厚積薄發(fā)的招商伊敦，何以撬動(dòng)華東市場(chǎng)？

1978年，深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的設(shè)立，標(biāo)志著中國(guó)改革開(kāi)放的大潮正式拉開(kāi)序幕。翌年，蛇口工業(yè)區(qū)設(shè)立，百年央企招商局集團(tuán)成為了改革開(kāi)放的“排頭兵”。時(shí)光如梭，歷經(jīng)四十余載的砥礪前行，改革開(kāi)放的大潮從深圳走向全國(guó)，并取得了巨大成就。與此同時(shí)，沐浴著改革春風(fēng)的招商蛇口(SZ:001979)，逐步發(fā)展成為招商局集團(tuán)旗下城市綜合開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)板塊的旗艦企業(yè)，業(yè)務(wù)版圖也從深圳走向全球。

近些年來(lái)，隨著“房住不炒”、“因城施策”等政策方針的提出，以及城鎮(zhèn)化率趨于高位，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)了階段性拐點(diǎn)。面對(duì)時(shí)代的變遷，招商蛇口也開(kāi)啟了由“開(kāi)發(fā)商”向“運(yùn)營(yíng)商”的轉(zhuǎn)型之旅，其中，長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)成為了其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要支撐，并于2020年整合旗下酒店及公寓業(yè)務(wù)設(shè)立招商伊敦。

作為招商蛇口旗下酒店及公寓業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)業(yè)公司，招商伊敦自成立以來(lái)憑借卓越的運(yùn)營(yíng)能力，厚積薄發(fā)，業(yè)務(wù)版圖不斷擴(kuò)張，從深圳逐步延伸至全國(guó)市場(chǎng)，尤其是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的華東市場(chǎng)，顯示出極強(qiáng)的成長(zhǎng)能力。

(資料圖片僅供參考)

顯然，當(dāng)下的招商伊敦，正在“復(fù)刻”著招商蛇口的成功之路。

01 兵家必爭(zhēng)之地

自改革開(kāi)放以來(lái)，華東地區(qū)始終是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”。雖然總面積僅占全國(guó)的8.7%，但總?cè)丝谡急葏s高達(dá)30%，GDP總量更是約占全國(guó)的40%。甚至于，華東地區(qū)的GDP總量能夠排到全球第四。對(duì)于長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)而言，地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)需求的影響頗為顯著。

首先，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的房?jī)r(jià)相對(duì)較高，這導(dǎo)致租售比處于高位，租房的經(jīng)濟(jì)性更高。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)核心城市的租售比遠(yuǎn)低于1:200到1:300的國(guó)際合理區(qū)間水平，尤以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)最為顯著。以2023年5月份的平均房?jī)r(jià)為基準(zhǔn)測(cè)算，上海、廈門(mén)租售比超過(guò)1:800，蘇州、杭州、南京超過(guò)1:500。

其次，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)憑借更多的就業(yè)機(jī)會(huì)以及更為優(yōu)越的醫(yī)療和教育資源，能夠吸引大量的流動(dòng)人口，尤其是高學(xué)歷的年輕群體?！捌咂铡睌?shù)據(jù)顯示，上海流動(dòng)人口數(shù)量達(dá)到1048萬(wàn)人，占常住人口的比重高達(dá)42.14%;浙江、福建流動(dòng)人口占常住人口的比重分別達(dá)到39.58%和32.89%，遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

再次，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的政府主管部門(mén)對(duì)于長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)的扶持力度更大，且市場(chǎng)監(jiān)管更加嚴(yán)格。例如，上海早在2017年便出臺(tái)了《關(guān)于加快培育和發(fā)展本市住房租賃市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，近兩年又相繼出臺(tái)了《上海市保障性租賃住房租賃管理辦法(試行)》、《關(guān)于進(jìn)一步整頓規(guī)范本市住房租賃市場(chǎng)秩序的實(shí)施意見(jiàn)》等。

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、流動(dòng)人口規(guī)模龐大、人口結(jié)構(gòu)年輕化特征顯著以及政策扶持，也讓華東成為了“兵家必爭(zhēng)之地”。邁點(diǎn)研究院發(fā)布的2022年集中式長(zhǎng)租公寓在營(yíng)項(xiàng)目分布城市TOP15榜單顯示，華東共有6座城市入選，其中上海位居第一，杭州、南京、蘇州分居第五、第六和第八。

數(shù)據(jù)來(lái)源：邁點(diǎn)研究院

當(dāng)然，眾多運(yùn)營(yíng)商的“一擁而入”，也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，部分企業(yè)甚至陷入破產(chǎn)境地。公開(kāi)資料顯示，近些年來(lái)共有超過(guò)4萬(wàn)家公寓企業(yè)“消失”，而華東市場(chǎng)基本為這些企業(yè)的“主陣地”。甚至于，成立于上海、被譽(yù)為“國(guó)內(nèi)長(zhǎng)租公寓第一股”的青客公寓，于今年7月份正式進(jìn)入破產(chǎn)清算流程。

顯然，當(dāng)下的華東市場(chǎng)，猶如一株“帶刺的玫瑰”，長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商若想取得一席之地，并非易事。不過(guò)，凡事都有例外。

02 廣積糧，緩稱(chēng)王

背靠央企招商蛇口的招商伊敦，自2018年華東地區(qū)首個(gè)項(xiàng)目落地上海以來(lái)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模持續(xù)提升。尤其是在過(guò)去三年間，當(dāng)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受公共衛(wèi)生事件影響而紛紛陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)，招商伊敦卻并未停止擴(kuò)張的步伐。截至目前，招商伊敦旗下公寓品牌“壹間公寓”和“壹棠服務(wù)公寓”已在華東地區(qū)落地超30個(gè)項(xiàng)目，其中已運(yùn)營(yíng)11個(gè)，待開(kāi)業(yè)項(xiàng)目超20個(gè)。

聚焦核心城市

在城市的選擇上，招商伊敦始終聚焦于北京、深圳、上海等一線(xiàn)城市，其中深圳、上海占據(jù)伊敦公寓業(yè)務(wù)7成房源。具體到華東市場(chǎng)，招商伊敦在上海的在營(yíng)項(xiàng)目已達(dá)到7個(gè)，建筑面積約12萬(wàn)平方米，同時(shí)輔以蘇州、杭州、福州、廈門(mén)、合肥等準(zhǔn)一線(xiàn)或二線(xiàn)核心城市，形成了東部片區(qū)公寓集群。

當(dāng)然，招商伊敦在經(jīng)營(yíng)策略上聚焦核心城市的同時(shí)，也意味著將會(huì)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，早在招商伊敦成立之前，招商蛇口在長(zhǎng)租公寓領(lǐng)域已經(jīng)深耕了幾十載，積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這是招商伊敦能夠在華東市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并持續(xù)擴(kuò)張的關(guān)鍵原因之一。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，在營(yíng)項(xiàng)目中，“壹間·虹口大柏樹(shù)”、“壹間·合肥城市主場(chǎng)”的出租率分別高達(dá)97%和96%，其他項(xiàng)目穩(wěn)定出租率也均高達(dá)90%以上;“壹間·虹橋公館一期”更是在開(kāi)業(yè)前預(yù)訂率便已達(dá)到90%。而仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，2022年上海集中式長(zhǎng)租公寓的平均入住率“僅為”86.3%。

顯然，高于市場(chǎng)平均水平的出租率，是招商伊敦在華東市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張的核心原因之一，也是其卓越運(yùn)營(yíng)能力的直觀體現(xiàn)。畢竟，對(duì)于經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)顯著的長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)而言，出租率是決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵指標(biāo)，而品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，則是出租率的重要支撐。

精準(zhǔn)的品牌定位

結(jié)合在營(yíng)項(xiàng)目來(lái)看，招商伊敦在品牌的選擇上主要以擁有11年發(fā)展史、定位于城市精品白領(lǐng)公寓的“壹間”品牌為主。據(jù)招商伊敦介紹，“壹間”品牌在選址上主要以周邊配套完善的城市核心商務(wù)圈或產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)為主，以追求質(zhì)感生活的城市白領(lǐng)及精英階層為核心客群。

顯然，優(yōu)越的地理位置、完善的配套設(shè)施，疊加價(jià)格敏感度相對(duì)較低的用戶(hù)客群，凸顯了招商伊敦精準(zhǔn)的品牌定位，同時(shí)也保證了項(xiàng)目的客源和出租價(jià)格，據(jù)了解，招商伊敦2022年在上海壹間公寓平均租金單價(jià)高達(dá)130元/平方米。例如：

·“壹間·虹口大柏樹(shù)”臨近3號(hào)線(xiàn)大柏樹(shù)站，距離大寧商圈、五角場(chǎng)商圈、陸家嘴CBD、人民廣場(chǎng)商圈、四川北路商務(wù)區(qū)車(chē)程不到半小時(shí)，主要覆蓋周邊辦公單身白領(lǐng)以及創(chuàng)業(yè)者。

·“壹間·虹橋公館一期”距離17號(hào)線(xiàn)徐盈路站僅為600m，只需乘坐3站地鐵便可到達(dá)虹橋商務(wù)區(qū)，且周邊配有大型商業(yè)綜合體萬(wàn)科商場(chǎng)，生活配套非常成熟;

·“壹間·寶山花園城”臨近1號(hào)線(xiàn)寶安公路站，項(xiàng)目依托招商花園城商業(yè)綜合體，生活配套設(shè)施完善，平均租金單價(jià)也領(lǐng)先于片區(qū)其他公寓。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)

當(dāng)然，精準(zhǔn)的品牌定位，需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)“詮釋”。尤其是在“自媒體”時(shí)代，如果過(guò)度依賴(lài)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了產(chǎn)品與服務(wù)的打造，那么注定是曇花一現(xiàn)，這也是眾多長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商紛紛倒閉的重要原因之一。而反觀招商伊敦，不僅重視品牌力的塑造，在產(chǎn)品及服務(wù)的打造上也是亮點(diǎn)頗多，這也成為其能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的華東市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張的關(guān)鍵原因之一。

首先，在戶(hù)型設(shè)計(jì)上，招商伊敦公寓為租客提供了單間、一房一廳、兩房一廳、LOFT等多種戶(hù)型，可以滿(mǎn)足不同目標(biāo)客群的租住需求。同時(shí)在房間的設(shè)計(jì)上，對(duì)入戶(hù)玄關(guān)、干濕分離衛(wèi)浴、儲(chǔ)物空間等進(jìn)行了合理分區(qū)，而且更為注重租客的健康睡眠，在床墊的選擇上主要以國(guó)內(nèi)外知名品牌為主。

其次，在功能布局上，招商伊敦公寓在公區(qū)內(nèi)配置了公共廚房、公共洗衣、休閑會(huì)客區(qū)、餐吧、會(huì)議室、健身房、休閑書(shū)吧等功能區(qū)。雖然公區(qū)屬于非盈利面積，但卻顯著提升了用戶(hù)體驗(yàn)，呼應(yīng)了品牌主張，更加迎合了重視“悅己”體驗(yàn)的“Z世代”客群。

再次，在社群運(yùn)營(yíng)上，招商伊敦公寓定期開(kāi)展豐富有趣的社群活動(dòng)，營(yíng)造溫馨、和諧的居住氛圍，滿(mǎn)足現(xiàn)代年輕白領(lǐng)客群的居住社交需求，并能夠有效提升續(xù)租率。小紅書(shū)用戶(hù)“南木子”發(fā)布筆記說(shuō)道，“咱就說(shuō)這家公寓誰(shuí)能不愛(ài)呢!隔三差五就安排活動(dòng)......這次壹間公寓組織的是塔羅牌占卜，我測(cè)了愛(ài)情VS財(cái)運(yùn)，嘻嘻，總的來(lái)說(shuō)今年愛(ài)情比較順利，發(fā)財(cái)不大可能了......”

依托招商蛇口

其實(shí)，翻看小紅書(shū)等社交平臺(tái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)于招商伊敦的喜愛(ài)，不僅限于社群活動(dòng)。對(duì)于地理位置、居住環(huán)境、室內(nèi)布置等同樣不吝贊美之詞。不過(guò)，透過(guò)用戶(hù)的聲音發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品及服務(wù)固然重要，但品牌信譽(yù)同樣不可或缺。

小紅書(shū)用戶(hù)“就不吃芹菜”在筆記中寫(xiě)道：“因?yàn)橛星懊鎺状巫夥拷?jīng)驗(yàn)，我這次找房，格外慎重!千挑萬(wàn)選，最終選擇了招商蛇口旗下的壹間公寓，招商蛇口是一家央企，全國(guó)一線(xiàn)城市基本都有門(mén)店，不用擔(dān)心倒閉跑路啥的”。

顯然，近些年來(lái)長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商的頻繁“爆雷”，令太多的異鄉(xiāng)人在租房時(shí)膽戰(zhàn)心驚。而且，利益受損的不止租客，業(yè)主、投資者同樣血本無(wú)歸。因此，對(duì)于重資產(chǎn)的長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)而言，強(qiáng)大的綜合實(shí)力和資本實(shí)力，已經(jīng)成為了品牌運(yùn)營(yíng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

作為招商伊敦的母公司，招商蛇口成立于1979年，作為央企代表，截至2022年底，招商蛇口的資產(chǎn)總額高達(dá)8865億元，營(yíng)收規(guī)模超過(guò)1800億元，業(yè)務(wù)覆蓋全球逾百個(gè)城市和地區(qū)，服務(wù)超千萬(wàn)客戶(hù)。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的變局，以招商伊敦為代表資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了未來(lái)招商蛇口戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要支點(diǎn)之一。招商蛇口針對(duì)長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)的布局，不僅限于為租戶(hù)提供美好生活感受，更為投資者構(gòu)建了覆蓋“投融建管退”全生命周期的投資閉環(huán)，這也將成為未來(lái)招商伊敦經(jīng)營(yíng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的核心驅(qū)動(dòng)因素之一。

03 攻城略地，勢(shì)如破竹

通過(guò)前述分析可以看出，招商伊敦能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的華東市場(chǎng)不斷“攻城略地”的核心原因在于其卓越的運(yùn)營(yíng)能力。而隨著運(yùn)營(yíng)能力的持續(xù)優(yōu)化，招商伊敦在華東市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐，也在不斷提速。

按照招商伊敦的規(guī)劃，位于上海的“壹間·虹橋公館二期”和位于廈門(mén)的“壹間·海滄花園城”即將于近期開(kāi)業(yè)。透過(guò)兩大新品的項(xiàng)目介紹，招商伊敦將其在城市布局、項(xiàng)目選址、產(chǎn)品及服務(wù)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)得淋漓盡致。

首先，兩大新品分別選擇了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海和廈門(mén)。上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度無(wú)需多言，這里需要重點(diǎn)講一下廈門(mén)。從GDP總量上講，廈門(mén)在2023年上半年僅位居全國(guó)第32位，但長(zhǎng)期以來(lái)，廈門(mén)的人均收入始終位于全國(guó)前列。以2022年為例，廈門(mén)人均收入達(dá)到6.8萬(wàn)元，位居全國(guó)第九，福建第一。與GDP相比，人均收入能夠更為直觀地反映一座城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

其次，在項(xiàng)目選址上，兩大新品依然以周邊配套完善的城市核心商務(wù)圈為主，有效保證了客源。其中：

“壹間·虹橋公館二期”：

·毗鄰尚茂路公交站和松澤大道徐樂(lè)路公交站，距離地鐵17號(hào)線(xiàn)徐盈路站僅500米;

·項(xiàng)目周邊娛樂(lè)、醫(yī)療等配套設(shè)施完善，步行約700米即可到達(dá)萬(wàn)科天空之城商業(yè)綜合體;

·臨近復(fù)旦大學(xué)中山醫(yī)院青浦分院、徐涇鎮(zhèn)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、德達(dá)醫(yī)院。

“壹間·海滄花園城”：

·與大海相望，坐擁多維立體交通，地鐵2號(hào)線(xiàn)、4號(hào)線(xiàn)、6號(hào)線(xiàn)三線(xiàn)交匯，舉步到達(dá)地鐵2號(hào)線(xiàn)新陽(yáng)大道站，且臨近新陽(yáng)大道公交站M18、M26;

·項(xiàng)目周邊配套設(shè)施完善，自帶海滄招商花園城17萬(wàn)方購(gòu)物中心，距離馬鑾灣生活廣場(chǎng)僅1.5公里，臨近SM新生活廣場(chǎng)和天虹商場(chǎng);

·距離雙十海滄庚西分校0.5公里、海滄中學(xué)0.5公里、第二實(shí)驗(yàn)小學(xué)0.8公里、蕓景實(shí)驗(yàn)小學(xué)1.1公里，坐擁豐富的教育資源。

第三，在產(chǎn)品及服務(wù)上，兩大新品為不同目標(biāo)客群提供了多種戶(hù)型選擇，在設(shè)計(jì)風(fēng)格、房間布局、配套公區(qū)的設(shè)計(jì)上也是竭盡心思。其中：

“壹間·虹橋公館二期”：

·為租客提供了28平米的“舒適單房”、42平米的“輕奢單房”、48平米的“舒闊行政單房”;

·主打簡(jiǎn)約、時(shí)尚、溫馨的“MUJI”設(shè)計(jì)風(fēng)格,客、臥、廚完美結(jié)合;

·品牌家私家電一應(yīng)俱全，并設(shè)置了人臉識(shí)別、讀卡器、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、公區(qū)監(jiān)控、智能門(mén)鎖等，生活便捷、居住安全;

·配有570平米公區(qū)，包括公共洗衣、休閑會(huì)客區(qū)、健身房私教室等功能區(qū)。

“壹間·海滄花園城”：

·為租客提供了37平米的“陽(yáng)光單房”、41平米的“簡(jiǎn)約單房”、43平米的“溫馨單房”以及49/50平米的“舒闊一房一廳”;

·房間內(nèi)配置品牌家電家居、全景落地玻璃窗，收納無(wú)限海景的同時(shí)，擁有超寬裕收納空間和獨(dú)立衛(wèi)浴;

·在公區(qū)的打造上，接待區(qū)、洗衣房，會(huì)議室、閱讀室等一應(yīng)俱全。

值得一提的是，進(jìn)入2023年以來(lái)，招商伊敦又先后競(jìng)得合肥高新區(qū)GX202302租賃用房地塊以及上海松江新橋科技城西片區(qū)05-05地塊保障性租賃住房項(xiàng)目，在華東市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐仍在持續(xù)。其中，合肥項(xiàng)目將建成計(jì)容面積10.3萬(wàn)平方米的保租房租賃社區(qū);上海項(xiàng)目是招商伊敦在上海落地的首個(gè)保障性租賃住宅項(xiàng)目，計(jì)容面積6.6萬(wàn)平方米。

“40年的發(fā)展讓我們逐步在核心城市沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)重資產(chǎn)，為伊敦未來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)打造了一條寬闊的護(hù)城河。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展與市場(chǎng)需求變化，我們還是更注重效益與規(guī)模并重的策略，輕重并舉，雙管齊下，拓展優(yōu)質(zhì)物業(yè);在城市選擇上，我們會(huì)聚焦核心城市，側(cè)重一線(xiàn)以及強(qiáng)二線(xiàn)城市?！?/p>

總經(jīng)理李杰的寥寥數(shù)語(yǔ)，體現(xiàn)了招商伊敦穩(wěn)健的擴(kuò)張策略。參考招商伊敦此前在華東市場(chǎng)的表現(xiàn)，兩大新品在推出市場(chǎng)后想必同樣會(huì)受到租客的熱烈追捧。而招商伊敦在華東市場(chǎng)的成長(zhǎng)勢(shì)頭，亦將延續(xù)。

04 結(jié)語(yǔ)

從深圳到華東，厚積薄發(fā)的招商伊敦，憑借卓越的運(yùn)營(yíng)能力，疊加母公司招商蛇口強(qiáng)大的綜合實(shí)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的華東市場(chǎng)不斷“攻城略地”。更為重要的是，招商伊敦在全方位踐行“美好生活承載者”社會(huì)使命的同時(shí)，更是成為了招商蛇口戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要支撐之一。

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