中國文旅發(fā)展新賽道，中端酒店雙品牌的“雙強之路”！

近期，在2023 AHF亞洲酒店及旅游業(yè)論壇暨第十八屆中國文旅星光獎頒獎典禮上，維也納酒店憑借卓越的品牌實力，連續(xù)4次蟬聯(lián)“年度杰出影響力酒店品牌”獎項，足以可見市場與行業(yè)對其的認可與期待。與此同時，歐暇·地中海酒店則以出色的消費者評價斬獲“年度人氣網(wǎng)紅酒店品牌” 獎項，深刻詮釋了輕度假酒店品牌的精神內(nèi)核。

另外，論壇現(xiàn)場，維也納酒店&歐暇·地中海酒店雙品牌市場營銷部負責人李永杰先生還受邀出席圓桌對話，以“中國文旅發(fā)展新賽道”為主題，分享了維也納酒店&歐暇·地中海酒店雙品牌脫穎而出的成功經(jīng)驗。

“中國文旅發(fā)展新賽道”圓桌對話

正文：

01、前與后，口罩因素下的酒店業(yè)

口罩三年，酒店業(yè)發(fā)展十分艱難，大多數(shù)的酒店品牌都面臨著客流減少、開開停停、消費力不足，盈虧不平衡等窘境。但隨著2022年12月優(yōu)化”防疫新十條“政策的發(fā)布以及“乙類乙管”政策的實施，酒旅市場開始迅速復蘇。今年1月，各大在線旅游平臺上機票、火車票及酒店的搜索量和預訂量暴漲;2月，酒店業(yè)三大指標已經(jīng)全面反超2019年。3月以來，酒旅行業(yè)先后舉辦大量的酒旅論壇和展會，種種跡象都在說明酒店業(yè)的曙光已在眼前。

李永杰也在圓桌對話中對這一趨勢表達了認同，并提出了三個觀點。

1、高質(zhì)量發(fā)展是酒店業(yè)的主旋律。黨的二十大報告中指出，“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務。” 這一重要論述為國內(nèi)酒店業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。對于住宿業(yè)來說，酒店的高質(zhì)量發(fā)展，不僅僅是開很多新店，而是要把每一個在營酒店內(nèi)的服務和品質(zhì)做高質(zhì)量提升。

2、當下消費者更注重情感體驗。隨著人們生活水平的提高，消費者的功能需求正被大規(guī)模滿足。面對紛繁復雜的選擇，在滿足功能訴求的前提下，消費者更加注重體驗和情感共鳴。換言之，現(xiàn)在酒店已經(jīng)不止于酒店，而是成為滿足消費者情感需求的一個場所。

3、市場回暖，酒店迎來新挑戰(zhàn)與新機遇。根據(jù)浩華數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度酒店市場綜合景氣指數(shù)達到24，是過去三年來市場綜合景氣指數(shù)首次回正，國內(nèi)酒店市場整體呈現(xiàn)明顯的回暖趨勢。這也意味著酒店業(yè)或?qū)殡S著市場復蘇而迎來新挑戰(zhàn)與新機遇。為了能夠抓住新的機會點，各大酒店品牌均在加速布局全國市場，挖掘新增量。據(jù)邁點不完全統(tǒng)計，Q1中國酒店市場新簽約項目 269家;新開業(yè)445家酒店，類型橫跨全品類。其中，維也納酒店新開業(yè)近10家門店，新簽約12個項目，涉及江蘇省、河北省、貴州省、云南省等區(qū)域，實力可嘉。

02、趨勢引領，雙品牌的“雙強之路”

面對上述酒店業(yè)的趨勢變化，李永杰認為：酒店應主動去適應環(huán)境而做出改變和自我更新，才能在競爭激烈紛雜的市場，始終立于不敗之地。觀察當下的酒店市場，維也納酒店和歐暇·地中海酒店的雙品牌戰(zhàn)略提供了良好的案例。

1、夯實“產(chǎn)品+服務”基本功，向高質(zhì)量發(fā)展道路邁進

作為與消費者直接交互的商業(yè)空間，近年來，酒店的產(chǎn)品和服務與銷售的關聯(lián)度越來越高，也愈發(fā)成為其穩(wěn)健增長的壓艙石，越來越多的酒店品牌開始意識到 “產(chǎn)品+服務”才是當下正確的經(jīng)營之道，而維也納酒店和歐暇·地中海酒店顯然更早理解其中的重要性。

在產(chǎn)品端，維也納酒店V5.0以簡歐生活美學空間為核心,將歐式藝術文化融入產(chǎn)品設計中,構筑一個具有品牌差異化的“橙意世界”。同時還引入歐式經(jīng)典美學掛畫、安全環(huán)保霧化玻璃、臻智簡雅床頭柜、閑適休憩區(qū)和智能品質(zhì)觀影區(qū)等多個場景，并同步應用安睡床品、音樂之魂、洗護藝術……360度體感美學優(yōu)享生活，于細節(jié)處見匠心。

圖源：維也納酒店

而完美復刻“地中海”式休閑度假體驗的歐暇·地中海酒店則采用柔和且明亮的地中海式色調(diào)，將獨特的地中海文化元素引入到酒店的設計風格中，通過蔚藍、白色、橄欖綠與沙灘黃的顏色搭配，營造浪漫、復古、明快的地中海風格。憑借源于“地中海”自然與建筑平衡的設計，以及恰當融入的時尚潮流元素，歐暇·地中海營造出獨一無二的西方“地中海”生活空間場景，令人耳目一新。

圖源：歐暇·地中海酒店

在服務端，雙品牌也是下足了功夫。以維也納酒店為例，其以優(yōu)質(zhì)服務為核心，用有溫度的服務，傳遞溫暖的力量，全心全意為每一位顧客創(chuàng)造非凡住宿體驗，營造溫暖的旅居氛圍。因距離火車站機場較遠，維也納酒店便為旅客提供免費接駁車服務;因靠近旅游景點，維也納酒店便為旅客免費提供導航服務;因地處社區(qū)，維也納酒店則致力于為周邊旅客打造一片安心居所等。舉例來看，維也納酒店廣州南站會江地鐵站店在面對春節(jié)期間一位凌晨入住的客人時，客人在打不到車的情況下向酒店說明情況，凌晨2點鐘酒店工作人員自駕私家車將客人接回門店，并給予客人一杯熱茶，溫暖了顧客的心，其就做到了細心捕捉顧客需求并高效提供服務;再如維也納酒店廣西梧州龍圩蒼海湖店，工作人員在客人退房后在房間內(nèi)發(fā)現(xiàn)顧客遺留手機、錢包(現(xiàn)金、銀行卡及身份證等貴重物品)，于是以最快的方式及時把相關物品歸還至客人手上......優(yōu)質(zhì)服務，已成為維也納酒店亮眼的底色。

而歐暇·地中海酒店的服務或許可從旅客評價中窺知一二。“前臺小姐姐的服務態(tài)度賊好，尤其是保潔阿姨，好家伙忒勤快了，房間被打掃得很干凈!“衛(wèi)生間的備用手紙，不是簡單的往那兒一放，而是直接預留了專門放備用紙巾的紙巾架“，這些來自于歐暇·地中海酒店不同酒店旅客所提到的服務細節(jié)，都從一個側(cè)面反映出歐暇·地中海酒店在服務水平上同樣擁有相當強勁的競爭力。

圖源：歐暇·地中海酒店

邁點注意到，回歸住宿本質(zhì)，夯實產(chǎn)品+服務的基本功永遠是酒店取得優(yōu)異成績的不二法門。李永杰介紹，在過去的第一季度，維也納酒店與歐暇·地中海酒店都以優(yōu)異的狀態(tài)超額完成了既定指標，截至目前，酒店出租率板塊已經(jīng)提升超20%。

2、洞察消費者情感需求，差異化打造特色產(chǎn)品

對于現(xiàn)在的消費者而言，功能需求的滿足已經(jīng)很普遍，當下迫切需要精神和情感需求的滿足。立足這個點，維也納酒店瞄準大眾市場中睡不好的問題，從他們的痛點出發(fā)，創(chuàng)造出更能滿足他們訴求的酒店產(chǎn)品。比如近期推出的“治愈安睡月”活動，在酒店硬件產(chǎn)品上進行優(yōu)化，聚焦當代人心理層面升級調(diào)整。一方面，品牌推出安睡主題房、定制助眠音樂專輯《美夢悅譜》，并聯(lián)動壹心理&每日瑜伽推動品牌“深睡眠、大健康”的理念深入人心。

圖源：維也納酒店

另一方面，“治愈安睡月”的落地表現(xiàn)也相當優(yōu)秀。據(jù)了解，睡眠月開始后(3月16日-3月31日)，相關酒店滿房率同比去年同期增長了356%，單房最高溢價高達80元，RevPAR同比去年更是增長了90元，環(huán)比3月前半個月(3月1日-3月15日)則直接提升9元。

而歐暇·地中海酒店則從消費者度假需求出發(fā)，推出“一城一海”發(fā)展戰(zhàn)略。在“一城一海”的發(fā)展戰(zhàn)略下，歐暇·地中海酒店針對不同熱門地域的特點，打造出了一個又一個的經(jīng)典行業(yè)典范。從歐暇·地中海酒店(桂林象山公園店)到歐暇·地中海(廣東陽江珍珠灣景區(qū)店)，從歐暇·地中海酒店(上海莘莊地鐵站店)到歐暇·地中海酒店(漳州長泰凱悅廣場店)，每一家都源于“地中海”自然與建筑平衡的設計，營造“地中海”般的舒適生活體驗和打造極富“地中海”特色的健康美食，為旅居客戶完美復刻“地中海”式休閑度假體驗。

圖源：歐暇·地中海酒店

他們或者是山水與海的鏈接，或者代表沿海與海的結合，未來，歐暇·地中海酒店還將推動島嶼與海(如南澳島的結合)，城市與海(如青島的結合)的完美融合，進而真正塑造出一張地中海式度假品牌名片，繪就一張重新定義城市與度假、人與度假更自然融洽的度假藍圖。

3、迎合時代需求，持續(xù)創(chuàng)新求變是關鍵

從某種程度上說，持續(xù)創(chuàng)新迭代正是酒店保持品牌長青的秘訣。在風格上，在延續(xù)品牌“傳承經(jīng)典藝術”“生活方式更多想象”“持續(xù)創(chuàng)新、保持活力”的品牌精神基礎上，維也納酒店全新升級的V5.0以結合歐式經(jīng)典和藝術美學風格的簡歐生活美學空間為全新風格定位，從logo、VI視覺、內(nèi)部功能等多個角度，進一步貼合時下的主流審美。

在翻新改造升級上，維也納酒店的V5.0版本進一步滿足消費者個性化、多元化、體驗化、社群化的需求，更將不失溫度的前臺自助入住、智能機器人服務、智能睡眠客房等智能化服務融入空間，為消費者帶來品質(zhì)出行。此外，維也納酒店V5.0還通過“兩升兩降”的模式，讓“老店”煥發(fā)新生機，在單房運營成本從140-160元降為100-120元，單房造價從13-14萬降至9-10萬的同時，創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務也收獲了大量年輕人好評。以2011年開業(yè)的維也納酒店(深圳寶安中心翻身地鐵站店)為例，酒店按照維也納酒店V5.0版本翻新打造之后，RevPAR從299.4元直升到了331.2元。

圖源：維也納酒店

而歐暇·地中海酒店則創(chuàng)新打造獨特的多元收益模型，通過酒店客房+特色餐飲+IP定制體驗三位一體，保證長遠收益。

具體來看，在酒店客房層面，歐暇·地中海酒店獨特的“地中海”風情成為吸引消費者的絕對利器;在特色餐飲層面，歐暇·地中海酒店致力于打造健康美食，引入希臘酸奶、橄欖油系列輕食和自制PIZZA等“地中海”飲食，更加符合當下年輕人對健康飲食的追求，從而提升餐飲收入;

圖源：歐暇·地中海酒店

在IP定制體驗層面，歐暇·地中海酒店迎合消費者社交打卡需求，研發(fā)了模塊化特色產(chǎn)品，可根據(jù)項目特色和周邊客群情況，融入不同項目中，如歐暇·地中海上海莘莊地鐵站店的時光長廊、歐暇·地中海桂林象山公園店的愛琴海求婚天臺、中寧豐安屯旅游景區(qū)店的土耳其餐廳等等。這種IP定制自帶流量，不僅可以吸引更多的消費者前來“打卡”，更能進一步提升酒店溢價，增加酒店收入。

03、權威殊榮加身，雙品牌實至名歸

回歸星光獎本身，其被業(yè)內(nèi)譽為“中國文旅奧斯卡”。維也納酒店與歐暇·地中海酒店能夠獲此殊榮，可謂實至名歸。這主要得益于強有力的品牌背書、統(tǒng)一的管理團隊、完整營銷體系以及優(yōu)質(zhì)盈利能力。

1、強有力的品牌背書，擁有強抗風險力

維也納酒店和歐暇·地中海酒店雙品牌擁有得天獨厚的集團優(yōu)勢，二者背靠錦江國際集團，集團“一中心三平臺”的獨特優(yōu)勢不僅可以共享超1.82億會員，更可獲得全方位的支持，助力酒店品牌的產(chǎn)品朝著消費需求的方向持續(xù)迭代。同時還能切實地為投資人帶來價值，實現(xiàn)資源、管理的最優(yōu)化，有效降低傳統(tǒng)老酒店存在的價值失衡，管理費用高、供應鏈薄弱，物資費用高等問題，擁有更強的抗風險能力。

2、統(tǒng)一管理團隊，強大品牌商業(yè)力

維也納酒店有著行業(yè)內(nèi)首推的高效智能化運營體系，標準化管理流程，豐富的成功管理經(jīng)驗，共同打造“高效率、高品質(zhì)”的運營力。而歐暇·地中海酒店與強規(guī)模、強運營的維也納酒店使用統(tǒng)一管理團隊，維也納酒店上千店的成功案例、多元適配的投資方案、專業(yè)的營銷運營賦能等均可以在歐暇·地中海酒店上進行復制，助力其成為中端酒店市場又一經(jīng)典品牌。而強IP、強個性的歐暇·地中海酒店則依托屬地化運營戰(zhàn)略給酒店打造了不同的網(wǎng)紅打卡點，實現(xiàn)了品牌的溢價躍升，也成為維也納酒店可借鑒的發(fā)展新路徑之一。雙品牌彼此區(qū)別又互相補足，在共進過程中，帶來新的啟示與借鑒，創(chuàng)造出更為強大的品牌商業(yè)力。

圖源：歐暇·地中海酒店

3、營銷手段加持，品牌溢價空間不斷提升

在賺錢不易的行業(yè)背景下，想要征戰(zhàn)存量市場，通過營銷手段加持為酒店增利增收成為有效的途徑之一。而維也納酒店和歐暇·地中海酒店無疑是深諳現(xiàn)代營銷的高手。一方面是跨界營銷，據(jù)了解，維也納酒店對自身的品牌IP進行一系列跨界聯(lián)合，比如跨界海爾家庭醫(yī)療IP“海爾兄弟”以及“小海豹”，又如與企鵝醫(yī)生聯(lián)合推出的“快閃安睡房”，均生動凸顯其“深睡眠，大健康”理念，這種風趣幽默的形式，也迅速俘獲了消費群體的心。

今年婦女節(jié)期間，維也納酒店與名創(chuàng)優(yōu)品合作開展春日漫游計劃，打造“她優(yōu)力集市”，吸引了眾多年輕消費者參與;與川崎運動跨界聯(lián)動，開展“春日計劃”話題參與抽獎，與新浪美妝大賞合作，在微博創(chuàng)造“美好打包計劃”話題，收獲百萬曝光。

維也納酒店春日漫游計劃活動現(xiàn)場

另一方面是渠道運營。以歐暇·地中海酒店為例，其依托網(wǎng)紅經(jīng)濟和打卡需求的蓬勃發(fā)展，在小紅書、微博、抖音等多個渠道進行文化營銷，形成自己的品牌印象，打造符合主流客群的酒店，也更具網(wǎng)紅屬性。

綜上，雙品牌的創(chuàng)新營銷，不僅突破了品牌價值的邊界，更為酒店帶來了可觀的業(yè)績提升、酒店知名度以及品牌溢價空間的不斷提升。

4、優(yōu)質(zhì)盈利能力，即可預見性的投資回報

酒店投資的本質(zhì)是看收益，高質(zhì)量的酒店產(chǎn)品、強大的運營能力和成熟的商業(yè)模式共同導向的便是可預見性的投資回報率。以維也納酒店為例，春節(jié)期間，維也納酒店共有512家酒店滿房，最高RevPAR達1236元，更在廣東、廣西、海南、福建、四川、云南、湖北、湖南、江蘇等省份的40多座城市迎來全城滿房。其中，維也納酒店(5.0上饒廣豐區(qū)政府廣場北湖公園店)OCC達到了120%，RevPAR達到519元;維也納酒店(5.0江西南昌安義金鼎店)OCC達到115%，RevPAR達到577元;維也納酒店(5.0河南大學鼓樓廣場店)OCC達到114%，RevPAR達到654元。可以說只要是有維也納酒店的地方，品牌都受到了消費者的追捧

圖源：維也納酒店

而歐暇·地中海酒店新春RevPAR年度同比增長59元，OCC增長7%，呈現(xiàn)明顯的增長態(tài)勢。在單店層面數(shù)據(jù)則更為優(yōu)秀，有三亞灣第一市場店RevPAR高達784元，廣西桂林象鼻山兩江四湖東西巷店RevPAR高達599元，廣西桂林高鐵北站萬達店OCC高達105%，重慶銅梁步行街萬達廣場店OCC高達102%，年度同比增長80%，還有以西安永寧門地鐵站南門店、長沙德思勤店為代表的7家門店OCC同時超100%。值得一提的是處于新開爬坡期的歐暇·地中海漳州長泰凱悅廣場店，開業(yè)僅一個月RevPAR就達到324元，OCC達到85%。

圖源：歐暇·地中海酒店

當然，維也納酒店和歐暇·地中海酒店的價值并不止于此。前者作為中端酒店的開山之作，在30年的發(fā)展歷程中，不僅完成了從單個品牌到細分市場多個品牌的品牌延展，還形成了強有力的規(guī)模效應。 截至2023年3月，維也納酒店規(guī)模已超過1800家，覆蓋全國31個省份287個城市，在營門店超過1300家，目前已9年蟬聯(lián)中國連鎖酒店中端品牌規(guī)模第一，擁有深厚的消費者認知和市場基礎。

后者作為錦江全球創(chuàng)新中心(GIC)獨家打造的首個創(chuàng)新酒店品牌，擁有得天獨厚的創(chuàng)新基因和體驗內(nèi)核，發(fā)展過程中不僅以獨特的酒店產(chǎn)品獲得了消費者的追捧，也成為中端酒店投資市場的新星，收獲眾多投資人的好評。目前，歐暇·地中海酒店旗下旗艦店及多家加盟店，已先后布局至上海、廣東、廣西、貴州、江西、湖南、安徽、山東、青海、甘肅、江蘇、重慶、海南等區(qū)域。

04、結語

回顧2022年，維也納酒店與歐暇地中海酒店交上了一份漂亮的成績單。于消費者，其在細節(jié)之處打磨產(chǎn)品，完成經(jīng)典品牌的形象和體驗雙重升級，于投資人，其更是不斷突破降本增效的極限，打造資產(chǎn)升級全域鏈條。正是如此，它們才能在眾多酒店品牌中脫穎而出。

2023年，當酒旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡愈發(fā)清晰、政策持續(xù)利好以及資金強勢支持之下，邁點相信，維也納酒店與歐暇·地中海酒店將會以更從容的姿態(tài)將更動聽的故事娓娓道來，一起拭目以待。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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