李想，在微博“造車”

文|唐辰同學(xué)

【資料圖】

按最近車企老板在微博等社交媒體的活躍度，李想稱第二，很難有人敢當(dāng)?shù)谝?。短短?shù)天，他密集發(fā)布多條微博，個(gè)人情緒十分強(qiáng)烈。不論是被動(dòng)回應(yīng)業(yè)界爭(zhēng)議，還是主動(dòng)挑起熱門話題，亦或是回顧理想成長(zhǎng)時(shí)不忘蹭蹭華為，都有點(diǎn)火力全開(kāi)的意思。這個(gè)力度，在當(dāng)下的車圈，實(shí)屬罕見(jiàn)。

李想的目的也基本達(dá)到，成功激發(fā)吃瓜群眾的興趣，收割一波關(guān)注，間接也為理想的業(yè)務(wù)做了一番宣傳，省了不少營(yíng)銷費(fèi)用。從賬面數(shù)據(jù)看，他是有底氣的。

今年5月，理想汽車共交付新車2.83萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)146%。這已經(jīng)是理想汽車連續(xù)第三個(gè)月交付超2萬(wàn)輛。李想不忘發(fā)微博“凡爾賽”，“年初的供應(yīng)目標(biāo)設(shè)定的有點(diǎn)低了?！卑凑账O(shè)定的目標(biāo)，理想要爭(zhēng)取在今年6月份實(shí)現(xiàn)單月交付3萬(wàn)輛的目標(biāo)。有銷量支撐，理想的財(cái)報(bào)也較為漂亮。今年一季度理想汽車凈利潤(rùn)為9.34億元，去年四季度凈利潤(rùn)為2.65億元。在毛利率方面，今年一季度理想車輛毛利率為19.8%，基本上快追上特斯拉的21.1%。

很多人都說(shuō)李想飄了。在微博已經(jīng)不談技術(shù)，不談?dòng)脩?，直接談“成長(zhǎng)”，并不忘背刺友商，瞧不上 “那仨瓜倆棗的銷量”“被迫害妄想癥”等微博言論，透著囂張。

但理想水逆時(shí)，比如2021年，理想的“水銀門”事件；2022年，理想陷入輿論風(fēng)波，時(shí)任理想汽車執(zhí)行董事兼總裁沈亞楠連續(xù)拋售理想汽車股票、理想ONE車主集體維權(quán)等打擊理想信心基本盤的負(fù)面輿論時(shí)，李想都是有選擇性的減少更新微博的頻率。還有媒體指出，2021年，李想說(shuō)過(guò)當(dāng)時(shí)天天看微博，覺(jué)得公司都快倒閉了，必須打開(kāi)后臺(tái)看看訂單和交付量，才能找到活下去的希望。

如此看來(lái)，李想的微博一定程度上成為理想汽車生存狀況的晴雨表：理想整體經(jīng)營(yíng)情況良好時(shí)，李想在微博公開(kāi)活動(dòng)更活躍。當(dāng)理想遇到麻煩時(shí)。李想選擇失聲，隱身。不少網(wǎng)友還調(diào)侃：李想在微博教大家做CEO的同時(shí)，網(wǎng)友也在教他做CEO。

舊王捧新王。殺人誅心。

盡管李想的理想是跑贏BBA，比如他在最新一周新勢(shì)力銷量公布之后，便在個(gè)人微博更新動(dòng)態(tài)，“本周我們僅通過(guò)三款 SUV，超過(guò)了 BBA（即奔馳、寶馬和奧迪）任何一個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)全部 SUV 產(chǎn)品的銷量之和；隨著純電車型以及明年理想 L6 的交付，我們有信心在 2024 年實(shí)現(xiàn)總銷量超過(guò) BBA?！?/p>

但畢竟，理想整體體量還是無(wú)法與長(zhǎng)城相比。木秀于林風(fēng)必摧之，李想是懂的。本著商務(wù)禮儀回應(yīng)長(zhǎng)城，但顧左而言他，稱想收購(gòu)微博，“可惜了，無(wú)法收購(gòu)微博……這么大一個(gè)金礦，只有36億美元的市值，比汽車之家都便宜?！表槑н€@ 微博CEO“來(lái)去之間”。曾經(jīng)都是干媒體的，來(lái)總不知作何感想，內(nèi)心估計(jì)像吞了一只死蒼蠅。

實(shí)際上，微博只是一個(gè)社交或者傳播渠道，按需使用，無(wú)可厚非。李想或許是看到馬斯克對(duì)社交媒體的運(yùn)用產(chǎn)生的巨大效能。也可能是在學(xué)習(xí)華為的過(guò)程中，優(yōu)先學(xué)到余承東的“大嘴巴”。但不管怎么說(shuō)，這波流量，是被李想抓在手里，比小鵬花大價(jià)錢請(qǐng)?zhí)厮估Y深車主林志穎代言，來(lái)的機(jī)巧和便宜。會(huì)不會(huì)翻車目前難說(shuō)，但至少話題量的級(jí)別，李想擁有“火氣大，真性情”的優(yōu)勢(shì)。李想仿佛在微博造車，把主要精力放在微博，打造營(yíng)銷側(cè)的理想汽車。這側(cè)面也印證，越來(lái)越失去社交廣場(chǎng)屬性的微博，營(yíng)銷的力量還在。多年演變，微博營(yíng)銷的外循環(huán)鏈路基本被微博掐斷。但營(yíng)銷即內(nèi)容，內(nèi)容即營(yíng)銷的特性還沒(méi)有變。

李想顯然是抓住這一點(diǎn)。車圈內(nèi)卷，微博的力量仍在。但李想也有清醒的認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷永遠(yuǎn)只是手段，核心的核心還是自家的產(chǎn)品是否能賣的出去。

最近，韓國(guó)車企起亞中國(guó)COO在一場(chǎng)活動(dòng)中的言論引發(fā)熱議。他表示，合資車企在技術(shù)、人才、全球化等方面積累的經(jīng)驗(yàn)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土車企，更放話稱“（起亞）今年一季度全球掙了 21 億美金，貼得起中國(guó)市場(chǎng)，你本土企業(yè)有這些資金實(shí)力玩？你先燒死了，我后面再等著進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)也可以”。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年1-5月，起亞全球總銷量為129.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.7%。

這番話雖有諸多傲慢，20億美金搶市場(chǎng)有些天真，但也客觀上給國(guó)內(nèi)車企，特別是造車新勢(shì)力提醒，新能源賽道，贏了開(kāi)局，不代表就能贏下終局。這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，跨國(guó)車企，包括目前略顯頹勢(shì)的傳統(tǒng)油車大廠，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化以及供應(yīng)鏈專業(yè)化等優(yōu)勢(shì)便會(huì)突顯出來(lái)。小鵬汽車CEO何小鵬在同一場(chǎng)活動(dòng)中的發(fā)言印證了這一點(diǎn)，他表示，“今天有誰(shuí)已經(jīng)在牌桌上？起碼我認(rèn)為中國(guó)沒(méi)有一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，已經(jīng)確定在下一次的牌桌上，今天沒(méi)有人拿到這個(gè)船票。”

或許，真正的戰(zhàn)爭(zhēng)才拉開(kāi)序幕。

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