云徙數(shù)盈總經(jīng)理苗宇深度訪談，解讀茶飲咖啡門店價(jià)值提升實(shí)戰(zhàn)地圖

那么，如何幫門店“鎖定”更多用戶，挖掘門店的最大價(jià)值？

云徙數(shù)盈根據(jù)新式消費(fèi)連鎖品牌真實(shí)場(chǎng)景，提煉出“全新ROX模型”（ROX模型最早由唐碩體驗(yàn)咨詢提出）繪制了一份《新式消費(fèi)連鎖品牌·門店價(jià)值提升實(shí)戰(zhàn)地圖》（咖門用戶點(diǎn)擊文末閱讀原文，可領(lǐng)取完整版）。

提到4大核心運(yùn)營(yíng)模塊、20+精準(zhǔn)實(shí)戰(zhàn)模型、100+實(shí)用落地指南，將幫助品牌快速梳理運(yùn)營(yíng)路徑，聚焦增長(zhǎng)重點(diǎn)。

我采訪了云徙科技副總裁兼云徙數(shù)盈事業(yè)部總經(jīng)理苗宇，深度解析這份實(shí)戰(zhàn)地圖的應(yīng)用場(chǎng)景。

二、最新版門店數(shù)據(jù)工具來(lái)了！提升門店價(jià)值，關(guān)注4個(gè)指標(biāo)

在地圖中，將門店價(jià)值最大化的過(guò)程，總結(jié)成了一個(gè)公式（即云徙數(shù)盈ROX模型）：

體驗(yàn)回報(bào)ROX=更多人×更高額購(gòu)買×更深度認(rèn)同×更長(zhǎng)期關(guān)系我們來(lái)仔細(xì)看看，如何通過(guò)這4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)“鎖定顧客”

1.更多人：線上+線下，有針對(duì)性地刺激拉新

書(shū)亦燒仙草門店，由云徙數(shù)盈提供技術(shù)支持

新茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量階段，拉新是所有門店都面臨的問(wèn)題。

苗宇告訴我，“更多人”，主要解決“用戶從哪里來(lái)”。

獲客分為線上和線下兩個(gè)渠道，針對(duì)每個(gè)細(xì)分渠道的消費(fèi)者，都需要更加精細(xì)化洞察其傳播屬性，用戶的行為偏好，與品牌之間的連接點(diǎn)，形成有效的差異化打法。

比如線上平臺(tái)，小紅書(shū)種草方式要含蓄，而抖音種草轉(zhuǎn)化更直接，社群私域陣地，需要分人群、分時(shí)段，才能形成核心用戶之間的有效溝通，帶動(dòng)裂變傳播。

書(shū)亦燒仙草抖音直播間核銷鏈路由云徙數(shù)盈提供技術(shù)支持

線下門店擁有更好的互動(dòng)體驗(yàn)性，是天然的傳播陣地，門店的服務(wù)、親和的風(fēng)格、營(yíng)銷活動(dòng)都能直接影響轉(zhuǎn)化效果。

但每家門店有存在本質(zhì)上的不同，簡(jiǎn)單復(fù)制、統(tǒng)一粗放的獲客手段，無(wú)法發(fā)揮出門店的最大價(jià)值。

云徙此次推出的“實(shí)戰(zhàn)地圖”，就是為了更精細(xì)地幫助門店運(yùn)營(yíng)，讓每家門店價(jià)值最大化。

“更多人”的關(guān)鍵在于精細(xì)的利用好每個(gè)渠道，用對(duì)工具是根本。

2. 更高額購(gòu)買：客單遞進(jìn)設(shè)計(jì)、必然復(fù)購(gòu)設(shè)計(jì)

門店獲得單個(gè)消費(fèi)者更高額的購(gòu)買，通常有兩種有效方式：

一 是通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)的設(shè)計(jì)，來(lái)推動(dòng)首單、刺激第二單、“買A必買B”，挖掘用戶的高客單價(jià)值。

比如常見(jiàn)的“付費(fèi)券包”“加1元購(gòu)”“周期購(gòu)”等活動(dòng)，其中“付費(fèi)券包”就很符合新茶飲用戶的提額習(xí)慣。

比如，有個(gè)茶飲品牌，券包只賣5元，但包含了“首單立減券”“第二杯折扣券”“滿額贈(zèng)送券”“三人同行券”等，總?cè)鼉?yōu)惠價(jià)值40元。

消費(fèi)者第一感受就是劃算，而對(duì)門店來(lái)說(shuō)，每一筆核銷都意味著復(fù)購(gòu)與客單的提升。

整場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)復(fù)盤，活動(dòng)整體折扣率在8.9折，而購(gòu)買券包用戶平均客單價(jià)對(duì)比提升近20元，付費(fèi)劵包用戶復(fù)購(gòu)率65%以上（第二張劵使用率）。

二 是產(chǎn)品組合售賣、周邊聯(lián)合售賣，有效提升客單。

奈雪的茶推出杯墊周邊等組合售賣

大部分門店的首次消費(fèi)者占比超過(guò)60%，提升首次消費(fèi)的金額，能有效提升營(yíng)業(yè)額。

門店可以通過(guò)零售商品、產(chǎn)品組合售賣、周邊聯(lián)合售賣的方式，比如在下單過(guò)程中重點(diǎn)提醒雙杯折扣、零食換購(gòu)、杯子補(bǔ)外賣差價(jià)等活動(dòng)，在“對(duì)的時(shí)機(jī)，提供對(duì)的優(yōu)惠”，創(chuàng)造用戶需求。

3. 更深度認(rèn)同：解決“哪有羊毛薅哪里”的痛點(diǎn)

很多時(shí)候，新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)就像一個(gè)管道，哪里價(jià)格低、哪里活動(dòng)力度大，消費(fèi)者就流向哪里，如何建立起消費(fèi)忠誠(chéng)度，是每個(gè)品牌都在思考的課題。

針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，云徙數(shù)盈提煉了POEM模型。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在個(gè)人感知、他人評(píng)價(jià)、企業(yè)營(yíng)銷、外部環(huán)境4個(gè)指標(biāo)的指導(dǎo)下，針對(duì)消費(fèi)者做有效的營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)品牌表達(dá)，注重與消費(fèi)者的溝通方式，積累“粉絲”而不是消費(fèi)者。

比如，最近tea’stone升級(jí)了茶飲外帶方式，推出“山河瓶”，用一個(gè)玻璃瓶“雕琢”蜿蜒萬(wàn)里的山川，加上“裝滿山河里的茶，走到山河中去”的slogan，收獲了大批粉絲。

tea’stone外帶山河瓶

在有溫度的有效營(yíng)銷中，讓品牌形象深入消費(fèi)者心中，加深與消費(fèi)者的情感鏈接。同款產(chǎn)品、相差不大的價(jià)格帶，相似門店布局，消費(fèi)者傾向于選擇“更懂我”的品牌。

4. 更長(zhǎng)期的關(guān)系：等級(jí)、付費(fèi)會(huì)員雙線運(yùn)營(yíng)，不做“一錘子買賣”

沉淀到系統(tǒng)中的會(huì)員，需要進(jìn)行穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)。

比如，會(huì)員分為等級(jí)會(huì)員和付費(fèi)會(huì)員。普通用戶進(jìn)入品牌私域后，可以自發(fā)性分層，對(duì)品牌認(rèn)可度更高的用戶會(huì)沉淀為付費(fèi)會(huì)員，其余則進(jìn)入等級(jí)會(huì)員成長(zhǎng)體系。其中，付費(fèi)會(huì)員具備更加深度的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

云徙數(shù)盈的《門店價(jià)值提升實(shí)戰(zhàn)地圖》中提出，形成雙線會(huì)員運(yùn)營(yíng)的體系，可以實(shí)現(xiàn)等級(jí)會(huì)員向付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化，深度綁定品牌與消費(fèi)者。

比如，某餐飲品牌為了鎖定會(huì)員的長(zhǎng)期消費(fèi)，推出了9.9元（月卡）與5.9元（雙周卡）兩個(gè)檔位的活動(dòng)卡，配合88折午餐券提高消費(fèi)頻次，5元券促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，等級(jí)會(huì)員成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)，與付費(fèi)會(huì)員成長(zhǎng)體系形成關(guān)聯(lián)。

雙管齊下，該品牌的付費(fèi)會(huì)員比例提升至30%，關(guān)聯(lián)了490萬(wàn)+生意，會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升至61%。

三、從流量到“留量”品牌增長(zhǎng)的邏輯變了

梳理下來(lái)，我最大的感受是，茶飲行業(yè)進(jìn)入存量階段，品牌增長(zhǎng)的邏輯發(fā)生變化。

單單用爆品、營(yíng)銷，很難在新的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中找到增量，更難鎖住存量。

今年，品牌更應(yīng)該關(guān)注的是，如何獲得消費(fèi)者對(duì)品牌更加深度的認(rèn)同，以及如何建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，也就是“鎖定顧客”。

苗宇也提到，以前在提起運(yùn)營(yíng)時(shí)，大家都在談投入產(chǎn)出比（ROI），希望用最低成本來(lái)獲得商品交易總額的提升。

隨著行業(yè)的發(fā)展，如今品牌需要沉淀出品牌力，加深與消費(fèi)者之間的情感、價(jià)值鏈接（ROX）。

從ROI到ROX，不僅僅是一個(gè)公式的變化，更是行業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的自我改變與重塑升級(jí)。

云徙數(shù)盈繪制的這份《新式消費(fèi)連鎖品牌·門店價(jià)值提升實(shí)戰(zhàn)地圖》，將頭部新茶飲品牌的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)可復(fù)制、可落地的方式，分享給飲品同行，希望帶來(lái)一套更加體系化、更加切實(shí)可行的方法論。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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