《封神第一部》口碑破圈，電影宣發(fā)如何有后勁

從高水準的電影制作，到言之有物的營銷內容，《封神第一部》的口碑破圈也是對企鵝影視精品策略和精品能力的又一次佐證。

作者 | 關有靈

在今夏這個全球爆款引人注目、各類型國產(chǎn)片競爭激烈的暑期檔里，《封神第一部》取得不俗成績，首周逆勢迎戰(zhàn)后，票房便持續(xù)走高。

【資料圖】

據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，該片目前票房已突破13億，進入今年票房榜前十。

在制作側，「封神」系列歷經(jīng)十年打磨，導演烏爾善致力于革新中國傳統(tǒng)神話故事文本、提升中國電影工業(yè)化標準，并一定程度上顛覆了敘事、票房與演員/明星之間的寄生關系。

在宣發(fā)側，參與影片出品的企鵝影視與傾力助力影片宣發(fā)的騰訊視頻，同樣交付了令人耳目一新的結果。

從跨越十年，依然堅定投入高水準的電影制作，到迅速反應，推出言之有物的營銷內容，《封神第一部》的口碑破圈也是對企鵝影視精品策略和精品能力的又一次佐證。

對于高成本的大制作影片，電影宣發(fā)成本往往也占據(jù)較高比重。怎么把錢花在刀刃上，直接決定著影片的最終收益。

在當下的娛樂市場，《封神第一部》所選擇的神話歷史題材，既是一個大家耳熟能詳?shù)睦瞎适拢质且粋€其實包含了很多跨學科、跨時代、跨地域等多元信息的新文本。

這一類題材如何兼顧商業(yè)性與藝術性的追求，如何平衡內容深度與娛樂熱度之間的預期差異，勢必要求宣發(fā)拿捏好節(jié)奏，眼觀六路、快步迭代。

企鵝影視加盟了《封神第一部》的投資出品，騰訊視頻也助力了該片的宣發(fā)。

以內容見長的騰訊視頻在解題時，既做到了有備而來，最大化其渠道與內容優(yōu)勢，又能審時度勢地跟進大數(shù)據(jù)，即時結合社交媒體討論氣氛借勢，帶動影片相關話題一次次沖上熱搜。

這背后的一個有力驅動，即騰訊視頻旗下知名專訪欄目「鵝斯卡」的深度物料加持。

影片上映后，騰訊視頻相繼推出與影片賣點十分契合的鵝斯卡主創(chuàng)專訪系列和獨家幕后紀錄片，以幕后、干貨、深度型的內容，對影片本身所訴求的真實感、力度、真誠等特質，形成了呼應與補充。

比如影片中的父子情主線，面對人物繁多、敘事體量龐雜、世界觀宏大的天然壓力，在演繹時如何找到準確的著力點，對新人演員來說是不小的考驗。

姬發(fā)從小視驍勇善戰(zhàn)的紂王殷壽為偶像，總覺得待在務農(nóng)為重的家鄉(xiāng)西岐頗為無聊，便在質子選拔中略施小計，從而成功代替哥哥奔赴朝歌，跟隨紂王身邊學習、生活。這期間，隨著紂王野心的逐漸暴露，天性善良、信奉仁治的姬發(fā)也愈發(fā)感到幻滅。

而在騰訊視頻鵝斯卡的獨家專訪中，飾演姬發(fā)的于適分享了自己對于這一角色的理解，言簡意賅地將姬昌姬發(fā)血緣父子、紂王質子精神父子這兩對關系中兩次抉擇的深層內涵揭示出來。

「我對我的親生父親有這么一個抉擇，他希望我過的人生，不是我想過的人生。但是恰巧我選擇的精神偶像，又是一個惡人。」

「每一次抉擇，都脫離不開懲惡揚善，最后我還是要面臨醒悟抉擇。姬發(fā)在地牢里和父親的那一次談話，姬昌的那句臺詞我覺得就是濃縮了姬發(fā)對于辨別是非、包括人物成長的精華所在。他說，你是誰的兒子不重要，你是誰才重要?！?/p>

這其中，血緣父子的聯(lián)結在于父親傾力支持兒子領悟到自己要成為誰，而非效仿誰；而所謂精神父子的聯(lián)結則走向了斷裂，因為明辨是非的兒子最終找到了自己，在善惡中做出抉擇。

幕后紀錄片熱播期間，在騰訊視頻站內達到全品類飆升總榜TOP2，影片本身也霸榜電影頻道熱搜榜和期待榜TOP1。站外相關微博話題閱讀量破3.2億，預計傳播觸達超九千萬人次，數(shù)據(jù)至今仍在持續(xù)發(fā)酵中。

在豆瓣、微博等社區(qū)，騰訊視頻被網(wǎng)友戲稱為「領嗑員」，稱贊鵝斯卡的專訪「超有梗」，夸贊策劃有料，而不僅僅是為了話題和熱度。

主演于適、陳牧馳的雙人采訪讓粉絲大呼「很懂大家想看什么」，導演烏爾善的采訪也被稱贊「有水準，有自己思考」，甚至一度逆轉電影中的爭議話題，比如對妲己人設思路的闡釋，不僅消除了大眾原有的顧慮和疑問，還在口碑上為電影進一步「拉好感」。

在視覺、文本、演技、價值觀等均有成功造勢之后，騰訊視頻再度助力《封神第一部》宣發(fā)回歸電影本體，陸續(xù)推出《<封神>美學的誕生》葉錦添獨家訪談等幕后深度內容，為嚴肅媒體探討影片考究的制作細節(jié)輸送彈藥；更有布局《由<封神>細談商周歷史》等知識大咖&創(chuàng)作者獨家企劃。

包括導演個人志趣如何向中國電影工業(yè)能力體系搭建轉化，如工業(yè)化標準確立、團隊與人才建設的相關物料等，也在后續(xù)階段陸續(xù)釋出，持續(xù)為影片品質背書。

得益于騰訊視頻靈敏的傳播嗅覺，經(jīng)正反手靈活借勢、站內外核心資源聯(lián)動后，《封神第一部》票房一路走高，貓眼專業(yè)版的預測也在持續(xù)上揚。

《封神第一部》拿下了44萬人評出豆瓣7.8分的好成績，躋身最受好評的國產(chǎn)巨制行列。除影片本身的品質在線外，這個結果更是離不開宣發(fā)側對觀眾預期的準確把握。

《封神第一部》中群星云集，既有李雪健、黃渤、夏雨、袁泉、陳坤等一眾演技卓越的「老戲骨」，有楊玏這樣具備一定經(jīng)驗的中堅力量，又有經(jīng)過嚴苛選拔與訓練得來的未來新星。

微博上流傳著「有些人表面上是西伯侯的兒子，實際上是東伯侯的兒子」的段子（飾演西伯侯之子伯邑考的楊玏是飾演東伯侯的演員楊立新的兒子），而抖音/視頻號上的電影深度媒體則分享著費翔為了貼合角色形象刻意在線下與年輕演員保持距離的信息。

這種老帶新的策略、趣味化消解新人演員陌生感的方式，有效地促使演員能量向角色人物的能量轉化，為線下觀影體驗帶來更多張力。

優(yōu)質深度解讀對于影片初上映時種子口碑的積累頗有益處，但隨著票房競爭的白熱化，為了更有效地轉化目標受眾，騰訊視頻隨即拓展了更直球、更生動的落點。

騰訊視頻第一時間呼應社交媒體上對費翔巨星屬性、老戲骨烘托新人演員等話題的熱議，將多位主創(chuàng)帶上熱搜，組合式、有層次、強遞進的宣發(fā)策略也不斷為影片的口碑發(fā)酵疊加BUFF。

比如，上映前騰訊發(fā)起的男團公主抱「掃樓」直播，外圍提煉「封神男團顏值高」、「男神現(xiàn)場公主抱粉絲及演員上演另類公主抱」、「粉絲沖費翔喊話費翔老師我媽愛你」等直播亮點內容。

結合電影高顏值、費翔媽輩男神等方向，直播內容同時在微博、抖音兩大社交陣地擴散話題，在預熱階段形成的高舉高打，也有效地預埋了目標觀眾的期待值。

而當上映初期觀眾驚呼《封神第一部》「胸肌指數(shù)」爆表時，騰訊視頻獨家紀錄片衍生娛樂話題 #費翔沒想到自己60歲開始要脫衣服# 登上高位熱搜，引起全網(wǎng)熱議。看似吸睛的熱搜詞背后是費翔邏輯性強、收放自如的幕后專訪，巧妙地利用預期反差，彌合了不同受眾群的差異化興趣。

角色妲己和演員娜然這一組合，更是激發(fā)了「封神」IP演化、演員培訓體系、女性主義視角等多角度的話題熱議。娜然在全封閉的演藝訓練營中接受了表演、舞蹈、古琴、塑身、形體訓練等多個課程，這才有了熒幕上動亦狡黠靜亦嫵媚的狐妖形象。

營銷動作之外，騰訊視頻也給出了讓口碑和票房落實的有效解法，首先做到完善購票鏈路，通過搭建預熱購票落地頁、為粉絲解鎖三大福利等運營手段，將優(yōu)惠券、電影周邊等常規(guī)玩法，與全方位的強勢渠道資源、多角度覆蓋的內容營銷有機結合，第一時間助力話題熱度向票房和口碑的轉化。

此借助騰訊系多元化、全鏈路的渠道資源，騰訊視頻針對不同人群分階段推出差異化的宣發(fā)和營銷重點。各類花式聯(lián)動也打通了線上下、站內外的良性循環(huán)，助力影片拿到口碑與票房的雙向奔赴。

企鵝影視參與投資出品高品質院線內容，騰訊視頻作為強勢渠道，用好平臺資源，通過整合營銷的多種玩法，對《封神第一部》票房和口碑持續(xù)保駕護航，最終憑借六大獨家策劃活動、端內超20億曝光資源、全網(wǎng)千萬級受眾覆蓋等，多次沖擊熱搜榜（收獲全網(wǎng)熱搜36個）；在抖音渠道播放量超3000萬，同樣爆款不斷。

影片由此達成話題、票房、口碑三者之間的良性循環(huán)，成為暑期檔最持久的電影重磅。

來到電影領域，選擇《封神第一部》這塊「硬骨頭」來啃，其實也是騰訊視頻踐行長期主義戰(zhàn)略的必然結果。從行業(yè)、創(chuàng)作團隊到觀眾，都在成熟、提高，「簡單的快餐已經(jīng)不能滿足觀眾」。

包括電視劇《三體》、流媒體版《流浪地球2》，再到自出品宣發(fā)階段便深度介入的《封神第一部》，騰訊視頻不斷磨煉自己的內容能力，并始終致力于中國爆款好故事的落地，力求推動中國院線電影生態(tài)趨向成熟，助力中國影視工業(yè)的整體進步。

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