二季度用戶活躍度進(jìn)一步提升 微博仍是熱點(diǎn)討論第一陣地

8月24日，微博發(fā)布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。二季度微博總營(yíng)收4.402億美元，約合31.4億元人民幣，剔除匯率因素，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%。其中，廣告營(yíng)收達(dá)3.857億美元，約合27.55億元人民幣，剔除匯率因素，廣告收入同比增長(zhǎng)7%。二季度微博調(diào)整后凈利潤(rùn)1.264億美元，約合9.18億元人民幣，剔除匯率因素，同比增長(zhǎng)23%。

微博首席執(zhí)行官王高飛表示：“我們對(duì)二季度業(yè)務(wù)的恢復(fù)和經(jīng)營(yíng)效率的提高感到高興。二季度，我們的用戶群體經(jīng)歷了持續(xù)的健康增長(zhǎng)，并持續(xù)執(zhí)行有效的渠道和運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。在內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)方面，除了圍繞娛樂(lè)和熱門趨勢(shì)等微博優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的流量和內(nèi)容消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)外，我們還加強(qiáng)了在關(guān)鍵垂直領(lǐng)域的投資，以期加強(qiáng)我們?nèi)娴膬?nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。我們的廣告業(yè)務(wù)較上季度穩(wěn)步復(fù)蘇，有助于我們第二季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率進(jìn)一步提高?！?/p>

(相關(guān)資料圖)

加強(qiáng)熱搜榜單規(guī)范化運(yùn)營(yíng)

平臺(tái)用戶活躍度得到進(jìn)一步提升

微博作為圖文社交領(lǐng)域的佼佼者，一直是熱點(diǎn)討論和信息傳播的重要平臺(tái)。其中，熱搜榜功不可沒(méi)，盡管各大平臺(tái)都有類似熱搜榜的產(chǎn)品，但在目前，微博的熱搜榜幾乎是唯一一個(gè)具有全網(wǎng)信息影響力的榜單，可以說(shuō)微博仍然是熱點(diǎn)討論的第一陣地。

2014年，熱搜在客戶端上線實(shí)時(shí)榜，用每十分鐘一次的更新速度，讓用戶能隨時(shí)隨地看到最新熱點(diǎn)資訊。2017年，實(shí)時(shí)熱搜榜提速至分鐘級(jí)更新，創(chuàng)行業(yè)先河，為用戶提供更實(shí)時(shí)新鮮的熱點(diǎn)內(nèi)容。2018年，熱搜全面升級(jí)算法，在搜索熱度基礎(chǔ)上，將熱點(diǎn)的討論、傳播、互動(dòng)數(shù)據(jù)一并納入計(jì)算，更全面客觀地反映微博熱點(diǎn)排行。同年，熱搜開設(shè)置頂位和要聞榜，放大主流聲音，加強(qiáng)平臺(tái)正能量傳播氛圍。2020年，熱搜建設(shè)同城榜單，讓更多的區(qū)域熱點(diǎn)也能被發(fā)現(xiàn)和關(guān)注。

但在飛速發(fā)展的同時(shí)，部分社會(huì)熱點(diǎn)事件受到網(wǎng)友廣泛關(guān)注和討論，有網(wǎng)友從而對(duì)微博熱搜榜單管理和細(xì)則產(chǎn)生誤解。因此，為促使榜單生態(tài)更加健康，內(nèi)容更加多樣化，從2020年開始，微博就開始不斷加強(qiáng)對(duì)熱搜榜單的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。

微博在今年一季度更是調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，將產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)精力從過(guò)去三年相關(guān)的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)Υ怪鳖I(lǐng)域流量的復(fù)蘇，以及用戶心智的強(qiáng)化。基于宏觀、消費(fèi)、文娛大環(huán)境的進(jìn)一步復(fù)蘇，微博在第二季度重點(diǎn)加強(qiáng)熱點(diǎn)、文娛和消費(fèi)垂直領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)效率，二季度平臺(tái)用戶活躍度得到進(jìn)一步提升。截至二季度末，微博月活躍用戶達(dá)到5.99億，同比凈增1700萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)到2.58億，同比凈增500萬(wàn)，二季度微博的月活躍用戶中來(lái)自移動(dòng)端的比例達(dá)到了95%。

王高飛在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“文娛方面，隨著年初文娛行業(yè)逐步放開，線下文娛活動(dòng)有所恢復(fù)，同時(shí)，熱門劇集和大片的集中上映也推動(dòng)了文娛熱點(diǎn)和流量的同比提升。今年上半年文娛流量和互動(dòng)用戶數(shù)量同比提升均超過(guò)20%。與2019年上半年相比，提升超過(guò)50%?！蓖瑫r(shí)實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)規(guī)模以及參與用戶規(guī)模超50%的同比提升。

挖掘具有收入潛力的垂直領(lǐng)域

與客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏

從7月份發(fā)布的《2023上半年微博熱搜趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）中可以看到，在2023年上半年，微博熱搜爆了167次。相關(guān)話題分布廣泛，涵蓋了社會(huì)熱點(diǎn)、文化領(lǐng)域、娛樂(lè)明星、體育賽事等多個(gè)方面。尤其在實(shí)時(shí)熱度方面，社會(huì)大事件會(huì)引發(fā)用戶長(zhǎng)時(shí)期和多角度的關(guān)注，向真向善的暖心瞬間也屢登熱搜榜。

8月份，全國(guó)多省遭受暴雨侵襲，多地受災(zāi)嚴(yán)重，大量相關(guān)話題迅速登上熱搜，引發(fā)全國(guó)關(guān)注。微博攜手政務(wù)官微、公益機(jī)構(gòu)、救援聯(lián)盟、民間救援隊(duì)、媒體等迅速響應(yīng)，上線暴雨超話互助通道，發(fā)布?xì)庀箢A(yù)警預(yù)報(bào)等信息，支持上線公益項(xiàng)目，發(fā)布一線救災(zāi)進(jìn)展、分享應(yīng)急科普安全知識(shí)、實(shí)時(shí)報(bào)道災(zāi)區(qū)情況，助推熱點(diǎn)持續(xù)發(fā)酵。社會(huì)各界包括很多企業(yè)通過(guò)微博賬號(hào)發(fā)布救災(zāi)救援的措施進(jìn)展，彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也獲得了網(wǎng)友的巨大關(guān)注，為平臺(tái)的營(yíng)銷、推廣和品牌建設(shè)等商業(yè)變現(xiàn)路徑提供了流量基礎(chǔ)。

《報(bào)告》進(jìn)行的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還顯示，微博熱搜內(nèi)容的關(guān)注度相對(duì)均衡，除社會(huì)熱點(diǎn)占比30%外，娛樂(lè)熱點(diǎn)占比40%，垂直領(lǐng)域的熱點(diǎn)也占到了30%的比例。

這與微博持續(xù)加大在重點(diǎn)垂直領(lǐng)域的投入有關(guān)。今年二季度，微博在汽車、數(shù)碼、醫(yī)療、時(shí)尚、游戲、電競(jìng)、動(dòng)漫等垂直領(lǐng)域流量均實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí)，微博為相關(guān)垂直領(lǐng)域的KOL帶來(lái)了更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)，也與客戶實(shí)現(xiàn)了商業(yè)營(yíng)銷方面的價(jià)值共贏，成為客戶青睞的營(yíng)銷陣地。

例如，在汽車領(lǐng)域，微博擁有豐富的內(nèi)容生態(tài)和KOL，除傳統(tǒng)廠商外，造車新勢(shì)力品牌也將微博作為擴(kuò)大品牌聲量的主戰(zhàn)場(chǎng)，上半年，汽車行業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增幅。

在數(shù)碼領(lǐng)域，微博當(dāng)前是每個(gè)手機(jī)廠商不可或缺的必選項(xiàng)。五大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在二季度推出了一些高端且有品牌科技含量的新產(chǎn)品，通過(guò)在微博上的營(yíng)銷推廣和熱議討論產(chǎn)品，建立差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)線下銷售渠道。

微博公布的數(shù)據(jù)中，醫(yī)療健康領(lǐng)域流量上半年同比增長(zhǎng)近30%，帶動(dòng)了醫(yī)療健康行業(yè)收入在二季度同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。今年上半年，微博在游戲、電競(jìng)和動(dòng)漫領(lǐng)域的流量和用戶互動(dòng)量同比增長(zhǎng)均超過(guò)20%。

可以說(shuō)，無(wú)論是對(duì)熱點(diǎn)的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)還是在垂直領(lǐng)域的加大扶持力度，都促進(jìn)了微博活躍用戶的增長(zhǎng)及用戶活躍度的進(jìn)一步提升。在4月份舉行的“2022年微博超級(jí)紅人節(jié)”上，微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝就曾表示，2023年微博調(diào)整了一系列運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品策略。其中，微博熱搜產(chǎn)品定位進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，從“全局頭部熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)變提升為“全局頭部熱點(diǎn)+個(gè)性化熱點(diǎn)”，滿足個(gè)性化、垂直化需求。

微博還透露，7月份和8月份，微博的流量提升更為明顯，一方面得益于運(yùn)營(yíng)策略的優(yōu)化，另一方面也受益于社會(huì)事件和暑期文娛熱點(diǎn)的持續(xù)恢復(fù)。而對(duì)于時(shí)尚、美妝、美食、旅游等受疫情影響恢復(fù)較慢的領(lǐng)域，微博下半年將加大扶持力度，為KOL進(jìn)行更多資源扶持，也為客戶創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)，不斷恢復(fù)這些領(lǐng)域的商業(yè)影響力。

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