國(guó)潮興起，漢服等傳統(tǒng)文化在Z世代年輕人群中流行

無(wú)論是平日還是傳統(tǒng)節(jié)日，都會(huì)有許多身穿漢服的Z世代年輕人穿梭于街頭、地鐵、商場(chǎng)，在現(xiàn)代社會(huì)中形成了一道別致的風(fēng)景。

“這套很好看，愛(ài)了愛(ài)了。”在電商平臺(tái)上，與其他品類(lèi)相比，漢服品牌是最不缺互動(dòng)量的，買(mǎi)家秀已然成了漢服圈的社交平臺(tái)，無(wú)數(shù)漢服愛(ài)好者在這里交流心得。此外，國(guó)潮概念的興起，古風(fēng)網(wǎng)文、影視IP的大熱，線(xiàn)下漢服主題活動(dòng)的推廣，都大大提升了漢服愛(ài)好者的黏性。

每隔一兩月就想購(gòu)置新漢服

Z世代年輕人有多喜愛(ài)漢服?他們?cè)谂笥丫蹠?huì)時(shí)的著裝要求是漢服，在傳統(tǒng)節(jié)日里通過(guò)身穿漢服來(lái)增加儀式感，甚至在旅游時(shí)也要穿著漢服來(lái)映襯景點(diǎn)的人文特色。吃飯、逛街、看電影、看漫展、參加宴會(huì)……對(duì)許多Z世代而言，每一個(gè)生活場(chǎng)景都少不了漢服的參與。2018年，共青團(tuán)中央更將每年農(nóng)歷三月初三定為“中國(guó)華服日”。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓服飾發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，在天貓下單購(gòu)買(mǎi)過(guò)漢服的消費(fèi)者人數(shù)已有2000多萬(wàn)，潛在消費(fèi)者高達(dá)4.15億。而艾媒咨詢(xún)今年1月發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年漢服銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。發(fā)展?jié)摿θ绱司薮蟮臐h服市場(chǎng)同樣也吸引著資本的注意，2020年，十三余、重回漢唐、十二輪光年等漢服品牌均獲得了融資。

與其他年齡段相比，Z世代消費(fèi)者每年購(gòu)買(mǎi)的漢服數(shù)量最多，在“年購(gòu)買(mǎi)6到8套消費(fèi)者”中表現(xiàn)最突出;在“年花費(fèi)金額”方面，“95后”每年購(gòu)買(mǎi)漢服的總金額在200元至1000元之間。

《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，漢服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)單套漢服價(jià)格集中在300到500元，主要消費(fèi)群體為二線(xiàn)城市用戶(hù)，而女性則貢獻(xiàn)了近八成的市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模。在電商平臺(tái)的多個(gè)漢服品牌買(mǎi)家秀中，不少女性消費(fèi)者發(fā)布與男朋友同穿漢服的照片和視頻，獲得不少點(diǎn)贊和跟帖。也有男性網(wǎng)友發(fā)帖道：“現(xiàn)實(shí)中我們或許身居小城、諸多無(wú)奈，但內(nèi)心仍裝有星辰大海，穿上長(zhǎng)衫，我們也能成為故事里的翩翩公子。”

Z世代消費(fèi)者更看重風(fēng)格和朝代

在艾媒金榜近期發(fā)布的《2021年中國(guó)漢服品牌線(xiàn)上發(fā)展排行榜單TOP10》中，漢尚華蓮、如夢(mèng)霓裳、重回漢唐排名前三，榜單前十的漢服品牌還有十三余、桔嶼、池夏、鐘靈記、勁合漢服、小訓(xùn)狐和夕洛茜。

風(fēng)格、材質(zhì)和朝代是消費(fèi)者選購(gòu)漢服的核心要素，而Z世代消費(fèi)者更看重風(fēng)格和朝代。周制、魏晉制、唐制、明制、旗袍是最受漢服愛(ài)好者歡迎的，網(wǎng)友“蕊××亞”說(shuō)：“我最喜歡明制的漢服，一般都會(huì)穿著去拍攝古風(fēng)造型寫(xiě)真，還有一些民俗活動(dòng)。為了更好地了解明朝的服飾，我還惡補(bǔ)了大明歷史，買(mǎi)了很多明朝民俗的書(shū)來(lái)看。我發(fā)現(xiàn)，對(duì)歷史文化越了解，就越熱愛(ài)漢服。”

艾媒咨詢(xún)的報(bào)告中分析了漢服消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，有47.2%的消費(fèi)者是出于對(duì)漢服文化的喜歡，也有40.3%的消費(fèi)者是出于對(duì)流行時(shí)尚的追求。網(wǎng)友“莫樂(lè)”說(shuō)：“剛開(kāi)始我確實(shí)是因?yàn)榭吹缴磉呌胁簧偻瑢W(xué)穿漢服，自己就買(mǎi)了第一套漢服。但后來(lái)隨著買(mǎi)的漢服越來(lái)越多，就發(fā)自?xún)?nèi)心地喜歡上我們漢民族的傳統(tǒng)服飾了?，F(xiàn)在我們幾個(gè)喜歡漢服的同學(xué)會(huì)一起討論，每套漢服的細(xì)節(jié)做得對(duì)不對(duì)，符不符合朝代特征。”

漢服文化發(fā)展至今，不僅僅是愛(ài)好者們不再被當(dāng)成“異類(lèi)”，更有了多個(gè)影響較大的漢服文化活動(dòng)——浙江嘉善的西塘漢服文化周、北京大觀園的清明傳統(tǒng)文化習(xí)俗體驗(yàn)活動(dòng)、武漢歡樂(lè)谷的國(guó)風(fēng)次元節(jié)、天貓創(chuàng)新漢服秀……網(wǎng)友“莫樂(lè)”說(shuō)：“每當(dāng)這些活動(dòng)舉辦，來(lái)自全國(guó)各地的愛(ài)好者就會(huì)匯聚一堂，這些活動(dòng)已經(jīng)成為我們尋找‘同類(lèi)’的重要社交活動(dòng)。”

國(guó)潮興起與網(wǎng)文影視是最大推動(dòng)力

近年來(lái)，由新一代中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的帶有中國(guó)特定元素的潮品贏得年輕人的喜愛(ài)。漢服等傳統(tǒng)文化在Z世代年輕人群中的流行，離不開(kāi)電商平臺(tái)造起的“國(guó)潮”概念，著名電商主播李佳琦等也紛紛為國(guó)潮代言。網(wǎng)友“蕊××亞”說(shuō)：“國(guó)潮這個(gè)概念現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)處不在了，朋友圈、微博、抖音、B站，只要拿起手機(jī)，無(wú)論是購(gòu)物、打電競(jìng)、聽(tīng)歌、看劇，都能接觸到國(guó)潮。漢服是國(guó)潮中很重要的組成部分，也是國(guó)潮興起很大的推動(dòng)力量。”

李佳琦說(shuō)：“年輕消費(fèi)者中越來(lái)越多的人愛(ài)上中國(guó)制造，對(duì)于國(guó)潮會(huì)更加自信。國(guó)潮就是要讓更多人買(mǎi)，更多人用，更多人去喜歡，這樣才能夠稱(chēng)之為國(guó)潮。”網(wǎng)友“蕊××亞”表示，國(guó)潮風(fēng)剛刮起時(shí)，有些人是因?yàn)閼雅f，但現(xiàn)在更多的是因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)了國(guó)貨的好。“與舊時(shí)相比，傳統(tǒng)節(jié)日在前些年沒(méi)有‘味道’了，但漢服流行起來(lái)之后，傳統(tǒng)節(jié)日與傳統(tǒng)文化的習(xí)俗慢慢被‘撿’起來(lái)。比如清明節(jié)的漢服活動(dòng)，春游、祓禊、蹴鞠、折柳、佩蘭、賦詩(shī)等應(yīng)有盡有。”

除了國(guó)潮的興起讓漢服出圈，古風(fēng)網(wǎng)文、影視IP的帶動(dòng)也是一股不可小覷的力量?！吨裰駪?yīng)是綠肥紅瘦》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《清平樂(lè)》《大明風(fēng)華》等高分古裝劇在播出期間都掀起了古裝美學(xué)熱，并在電商平臺(tái)助推漢服成為消費(fèi)符號(hào)。比如在《大明風(fēng)華》播出期間，有漢服品牌的“明制漢服”銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)500%;在《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》播出期間，知名漢服品牌花朝記還與出品方聯(lián)合推出大袖襦裙，在同品類(lèi)中售量增長(zhǎng)12倍。

關(guān)鍵詞： 國(guó)潮興起 漢服出圈 傳統(tǒng)文化 Z世代