運(yùn)動(dòng)鞋打敗高跟鞋，“一代鞋王”百麗走下神壇，高瓴卻覺得自己撿到了寶

“有錢的、條件好的、長(zhǎng)得好看的、喜歡趕時(shí)髦的年輕人都穿百麗，流行！”

53歲的王京回憶，大約20年前，百麗旗下品牌在她生活的小縣城里就掀起了很長(zhǎng)一端時(shí)間的時(shí)尚風(fēng)潮，彼時(shí)港風(fēng)盛行，對(duì)于上班族來說，套裝配上一雙精致的皮鞋必不可少。

在不少70后、80后記憶中，長(zhǎng)大后的第一雙皮鞋就來自百麗。

王京還記得第一雙百麗的鞋來自百麗旗下品牌思加圖（STACCATO），淺口單鞋設(shè)計(jì)，柔軟舒適的皮面，即使放到今天，也不能說過時(shí)。當(dāng)時(shí)，這雙鞋的零售價(jià)是她工資的六分之一，但即便是這樣她也要托朋友從外地帶回來。

2007年，被譽(yù)為“一代鞋王”的百麗國(guó)際以510億港元的發(fā)行市值登陸港交所上市。然而僅十年，消費(fèi)市場(chǎng)巨變，近三十歲的百麗未能跟上時(shí)代的步伐。2017年，在高瓴資本牽頭下，百麗以總收購(gòu)價(jià)531億港元進(jìn)行私有化退市，這也是當(dāng)時(shí)港交所有史以來最大的一筆私有化交易。

時(shí)隔五年，百麗時(shí)尚集團(tuán)再次向港交所遞交IPO申請(qǐng)?！鞍冫悋?guó)際”的證券簡(jiǎn)稱也變成了“百麗時(shí)尚”。然而，如今百麗的鞋履業(yè)務(wù)遠(yuǎn)未達(dá)到退市前水準(zhǔn)，為何此時(shí)重提上市？“百麗時(shí)尚”和之前的“百麗國(guó)際”有何不同？不滿足于做“鞋王”的百麗能否實(shí)現(xiàn)四十不惑？

“百貨商場(chǎng)里，一層樓有一半都是百麗的品牌”

“凡是女人路過的地方，都要有百麗”，這是百麗曾打出的口號(hào)。

1979年，當(dāng)了20年學(xué)徒的鄧耀在香港創(chuàng)立百麗品牌，早期從事鞋類產(chǎn)品貿(mào)易——香港設(shè)計(jì)的鞋款拿到內(nèi)地生產(chǎn)，再回港銷售，是當(dāng)時(shí)除國(guó)貨公司外從內(nèi)地進(jìn)鞋的第一個(gè)香港人。1987年，鄧耀在深圳設(shè)立了工廠，1991年深圳百麗鞋業(yè)有限公司正式注冊(cè)成立，曾任職于招商局蛇口工業(yè)區(qū)輕紡開發(fā)公司盛百椒成為總經(jīng)理，百麗開始鞋類產(chǎn)品定制和生產(chǎn)。

1992年至2003年，百麗先創(chuàng)立了百麗（Belle）品牌在內(nèi)地的業(yè)務(wù)，隨后推出定位不同的思加圖STACCATO、天美意Teenmix、她他TATA?！皡^(qū)域經(jīng)銷+零售百貨”的模式，讓百麗鞋履的零售網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開，成為家喻戶曉的品牌。

“后來，我們縣城也開了專賣店，她他和天美意品牌款式年輕，除了自己，我也開始給女兒買。那段時(shí)間應(yīng)該算是百麗的忠實(shí)粉絲，百貨商場(chǎng)里，一層樓有一半都是百麗的品牌，買來買去都是它?！蓖蹙┱f。

根據(jù)中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心統(tǒng)計(jì)，從1996至2006年，百麗品牌（Belle）連續(xù)10年位列中國(guó)女鞋銷售額第一。百麗的鞋履帝國(guó)版圖初顯，隨后一路高歌猛進(jìn)，于2007年在港交所成功上市。

有了資本支撐的百麗，在2007至2012年迎來了更瘋狂的增長(zhǎng)和擴(kuò)張階段。公司營(yíng)收、歸母凈利復(fù)合增速分別達(dá)23.0%、17.1%，每年凈開店達(dá)2000家以上，門店數(shù)量也從2007年的6090家飆升至2012年的17564家。在收購(gòu)方面頻頻出手，令百麗品牌矩陣實(shí)現(xiàn)了20歲-40歲、300元-2000元單價(jià)、全性別覆蓋。

這時(shí)的百麗，除了影響著60后的王京，還影響著90后的雯雯。

“我上大學(xué)的時(shí)候，百麗就很火，我們家三姐妹都會(huì)買，內(nèi)地的款式?jīng)]有香港的好看，每年去香港都專程去百麗旗下思加圖和妙麗的品牌專賣店?！?0后雯雯第一次接觸百麗是在2011年左右，家里的三姐妹每年都會(huì)購(gòu)入3-4雙百麗公司旗下的鞋款，“以前的百麗既有氣質(zhì)，又高端。”

不僅在消費(fèi)者中，在商場(chǎng)百貨里，百麗也具有霸主地位。擁有10余個(gè)品牌，百麗一直在向市場(chǎng)傳遞自己“渠道之王”的地位。據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道，僅“扣點(diǎn)”一項(xiàng)，百麗就比很多供應(yīng)商低，“商場(chǎng)要將百麗招來，一度還得貼上裝修費(fèi)。”一位曾在廣百工作過的工作員人透露。

根據(jù)Euromonitor，2009-2013年間，百麗在女鞋行業(yè)的市占率均超10%并且在2013年達(dá)到13%的頂峰。同時(shí)，百麗在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也不俗，2013年2月，公司股價(jià)一度達(dá)到15.2港元/股，市值超1548億港元。

運(yùn)動(dòng)風(fēng)、快時(shí)尚、電商崛起，百麗失去年輕人

極盛時(shí)期的百麗，在買買買的路上停不下來。

2013年，百麗與日本巴洛克建立合作伙伴關(guān)系，依托品牌Moussy和SLY正式進(jìn)入時(shí)尚女裝領(lǐng)域，2014年百麗繼續(xù)收購(gòu)高端休閑鞋履品牌SKAP。

但巔峰即拐點(diǎn)，百麗一向引以為傲的鞋履業(yè)務(wù)在2013年后迎來萎縮。

“當(dāng)時(shí)，集團(tuán)最大的三大女鞋王牌，一個(gè)是百麗，一個(gè)是思加圖，還有一個(gè)是妙麗。業(yè)績(jī)下滑，讓全公司上下壓力非常大，整個(gè)集團(tuán)面臨轉(zhuǎn)型問題?！?014年進(jìn)入百麗集團(tuán)的林七（化名）恰好遇上集團(tuán)鞋履業(yè)務(wù)增速下滑。

當(dāng)時(shí)，女性時(shí)尚鞋履的市場(chǎng)受到運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的侵襲。據(jù)國(guó)盛證券，2013年后中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)攀升，在2016年達(dá)到了1884億元。

2013年-2017年，百麗鞋履年度收入分別為251.25億元、263.93億元、230.37億元、210.74億元和189.6億元，該業(yè)務(wù)收入增速由19.38%一路下滑至-10%，并在2015年度和2016年度連續(xù)兩年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同為時(shí)尚鞋履企業(yè)的達(dá)芙妮公司的營(yíng)收也持續(xù)下降，降幅由2013年的0.78%擴(kuò)展到2018年的20.8%。

可以對(duì)比的是，國(guó)產(chǎn)體育鞋服公司安踏在2014至2018年，營(yíng)收由89.3億元增至241.2億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。

“最近我的鞋都是運(yùn)動(dòng)鞋，我希望一切都可以變得更加舒適，我認(rèn)為展現(xiàn)魅力不需要僅僅依靠高跟鞋?！比ツ甑?，Jimmy Choo 創(chuàng)意總監(jiān) Sandra Choi曾公開承認(rèn)自己著裝習(xí)慣的改變。與此同時(shí)，越來越多的年輕人也更傾向選擇運(yùn)動(dòng)鞋作為日常和工作著裝。在90后倬玄的印象中，“百麗像是媽媽的鞋?！?/p>

不僅如此，各大百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心也為運(yùn)動(dòng)鞋騰出更多空間。

不過，讓百麗鞋履業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的，不僅僅是來自運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的壓力。電商平臺(tái)的崛起，線上消費(fèi)爆發(fā)，線下零售消費(fèi)場(chǎng)景由傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)移至新潮的Shopping Mall，新一代年輕人被Zara等快時(shí)尚品牌籠絡(luò)等問題接踵而至，百麗應(yīng)接不暇。

三句話不離轉(zhuǎn)型的百麗，終究船大難掉頭

外界普遍認(rèn)為，百麗是從高瓴接手之后才正式開始轉(zhuǎn)型，而在當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下兩個(gè)品牌市場(chǎng)的林七看來這并不準(zhǔn)確，百麗比很多品牌都要更早意識(shí)到這些問題。早在2009年和2011年，百麗成立淘秀網(wǎng)和優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，布局B2C電子商務(wù)和垂直電商，但都以失敗告終。

“當(dāng)時(shí)，百麗旗下的每個(gè)品牌都在緊鑼密鼓開展品牌升級(jí)，從品牌整體形象到產(chǎn)品選擇，細(xì)到宣傳物料與文案，都要重新定義，不斷地做項(xiàng)目，不斷地創(chuàng)新?！倍分緷M滿的林七是集團(tuán)轉(zhuǎn)型期的空降兵，所以經(jīng)常加班到深夜。

那一年，她數(shù)不清開了多少個(gè)會(huì)議，但每個(gè)會(huì)議的內(nèi)容三句不離“轉(zhuǎn)型”，從人力、財(cái)力、物力，以CEO盛百椒為首的集團(tuán)管理層都下了極大的決心。

但林七的斗志很快被現(xiàn)實(shí)磨滅。要知道，彼時(shí)的百麗盡管門店增速放緩，但仍是一家有超過2萬家直營(yíng)門店、12萬名員工的超大線下零售體系的“龐然大物”。船大終究是難掉頭，她發(fā)現(xiàn)，為了回應(yīng)公司自上而下、源源不斷的轉(zhuǎn)型要求，她和同事經(jīng)歷了數(shù)個(gè)項(xiàng)目，但項(xiàng)目成果卻并沒有體現(xiàn)在終端銷售業(yè)績(jī)上。

很快，在對(duì)工作的復(fù)盤中，林七發(fā)現(xiàn)了集團(tuán)更多問題。

首先是管理層轉(zhuǎn)型口號(hào)喊得響亮，但員工們實(shí)踐起來并不積極?！鞍冫愑泻芏喙ぷ髁?年以上的老員工，習(xí)慣了到點(diǎn)兒下班，有時(shí)候第二天要出海報(bào)設(shè)計(jì)我都找不到人，只能自己干?！绷制咴谀菚r(shí)甚至學(xué)會(huì)了Photoshop和CAD。

其次，是轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。林七認(rèn)為，為了所謂的年輕化轉(zhuǎn)型，集團(tuán)將時(shí)尚鞋履業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在了Zara、H&M這一類快時(shí)尚品牌?！爱?dāng)時(shí)集團(tuán)每個(gè)品牌都要去學(xué)，連CAT這樣的工裝品牌也不例外，但是很多定位中高檔的傳統(tǒng)品牌其實(shí)并不適用這個(gè)模式，它們的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力不在這里。”

2011年，百麗成立15mins品牌，以更平價(jià)，更多SKU來對(duì)標(biāo)快時(shí)尚，“這是一個(gè)嘗試，集團(tuán)上下對(duì)這個(gè)品牌的高周轉(zhuǎn)模式抱有極大地好奇，但是這種犧牲品質(zhì)、降低售價(jià)的理念并不被區(qū)域看好?！笨蛦蝺r(jià)低了，通過降低利潤(rùn)搏銷量，很多人都不想冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，這在林七看來也導(dǎo)致了轉(zhuǎn)型的成效甚微。

最后，林七發(fā)現(xiàn)地區(qū)分公司各自為王，總部對(duì)其控制力與話語權(quán)并不大。據(jù)林七回憶，百麗直營(yíng)體系的建立大多是區(qū)域經(jīng)銷商收編而來，“據(jù)傳言，2005年將經(jīng)銷商收編直營(yíng)，更多的是為了上市做準(zhǔn)備。所以大區(qū)總的話語權(quán)很高，雖然戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)向了快時(shí)尚的模式，但很多人并沒有真正認(rèn)可，很多轉(zhuǎn)型落地到區(qū)域時(shí)已經(jīng)大打折扣?！?/p>

現(xiàn)在來看，百麗鞋履業(yè)務(wù)上“自救式”轉(zhuǎn)型的確不算成功，公司在女鞋行業(yè)的市場(chǎng)份額也大幅流失。根據(jù)Euromonitor，百麗在女鞋行業(yè)的市占率由2013年的13%一路下滑至2018年的6.4%。

鄧耀花了三十余年建立的鞋履帝國(guó)，逐漸跌落神壇。

被高瓴看中，百麗不再是百麗

“英雄遲暮”的百麗雖然自救乏力，但卻被高瓴資本一眼看中，后者先是2017年主導(dǎo)了百麗國(guó)際的私有化，2019年又將業(yè)務(wù)模型不一樣的運(yùn)動(dòng)鞋服零售業(yè)務(wù)滔搏國(guó)際分拆單獨(dú)上市。

有了資本的加持，退市后的百麗在品牌端進(jìn)一步收購(gòu)了潮流服飾Initial品牌業(yè)務(wù)、重押中高端女鞋市場(chǎng)、收購(gòu)新消費(fèi)品牌73hours鞋履業(yè)務(wù)，同時(shí)還獲得了潮流品牌Champion的分銷權(quán)及商標(biāo)使用權(quán)。

截至目前，百麗時(shí)尚擁有20個(gè)自有品牌及合作品牌組合，覆蓋時(shí)尚鞋履和潮流服飾兩大業(yè)務(wù)。包括大眾時(shí)尚鞋履BASTO、森達(dá)、15mins，高端時(shí)尚鞋履72Hours、Joy&Peace、STACCATO，功能休閑鞋履SKAP、Clarks，潮流鞋履與服飾Champion、CAT、Moussy、SLY、initial等品牌。

但是，時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，包括BELLE、森達(dá)、Teenmix、TATA在內(nèi)的傳統(tǒng)大眾品牌似乎放棄了掙扎。

在社交平臺(tái)上，這些品牌的鞋履設(shè)計(jì)頻頻抄襲大牌被消費(fèi)者詬病。2019年百麗還曾遭國(guó)際奢侈品牌Louis Vuitton起訴，指控百麗于2018年7月上架、售價(jià)為598元的運(yùn)動(dòng)鞋抄襲了其同年2月上架、售價(jià)約7300元的Archlight運(yùn)動(dòng)鞋。

但無論是高瓴，還是百麗，似乎對(duì)于它們的品牌形象并不在意，有抄襲嫌疑的款式仍源源不斷地被擺上門店的貨架，抄襲對(duì)象從LV到Gucci，從Celine到Balenciaga，從鞋子到配飾包袋，無一幸免。

百麗這一套“快時(shí)尚”的打法，也確實(shí)抓住了一部分人的需求。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)直言：“比高仿質(zhì)量好，比大牌便宜?！?/p>

實(shí)際上，相對(duì)于品牌，高瓴更看重百麗的渠道與供應(yīng)鏈能力。早在2017年，高瓴集團(tuán)創(chuàng)始人張磊就表示，不管是C2M（Customer-to-Manufacturer顧客對(duì)工廠）、快時(shí)尚供應(yīng)鏈，還是無縫鏈接，唯一最有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)并創(chuàng)造出新模式的公司，實(shí)際是百麗。

退市之后，高瓴不僅在百麗的線上業(yè)務(wù)投入大量資源，還著重優(yōu)化了線下零售網(wǎng)絡(luò)，布局主流店商平臺(tái)，鞋類業(yè)務(wù)線上渠道的收入貢獻(xiàn)也逐漸提高，由不足7%（2017財(cái)年）大幅增加至25%以上（截至2022財(cái)年前九個(gè)月）。

招股書顯示，百麗退市后，一直致力于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立了涵蓋產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、DTC零售及客戶運(yùn)營(yíng)的垂直一體化的業(yè)務(wù)模式。

被資本看中的百麗，也終于被高瓴打造成了一個(gè)披著時(shí)尚外衣的現(xiàn)代化的實(shí)體零售平臺(tái)，卻與過往消費(fèi)者心中的形象漸行漸遠(yuǎn)。

營(yíng)收僅為退市前一半，資本市場(chǎng)在期待什么？

即便是鞋履業(yè)務(wù)并不見有多少起色，資本市場(chǎng)為何對(duì)百麗仍有期待？

招股書顯示，2020財(cái)年、2021財(cái)年以及2022財(cái)年前9個(gè)月，百麗時(shí)尚收入分別為201.14億元、217.37億元和176.27億元，與退市前超400億元的營(yíng)收表現(xiàn)相比幾乎腰斬。

“把如今的百麗看成一個(gè)品牌，是一個(gè)誤區(qū)，它實(shí)際上是零售主體商?！币晃徊辉妇呙耐顿Y機(jī)構(gòu)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)坦言，“如今的‘百麗時(shí)尚’早已不是看品牌價(jià)值，目前很多零售品牌依托于線上，它只有品牌價(jià)值，背后生產(chǎn)和供應(yīng)鏈混亂。而百麗龐大的DTC直營(yíng)體系、C2M迅速反饋正是這些品牌所缺乏的?！?/p>

截至2021年11月30日，百麗集團(tuán)線下零售網(wǎng)絡(luò)仍然高達(dá)9153家，且全為直營(yíng)，是中國(guó)最大的直營(yíng)時(shí)尚鞋服零售網(wǎng)絡(luò)。弗若斯特沙利文咨詢公司以2020年零售額為統(tǒng)計(jì)口徑，百麗時(shí)尚集團(tuán)仍是中國(guó)規(guī)模最大的時(shí)尚鞋服集團(tuán)。

上述投資機(jī)構(gòu)人士續(xù)稱：“過往的貨-場(chǎng)-人顛覆至人-貨-場(chǎng)，也就是從終端了解到消費(fèi)者喜歡什么，能馬上跟進(jìn)生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)改進(jìn)。百麗在過往20年，包括退市這幾年，轉(zhuǎn)型已經(jīng)基本完成，從工廠到直營(yíng)門店終端全鏈路打通?！?/p>

另一方面，自有鞋履品牌不斷老化的同時(shí)，百麗在新消費(fèi)時(shí)尚領(lǐng)域投資一直活躍。

高瓴操盤下，百麗先后投資了專注于舒適及可更換配飾的高跟鞋品牌7or9；突出青少年流行文化的街頭風(fēng)服裝品牌BEASTER，以及專注于以科技主導(dǎo)服裝的中國(guó)品牌白小T。

上述投資人稱，對(duì)于新品牌來說，線上生態(tài)環(huán)境并不理想，要想觸達(dá)更多消費(fèi)者，在平臺(tái)存量池中燒錢競(jìng)價(jià)買流量成了繞不開的路，極大地限制了品牌的發(fā)展，但是在疫情過后，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，百麗的零售體系與這些新品牌或就能產(chǎn)生意想不到的效應(yīng)。

這也意味著，即便是有一天，消費(fèi)者拋棄了百麗旗下的部分品牌，受消費(fèi)者喜愛的新時(shí)尚品牌或許能迅速填補(bǔ)這一空白，“百麗在等一個(gè)機(jī)會(huì)?！彼f。

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