāng)即特色糕點(diǎn)(中式)的形狀。例如，選取“橙子桃山皮+棗泥餡料+秋天楓葉外形”制作秋季中式特色糕點(diǎn)。

有網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)說：“走過春夏秋冬，四時(shí)有序，智選假日讓差旅人行色匆匆的早餐充滿了儀式感”。

其三，甄選當(dāng)?shù)孛朗?，讓客人的胃和心一起體驗(yàn)城市風(fēng)味。

為了滿足差旅客人對(duì)于城市風(fēng)味的探索之旅，在核心體驗(yàn)“智選有碗面”和“四時(shí)有序”特色糕點(diǎn)之外，智選假日酒店的早餐升級(jí)菜單還包攬更多有顏有味的當(dāng)?shù)孛朗?，比如煎餅果子、豆腐腦、皮蛋瘦肉粥等等中國(guó)各地的風(fēng)味特色早點(diǎn)。

值得一提的是，即便是同樣的“智選有碗面”，當(dāng)它融入不同城市之時(shí)時(shí)，也會(huì)散發(fā)著濃濃的本地風(fēng)味，例如杭州片兒川、重慶小面、武漢熱干面。

俘獲一個(gè)人的心先抓住他的胃。當(dāng)大部分酒店集體瞄準(zhǔn)餐飲做營(yíng)收的時(shí)候，智選假日就像一股清流般選擇做體驗(yàn)升級(jí)。但這恰恰是服務(wù)業(yè)的精髓——服務(wù)好客人才能有好的生意。

“我們的早餐，不光食品有溫度，服務(wù)也是有溫度的。針對(duì)目前的行業(yè)現(xiàn)狀(酒店成本壓力和用工壓力凸顯)，我們希望能夠通過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化來強(qiáng)化智選假日的客戶體驗(yàn)，將早餐體驗(yàn)打造成入住的峰值體驗(yàn)。”邱尤強(qiáng)調(diào)，智選假日酒店希望通過早餐升級(jí)帶來客人體驗(yàn)的提升，進(jìn)而帶動(dòng)賓客滿意度提升，并產(chǎn)生更多復(fù)購(gòu)。

此次升級(jí)早餐已在全國(guó)部分智選假日酒店上線，覆蓋上海、杭州、北京、深圳等重點(diǎn)城市。智選假日方面透露，根據(jù)收到的超過800份客戶調(diào)研，超過8成的客戶表示對(duì)此次早餐升級(jí)非常滿意，并且明顯提升了酒店的早餐體驗(yàn)。

早餐里藏著酒店投資的優(yōu)解方案

后疫情時(shí)代，酒店投資加盟更加理性與謹(jǐn)慎，業(yè)主投資人對(duì)于投資回報(bào)的測(cè)算近乎精準(zhǔn)關(guān)注到每一平方的投入。降本增效成為品牌方和業(yè)主方需要攻克的難題。

在智選假日的早餐升級(jí)里，筆者窺探到了一些中高端酒店投資運(yùn)營(yíng)的最優(yōu)解。

首先，基于「情緒情感」，提升消費(fèi)頻率和收益。

《2022全球食品飲料趨勢(shì)》認(rèn)為，新冠疫情、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)以及2020年到2021年的區(qū)域性和全球性事件導(dǎo)致消費(fèi)者形成了新的消費(fèi)行為、態(tài)度和價(jià)值觀。這些情緒情感的變化，正在影響消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展。Bailey Jeffrey J 教授認(rèn)為積極情緒體驗(yàn)提高顧客的情緒收益;顧客情緒價(jià)值越高，表明顧客從企業(yè)獲得的收益越高，越可能從事利于企業(yè)的行為，帶來較高轉(zhuǎn)化。

目前中高端酒店競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化，智選假日希望通過強(qiáng)情感賦能的產(chǎn)品，打造具有強(qiáng)記憶感的品牌體驗(yàn)，來提升酒店的客戶滿意度與復(fù)購(gòu)率，進(jìn)而掌握價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)。換句話說，智選假日希望通過整體早餐體驗(yàn)的提升推高客人入住酒店的頻率以及平均房?jī)r(jià)，從而最終提升酒店的整體收益，當(dāng)然，這也包括業(yè)主回報(bào)。

此次通過與拉面說的合作，就是一個(gè)強(qiáng)化與年輕客源建立情感聯(lián)結(jié)的過程。

其次，基于「選品邏輯」，優(yōu)化早餐投入成本。

近年來，中高端酒店餐飲服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇趨勢(shì)明顯。大多數(shù)品牌都在以早餐提供的菜品數(shù)量來吸引客戶。在智選假日看來，這是削弱投資商利益、一味討好客源的一種形式。

“早餐的選擇，不在于量多，而在于精，能讓客人記住它。”邱尤補(bǔ)充說，智選假日思考地更多是如何能夠通過一兩個(gè)明星單品的打造，真正將智選假日的早餐體驗(yàn)區(qū)分開來，讓大家覺得“智選假日酒店的早餐有點(diǎn)東西哦”。

根據(jù)細(xì)致的調(diào)研，智選假日將客戶特別感興趣的餐品替換成客人更喜歡的餐品，當(dāng)下90%的出品都是中式產(chǎn)品，各家酒店還會(huì)有具有本地特色的餐飲產(chǎn)品;通過早餐菜品的條款提高早餐的滿意度與單品點(diǎn)擊率的同時(shí)，減少浪費(fèi)，控制人均成本。

精簡(jiǎn)SKU數(shù)量，化繁為精，早餐總的投入成本沒有增加，反而增加了諸多亮點(diǎn)和記憶點(diǎn)。

面檔和糕點(diǎn)是智選假日挑選出來的早餐點(diǎn)單率最高的單品。一方面，面的靈魂又在于面湯與澆頭，但過往的酒店中，面檔的發(fā)揮不統(tǒng)一，很依賴于本地師傅的手法，智選假日希望能夠從品牌的角度去統(tǒng)一口味，讓客戶在選擇的時(shí)候更放心，并將這個(gè)特色產(chǎn)品做成智選假日酒店的品牌標(biāo)桿之一;另一方面，行業(yè)首創(chuàng)“四時(shí)有序”主題中西式糕點(diǎn)，智選假日希望通過這個(gè)有意思的單品能夠讓客人記住品牌，與其產(chǎn)生更多的情感聯(lián)動(dòng)。

再者，基于「聯(lián)名合作」，降低早餐運(yùn)營(yíng)成本。

跨界聯(lián)名合作，是現(xiàn)在消費(fèi)行業(yè)屢試不爽的運(yùn)營(yíng)手法——資源共享、降本增效。

智選假日此次早餐升級(jí)運(yùn)營(yíng)成本的降低，突出表現(xiàn)在兩大方面：一是，在合作品牌考察前期，就考慮到需要給各個(gè)酒店提供完整的供應(yīng)鏈解決方案——酒店只需考慮購(gòu)買數(shù)量即可完成升級(jí)，無需添加更多人手，或?qū)で髥为?dú)的供應(yīng)鏈產(chǎn)品，這是對(duì)單店運(yùn)營(yíng)成本的大幅降低;二是，拉面說本身就是具有一定知名度，也有很多落地營(yíng)銷活動(dòng)，作為合作案例之一，智選假日將因此獲得很多營(yíng)銷曝光，雙方也會(huì)有全國(guó)層面的品牌宣傳，有效幫助智選假日品牌增加市場(chǎng)知名度。

最后，基于「流程培訓(xùn)」，提升早餐品質(zhì)和酒店人效。

酒店早餐服務(wù)通常集中在兩三個(gè)小時(shí)的高峰期，且出品要求快。這對(duì)酒店提出了極高的服務(wù)要求。

為了這次早餐升級(jí)，洲際酒店集團(tuán)的餐飲團(tuán)隊(duì)通過對(duì)早餐運(yùn)營(yíng)的細(xì)致調(diào)研，制定了詳盡的“早餐運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)手冊(cè)”，供大中華地區(qū)每一家智選酒店閱讀并使用。它包括對(duì)于早餐運(yùn)營(yíng)各個(gè)細(xì)節(jié)的指導(dǎo)，例如，如何為客人準(zhǔn)備豐富而又貼心的早餐(早餐具體餐品的選擇，早餐餐臺(tái)的擺放等)，如何安排早餐各區(qū)域服務(wù)人員，如何迎接來用早餐的客人，如何為客人介紹我們的早餐特色出品以及如何為客人提供“早餐外帶”這項(xiàng)特色服務(wù)等，非常的細(xì)致;同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，餐飲團(tuán)隊(duì)又依據(jù)精選服務(wù)類型酒店人員架構(gòu)的特殊點(diǎn)，制定了“菜單指引”以便酒店可以通過此指引一站式了解早餐出品所涉及的相關(guān)指引及知識(shí)，非常詳盡(甚至包括早餐菜品在一周內(nèi)如何輪換，哪些是要每天必有的，哪些是依據(jù)酒店所在區(qū)域的本地特色而出品的等等一系列訊息)。

“疫情后，一方面酒店業(yè)績(jī)受到挑戰(zhàn)，另一方面酒店招工用工的老大難問題也進(jìn)一步加劇。在這樣的背景下，我們希望能夠?yàn)闃I(yè)主提供一個(gè)完整的早餐操作方案，降低日常運(yùn)營(yíng)難度;讓業(yè)主即使是招聘最普通的員工，也能為客人呈現(xiàn)出具有智選特色的早餐體驗(yàn)。”邱尤透露，這套操作手冊(cè)可以在較低的人房比的情況下，保證酒店餐飲服務(wù)的出品。

寫在結(jié)尾

疫情之下，各大酒店集團(tuán)都在致力于通過多種方式幫助業(yè)主和酒店實(shí)現(xiàn)更高的投資回報(bào)和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。連鎖酒店在管理系統(tǒng)、預(yù)訂渠道、采購(gòu)系統(tǒng)等具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榫频晏峁┚珳?zhǔn)和高效率的支持，比如借助云端技術(shù)的集中化管理，包括網(wǎng)評(píng)、房?jī)r(jià)等，從而確保酒店降低運(yùn)營(yíng)成本，讓團(tuán)隊(duì)能夠?qū)Ｗ⒂跒榭蛻籼峁┓?wù)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，未來的酒店必須“拆開”來運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)業(yè)務(wù)單元都要找到適合的高效運(yùn)營(yíng)優(yōu)解方案。以智選假日酒店為例，它為業(yè)主提供多種設(shè)計(jì)模塊和成本方案，在硬件投入上講求“小而精”，在運(yùn)營(yíng)和人才管理上繼續(xù)發(fā)揮品牌“一專多能”的特色，并通過集團(tuán)強(qiáng)大的多樣化數(shù)字渠道和會(huì)員活動(dòng)，提高酒店的盈利能力;此次早餐升級(jí)又是一次突破性的嘗試。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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