酒店探尋新興市場“增量”密碼：誰在呼喚，誰在布局?

10年來，文化和旅游所代表的“詩和遠(yuǎn)方”正在變得越來越觸手可及，文旅產(chǎn)業(yè)已成為經(jīng)濟(jì)增長的新動力、新引擎。8月24日，文化和旅游部相關(guān)負(fù)責(zé)人在“中國這十年”系列主題新聞發(fā)布會上表示，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，相應(yīng)市場主體不斷壯大。

浩華管理顧問公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，過往十年，中國整體酒店市場的供給強(qiáng)勁增長，大部分市場的年均增速維持在10%至20%之間。當(dāng)前來看，盡管疫情反復(fù)對文旅行業(yè)產(chǎn)生一定沖擊，行業(yè)有所停滯;但由于一系列行業(yè)復(fù)工復(fù)業(yè)相關(guān)紓困、幫扶及支持政策在文游領(lǐng)域落實(shí)落細(xì)，旅游消費(fèi)持續(xù)增長，旅游酒店業(yè)依然在積極向前發(fā)展。

增量的呼喚：把酒店開進(jìn)每一座城市

日前，華為一份內(nèi)部文件全網(wǎng)被瘋傳，任正非表示，“在戰(zhàn)略關(guān)鍵機(jī)會點(diǎn)上，生存危機(jī)點(diǎn)上，我們可以不惜代價(jià)投入，但在非戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)上不能亂花錢;整個(gè)公司的經(jīng)營方針要從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤和現(xiàn)金流。

生存與發(fā)展，是疫情下所有企業(yè)的大考。對于連鎖酒店行業(yè)來說，規(guī)模、現(xiàn)金流和利潤一樣都不能少，必須要真真切切找到增長的關(guān)鍵點(diǎn)。邁點(diǎn)觀察到，疫情之下，酒店業(yè)既有脆弱的一面，也表現(xiàn)其強(qiáng)大的韌性。

僅8月以來，筆者作為行業(yè)媒體人幾乎成為了“空中飛人”——從各種大大小小的行業(yè)峰會、集團(tuán)間戰(zhàn)略合作發(fā)布新品牌、到新酒店開業(yè)等等，“活動”似乎在發(fā)射信號——酒店業(yè)發(fā)展的熱情和勢頭并未減弱。例如，近日亞朵集團(tuán)發(fā)布亞朵「星曜版」——讓每個(gè)角落都有亞朵式溫暖，要把酒店開進(jìn)每一座城市。

酒店人并未躺平，但想要把酒店開進(jìn)每一座城市，需要發(fā)現(xiàn)新機(jī)會點(diǎn)，挖掘新增量。想要增量，誰在呼喚?業(yè)內(nèi)人士指出，新增量來自于新生活場景和新消費(fèi)人群、新物業(yè)機(jī)會、空白市場的填補(bǔ)，這些往往存在于新興市場，而非酒店業(yè)態(tài)成熟、競爭激烈的傳統(tǒng)市場。

新生活場景和消費(fèi)人群在增長。中國居民收入的提升和對美好生活的向往，追風(fēng)生活方式成為當(dāng)代青年的生活儀式感，有人曾說“2022年，人均生活家的時(shí)代，每個(gè)人都在努力生活，讓生活每一刻都出彩”。那些傳遞人文、溫暖、有趣的生活方式，并以持續(xù)改進(jìn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)，塑造和完善人們未來生活，讓人與人更有溫度地鏈接的酒店品牌，往往備受追求品牌生活的消費(fèi)者青睞。長年拿著一線工資、旅居三四線城市的數(shù)字游民Linda告訴筆者“自己很喜歡探索城市，喜歡住在有人文氣質(zhì)的酒店，比如亞朵”。

新興市場的物業(yè)是明日之星。有研究表明，過去10年，城鎮(zhèn)區(qū)域開始崛起 ，成為超大城市最具成長性的地段;同時(shí)，相較于二線城市部分商圈的客流分散性，那些新興的旅游目的地和商業(yè)活躍度高的三四五線城市更具有活力，隨著新基建項(xiàng)目的大規(guī)模投入，那些城市的核心商圈核心地段的物業(yè)將成為未來兩年酒店品牌的新寵。

填補(bǔ)空白市場是卡位關(guān)鍵。正如有縫隙的地方就一定會有陽光照進(jìn)來一樣，連鎖品牌在新興市場一定會找到空白補(bǔ)位的機(jī)會。例如，在一些新興城市，酒店往往呈兩極分化——高端連鎖品牌酒店矗立在金字塔塔尖，大量本地小連鎖充斥著低端市場;中端及中高端連鎖品牌尚無進(jìn)入，這就是它們填補(bǔ)空白市場的機(jī)會。

中高端品牌酒店和新興城市，“配一臉”?

新興城市充滿發(fā)展?jié)摿?，但什么樣的品牌更受它們歡迎呢?

《2022年7月中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，據(jù)邁點(diǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，7月新開業(yè)103家酒店，類型橫跨全品類并以中高檔為主，其中，中高端酒店數(shù)量25家;新簽約項(xiàng)目數(shù)量高達(dá)96家，中端酒店占比最高(共計(jì)21家)?？傮w來看，市場布局上呈現(xiàn)全國擴(kuò)張、西南和東部集中的態(tài)勢，通過加碼三線及以下市場，緊抓發(fā)展機(jī)遇。

疫情之下，酒店交易依然很活躍，酒店投資變得更為謹(jǐn)慎理性，投資偏好也更加明顯。一位不愿透露姓名的資深酒店投資人曾表示，中高端品牌酒店和新興城市，簡直就是“配一臉”。

品牌適配：新興市場更需要中高端品牌酒店填補(bǔ)空白。

“潮州物業(yè)租金不到1元、杭州租金超過2元，租金紅利在潮州，包括租金、人工等運(yùn)營成本在新興城市市場明顯更具投資優(yōu)勢;而且潮州競爭小，品牌酒店賣價(jià)高。從投資人反饋來看，他們對于新興城市和市場的投資興趣非常大。”商業(yè)空間產(chǎn)權(quán)交易及品牌加盟信息服務(wù)平臺邁居負(fù)責(zé)人伍園媛分析指出，由于一些新城市的高端奢華酒店現(xiàn)階段存在一定的消費(fèi)價(jià)格天花板，目前看起來，中高端酒店品牌和新興城市的適配性更高。

筆者與一些品牌開發(fā)人員交流之后發(fā)現(xiàn)，在很多新興城市找到一家像樣的中高端品牌市場，連鎖品牌只要進(jìn)去就是“當(dāng)?shù)氐谝患?rdquo;;那些在一二線城市具有高流量的中高端品牌很受當(dāng)?shù)卣屯顿Y人的喜歡。這其實(shí)就是該品類品牌新的開發(fā)增長點(diǎn)。

“三四線城市是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級的重點(diǎn)地區(qū)，盡早打響品牌號召力是戰(zhàn)略措施。”華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱也指出，“每個(gè)地方的旗艦店是影響力的堡壘，優(yōu)選合作伙伴是重要的基礎(chǔ)。例如亞朵，其在全國范圍內(nèi)的聲譽(yù)和品牌影響力是進(jìn)入下沉市場的優(yōu)勢之一。”

例如，眉山是2002年從樂山剝離出來的新興城市，被稱為四川最年輕的城市。截至目前，眉山市已落戶世界500強(qiáng)企業(yè)35家、投資項(xiàng)目55個(gè)，是四川省除成都外落戶世界500強(qiáng)企業(yè)最多的市州，也是近兩年熱門旅游目的地。深耕眉山房地產(chǎn)市場多年，西安華陸集團(tuán)在進(jìn)軍酒店市場時(shí)，找專業(yè)機(jī)構(gòu)浩華出具過相關(guān)投資意見書——調(diào)研顯示該地除了幾家高星級酒店外、就是經(jīng)濟(jì)型酒店，中端中高端酒店品牌稀缺，未來增長空間大;于是拿了一棟寫字樓加盟亞朵酒店，亞朵眉山政務(wù)中心店成為眉山首家開業(yè)中高端連鎖酒店。

產(chǎn)品適配：中高端酒店多元化產(chǎn)品設(shè)計(jì)更容易貼近本地市場。

由于疫情影響，酒店消費(fèi)正逐漸趨向于本地化。相較于經(jīng)濟(jì)型酒店，中高端酒店的產(chǎn)品和服務(wù)更多元更靈活，能夠滿足新興市場多元消費(fèi)需求。

“除了地段優(yōu)勢和填補(bǔ)空白市場之后，這家店的成功也要?dú)w功于產(chǎn)品力。尤其是亞朵在前期對于房間類型規(guī)劃為后期運(yùn)營有著極大的幫助。”亞朵眉山政務(wù)中心店業(yè)主代表安靜表示，酒店選址在眉山政務(wù)中心周邊、客流密集、商旅人群多，這家店是眉山市場上房間類型最多的酒店——從大床、雙床、套房到親子房等等，這些房型自由組合能夠充分滿足不同客群的需求，營業(yè)不到一年，營業(yè)收益已經(jīng)達(dá)到預(yù)期。

“如果按照目前健康的發(fā)展態(tài)勢，我們也在規(guī)劃是不是要再加盟一家亞朵。”

物業(yè)適配：新建、改造皆宜，還能成為“雙酒店”的良好補(bǔ)充。

相較于一二線城市，新興市場的物業(yè)增長機(jī)會也更多：一方面，新基建的投入力度大、城市化發(fā)展熱情高漲，為酒店投資帶來了新物業(yè)機(jī)會;另一方面是大量存量物業(yè)機(jī)會釋放出來，例如，寫字樓、商場、以及老舊酒店的物業(yè)改造。

亞朵眉山政務(wù)中心店所在的區(qū)域就是隨著城市規(guī)劃興起的核心商區(qū)，而臺州亞朵酒店就是存量改造的典型代表。

原本投行背景的何先生，13年前來到了臺州，看好臺州的發(fā)展——制造業(yè)之都，發(fā)展十分迅速、擁有眾多民營企業(yè)、經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá) ，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，交通方便(高鐵、高速、交通發(fā)達(dá))，尤其房價(jià)從600/平米漲到了最高6W/平米，各類大型連鎖商場現(xiàn)在已經(jīng)入駐，于是萌生加盟連鎖酒店的想法。

“臺州，雖然不是一二線城市，但消費(fèi)能力強(qiáng)，而且處于江浙滬城市圈，我們看好未來的旅游消費(fèi)。我們原本自持兩棟樓，一棟自主經(jīng)營的五星級酒店，酒店生意非常好，但是我們也想有家符合年輕消費(fèi)的生活方式類型酒店來做互為補(bǔ)充，于是把另一棟寫字樓改為加盟亞朵酒店。”臺州亞朵酒店投資人何先生告訴邁點(diǎn)，開業(yè)后，酒店生意不錯(cuò)，經(jīng)常會出現(xiàn)滿房的狀態(tài)，而在疫情期間，不論是出租率還是RevPAR都比同級別的品牌要好。

“無論是出差還是旅行，亞朵粉絲們的‘半徑’將不斷拓寬，我們希望，在每個(gè)城市都可以住到亞朵酒店，享受亞朵安心、溫暖的服務(wù)。同時(shí)，對投資人來說，每個(gè)城市都值得一家高品質(zhì)的酒店，我們希望和投資人一起開這樣的店。”亞朵集團(tuán)方面透露，亞朵品牌不斷研發(fā)面向更廣大市場的新產(chǎn)品模型和投資模型，亞朵「星曜版」就是為新興市場而生。

對比發(fā)現(xiàn)，面向新興市場，亞朵「星曜版」頗有亮點(diǎn)：一方面，保持亞朵一如既往溫暖如一的材質(zhì)觀感與安心穩(wěn)定的用戶體驗(yàn)。另一方面，聚焦精準(zhǔn)投入，通過控制選材、公共規(guī)模和空間融合的設(shè)計(jì)，單房造價(jià)進(jìn)一步下探，一次性投資降低。

“疫情過后，酒店投資迎來最好時(shí)機(jī)，很多連鎖集團(tuán)都在為新興市場連身定制酒店投資產(chǎn)品。類似于亞朵這樣在一線城市口碑爆棚的中高端酒店品牌，進(jìn)軍新興市場很多時(shí)候就是降維打擊。”分析人士認(rèn)為，好口碑、好體驗(yàn)、高效率，「星曜版」很能“打”。

“配對”成功的新興酒店市場，攪動行業(yè)一池春水

從事新興市場投資和研究30多年被譽(yù)為“新興市場之父”的馬克·墨比爾斯曾經(jīng)說過：“新興市場就好比是數(shù)個(gè)飛靶，被自由市場政策這雙揮舞的手臂向空中投擲出去，呈拋射軌道飛向無限廣闊的天空。究竟它們會往上飛、下墜，或者來個(gè)不可思議的大回旋呢?而且就像拿著槍的射擊手一樣，你會試著盡早在它飛向雪層之前，就在軌道線準(zhǔn)備位置之上瞄準(zhǔn)目標(biāo)。”

酒店集團(tuán)扎堆挺進(jìn)新興市場，未來，它會往上飛、下墜，或者來個(gè)不可思議的大回旋呢?待時(shí)間驗(yàn)證。但顯而易見的是，“配對”成功的新興酒店市場，必將攪動行業(yè)一池春水，因?yàn)槟抢镆膊刂频陿I(yè)的明日戰(zhàn)記。

其一，“消費(fèi)降低，體驗(yàn)升級”是后疫情時(shí)代一個(gè)鮮明的消費(fèi)特征，順應(yīng)體驗(yàn)“剛性”趨勢，將帶動市場向“真”中高端遷移;在這個(gè)過程中酒店業(yè)的服務(wù)品質(zhì)將整體升級，中高端酒店服務(wù)流程將為精細(xì)化精致化。例如，亞朵酒店17個(gè)觸點(diǎn)在慧評網(wǎng)統(tǒng)計(jì)中均獲得最高的用戶好評率;梁寧在《產(chǎn)品思維30講》評論道“服務(wù)設(shè)計(jì)不可能所有細(xì)節(jié)都能考慮到，狠抓關(guān)鍵觸點(diǎn)，做到服務(wù)的極致，就能抓住用戶的心”。

其二，受消費(fèi)多元化兒和投資理性化的影響，原來靠工業(yè)化思維與價(jià)格優(yōu)勢躺平的中端產(chǎn)品不再有效，酒店品牌在向規(guī)模進(jìn)軍的同時(shí)，必須將客戶體驗(yàn)、經(jīng)營效率和投資回報(bào)放在一條線上布局，夯實(shí)精細(xì)化運(yùn)營能力，做好現(xiàn)金流和利潤增長，以此來給投資人健康合理的投資回報(bào)。正如亞朵投資人所言“開始慢慢更加理解亞朵給予一線的授權(quán)，和一線伙伴在SOP之外給予客人的溫暖——總之酒店是個(gè)長效投資，體驗(yàn)和投資不必是一對矛盾”。

其三，在產(chǎn)品升級、服務(wù)升級、體驗(yàn)升級的推動下，酒店的商業(yè)模式創(chuàng)新能力增強(qiáng)，這也會推動中國酒店業(yè)態(tài)演化和酒店市場板塊運(yùn)動。比如，原“中端”下沉為新經(jīng)濟(jì)連鎖，原經(jīng)濟(jì)連鎖或向上突破或被新模式取代。

結(jié)語

疫情以來，所有的商業(yè)邏輯和模式都被打破，各行各業(yè)都在尋找生長的力量——向陽而生、向新而生、向遠(yuǎn)而生……

筆者更看好向新而生的能力，因?yàn)楹腿艘粯樱L期活在舒適圈就等于在倒退，新興市場的魅力就在于“它有企圖心”，酒店業(yè)要在那里找到走出困境的突破口和屬于未來的方向。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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