山姆與盒馬掀起榴蓮千層蛋糕“價(jià)格戰(zhàn)” 誰(shuí)是背后大贏家?
原價(jià)128元的山姆榴蓮千層降至85元,一盒560g的盒馬瑞士卷僅售29.9元……北京、上海等地消費(fèi)者近期發(fā)現(xiàn),以烘焙產(chǎn)品輪番降價(jià)為起點(diǎn),兩大零售品牌“價(jià)格戰(zhàn)”悄然打響,盒馬推出的“移山價(jià)”更是將競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)推向高潮。
新京報(bào)記者近日探訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),山姆85元的榴蓮千層已線(xiàn)上斷貨,同樣的折扣力度還在部分門(mén)店延續(xù)。對(duì)于網(wǎng)傳的山姆與盒馬“商戰(zhàn)”的說(shuō)法,山姆官方客服予以否認(rèn),稱(chēng)折扣僅是配合“8.18”活動(dòng),公司層面則對(duì)此未予置評(píng)。盒馬方面回應(yīng)新京報(bào)記者稱(chēng),其“移山價(jià)”是為體現(xiàn)匠人精神,推進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)。
(資料圖)
隨著雙方“戰(zhàn)況”升級(jí),更多人將目光投向了兩大商超背后的冷凍烘焙供應(yīng)商,他們或許才是真正的贏家。
一場(chǎng)榴蓮千層“價(jià)格戰(zhàn)”
“這個(gè)榴蓮千層小,所以便宜,不過(guò)也行,山姆的每次都吃不了?!?月16日,盒馬北京崇文門(mén)新世界店,一位女顧客指著冷柜里的榴蓮千層蛋糕對(duì)同伴說(shuō)。
冷柜上方,寫(xiě)有“盒馬移山價(jià)來(lái)啦”的促銷(xiāo)板十分醒目?;顒?dòng)期間,一盒470g、號(hào)稱(chēng)“添加37%榴蓮果肉”的盒馬烘焙榴蓮千層蛋糕售價(jià)僅為42元,一盒560g的原味瑞士卷“移山價(jià)”僅為29.9元。巧合的是,這兩種烘焙糕點(diǎn)均是山姆會(huì)員店的網(wǎng)紅產(chǎn)品。而盒馬“移山價(jià)”的推出,更是被外界解讀為向山姆“宣戰(zhàn)”。
盒馬北京崇文門(mén)新世界店烘焙區(qū),標(biāo)有“盒馬移山價(jià)來(lái)啦”的促銷(xiāo)板十分醒目。 新京報(bào)首席記者郭鐵攝
早在8月1日,就有上海網(wǎng)友在盒馬App的X會(huì)員區(qū)發(fā)現(xiàn),山姆售價(jià)128元的榴蓮千層蛋糕(1kg,下同),在盒馬僅售99元。緊接著,山姆會(huì)員店將其榴蓮千層蛋糕的價(jià)格改為98.9元。隔天,盒馬榴蓮千層價(jià)格再次降價(jià)至89元,山姆隨即將價(jià)格調(diào)整至88元。截至8月16日,伴隨盒馬“移山價(jià)”的推出,其部分城市榴蓮千層的價(jià)格已調(diào)整至83.9元,山姆會(huì)員店北京、上海等地區(qū)的售價(jià)也降至85元。
受益于此輪“價(jià)格戰(zhàn)”的消費(fèi)者,已嗅到兩大零售商間的火藥味。 一位安徽網(wǎng)友評(píng)價(jià)道,“山姆這款(巧克力泡芙)讓我覺(jué)得驚艷,但量太大了,盒馬推了這款新品,而且量很合適”。另一位四川網(wǎng)友則認(rèn)為,盒馬的瑞士卷“跟山姆的比味道還是差了一點(diǎn)兒,但性?xún)r(jià)比不錯(cuò)”。還有網(wǎng)友稱(chēng)盒馬榴蓮千層最近“價(jià)格美麗”,已多次回購(gòu),希望“繼續(xù)與山姆打(價(jià)格戰(zhàn)),不要停”。
網(wǎng)友評(píng)論。 電商平臺(tái)截圖
新京報(bào)記者8月16日登錄山姆App發(fā)現(xiàn),其售價(jià)85元的榴蓮千層蛋糕目前顯示“補(bǔ)貨中”。據(jù)山姆官方客服的答復(fù),該榴蓮千層蛋糕線(xiàn)上已斷貨,可跟線(xiàn)下門(mén)店確認(rèn)是否有貨,同時(shí)也否認(rèn)山姆在與盒馬打“價(jià)格戰(zhàn)”,“打折是因?yàn)椤?.18’活動(dòng),后續(xù)可能恢復(fù)價(jià)格。”另?yè)?jù)山姆北京亦莊店、石景山店工作人員反饋,該款榴蓮千層蛋糕在其門(mén)店依然在售,售價(jià)同為85元,“打折快一個(gè)星期了,活動(dòng)什么時(shí)候結(jié)束還不了解?!?/p>
針對(duì)此次價(jià)格風(fēng)波,山姆方面表示暫不回應(yīng)。盒馬方面8月16日回復(fù)新京報(bào)記者稱(chēng),“盒馬會(huì)以‘愚公移山’的匠人精神,推進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精,讓更多消費(fèi)者了解來(lái)自中國(guó)多個(gè)產(chǎn)地以及來(lái)自全球的更多好貨。面向現(xiàn)代化超市的近百年歷史,盒馬只有8年歷史,還在學(xué)習(xí)和不斷進(jìn)步中,值得我們用移山精神去學(xué)習(xí)和超越?!?/p>
商超烘焙走紅
當(dāng)人們將目光瞄向兩大零售品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí),商超烘焙作為此次風(fēng)波的主角浮出水面。
山姆會(huì)員店方面曾在去年接受新京報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示,其自有品牌Member"s Mark烘焙商品一直是最受歡迎的品類(lèi)之一,具有極高的滲透率和復(fù)購(gòu)率,麻薯、瑞士卷等產(chǎn)品單月可賣(mài)出數(shù)千萬(wàn)個(gè)。在烘焙產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中,山姆團(tuán)隊(duì)會(huì)篩選原料、配方及供應(yīng)商,按照標(biāo)準(zhǔn)化流程生產(chǎn)出產(chǎn)品,運(yùn)往門(mén)店進(jìn)行烘烤等最終制作。
盒馬同樣不乏草莓蛋糕、冰乳酪蛋糕等網(wǎng)紅烘焙產(chǎn)品。而在便利蜂、7-11等便利店,也能看到面包、冷藏蛋糕等烘焙產(chǎn)品的身影。
烘焙原料上市企業(yè)立高食品曾在2022年4月接受投資者調(diào)研稱(chēng),2021年公司冷凍烘焙產(chǎn)品以烘焙、商超渠道為主,兩者體量相當(dāng)。各渠道中,商超渠道、餐飲渠道呈現(xiàn)高速增長(zhǎng),且以商超渠道的增長(zhǎng)值最大。就冷凍產(chǎn)品種類(lèi)而言,麻薯包及冷凍蛋糕都在高速增長(zhǎng)。
南僑食品也在2022年財(cái)報(bào)中表示,頭部高端會(huì)員店、精品超市近年提升對(duì)烘焙區(qū)的重視,運(yùn)用現(xiàn)烤面包通過(guò)試吃引流、氣味營(yíng)銷(xiāo)的方式成功實(shí)現(xiàn)了爆品的打造,使得商超烘焙區(qū)迅速崛起。加之國(guó)內(nèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的改變,消費(fèi)者更習(xí)慣“一站式購(gòu)足”并追求健康新鮮的現(xiàn)烤烘焙,在超市購(gòu)買(mǎi)烘焙品的幾率大大提升。商超渠道由于不會(huì)自建烘焙中央工廠(chǎng),同時(shí)烘焙后廚空間不足,其現(xiàn)烤產(chǎn)品主要來(lái)自冷凍面團(tuán)的現(xiàn)場(chǎng)再加工。隨著越來(lái)越多的商超跟進(jìn)設(shè)立現(xiàn)烤烘焙區(qū),冷凍面團(tuán)在商超渠道的應(yīng)用率將進(jìn)一步提升。
立高食品此前在接受新京報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為,隨著消費(fèi)升級(jí),消費(fèi)者更傾向于現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品?,F(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品既能為賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造氛圍,又能帶來(lái)可觀利潤(rùn),愈發(fā)受到商超青睞,在主食消費(fèi)中滲透率也不斷上升。而冷凍烘焙廠(chǎng)家可以彌補(bǔ)商超、便利店等非專(zhuān)業(yè)烘焙渠道不具備專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)場(chǎng)地、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)能力及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)鏈短板。另一方面,立高食品全國(guó)化的業(yè)務(wù)供應(yīng)、充分的產(chǎn)能資源及對(duì)門(mén)店產(chǎn)品需求的響應(yīng)及服務(wù),也推動(dòng)了商超渠道的打開(kāi)。
冷凍烘焙崛起
隨著商超烘焙產(chǎn)品的走紅,越來(lái)越多的網(wǎng)友在尋找“平替”產(chǎn)品的過(guò)程中,發(fā)現(xiàn)了其背后的供應(yīng)商。
2022年5月,有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布圖文稱(chēng),“山姆的瑞士卷、榴蓮千層源頭廠(chǎng)家暴露了。上海山姆真的很難搶?zhuān)婚_(kāi)始還包一包山姆自己的盒子,現(xiàn)在直接原箱原廠(chǎng)出來(lái)了,都是恩喜村的”。還有網(wǎng)友曬圖顯示,盒馬一款金典雙拼瑞士卷的生產(chǎn)商為上海伊隆食品。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,山姆與盒馬此輪烘焙產(chǎn)品“價(jià)格戰(zhàn)”的真正贏家,或許正是這些烘焙成品、半成品供應(yīng)商。
早在2021年拿到國(guó)際食品巨頭億滋1.05億元投資時(shí),恩喜村就受到了業(yè)內(nèi)關(guān)注。資料顯示,恩喜村主要從事中高端冷凍烘焙食品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售,為會(huì)員制商店、零售連鎖、餐飲連鎖、新零售等渠道提供千層蛋糕、蛋糕卷、泡芙、冰皮大福等產(chǎn)品,成立初期即與華潤(rùn)萬(wàn)家、山姆超市簽訂合作,2017年掛牌華潤(rùn)萬(wàn)家代工廠(chǎng)。2018年,恩喜村(深圳)食品有限公司成立,當(dāng)年即與Ole"(華潤(rùn)萬(wàn)家旗下精品超市)、盒馬等大型商超合作,銷(xiāo)售額突破1億元。2022年4月,恩喜村拿到B輪融資,投資方包括麥星投資、嘉御資本、申夏資本、絕味旗下肆壹伍基金等。
據(jù)光大證券研究所等數(shù)據(jù),目前國(guó)內(nèi)主要冷凍烘焙廠(chǎng)商除恩喜村外,還有立高、高貝、黑玫瑰、鑫萬(wàn)來(lái)、新迪嘉禾、瑞家、南僑、元寶、約翰丹尼等。
立高食品招股書(shū)顯示,冷凍烘焙食品指烘焙過(guò)程中完成部分或全部工序后進(jìn)行冷凍處理得到的烘焙產(chǎn)品,保存期通常達(dá)到6個(gè)月—9個(gè)月,可分為成品、半成品。以2019年我國(guó)烘焙食品2317.13億元零售額測(cè)算,若冷凍烘焙食品的使用率達(dá)到美國(guó)1961年的39%,則我國(guó)相關(guān)市場(chǎng)容量可達(dá)到903.68億元。
另?yè)?jù)浙商證券研報(bào)預(yù)計(jì),我國(guó)B端冷凍烘焙行業(yè)規(guī)模接近100億元。由于冷凍烘焙食品可以解決烘焙業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)效率低、易浪費(fèi)等行業(yè)痛點(diǎn),預(yù)計(jì)未來(lái)5年市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率在22%—51%。
反映在上市公司財(cái)報(bào)中,2022年立高食品冷凍烘焙業(yè)務(wù)營(yíng)收為17.84億元,同比增長(zhǎng)3.81%,營(yíng)收占比達(dá)61.29%,毛利率為32.62%。同期,南僑食品冷凍面團(tuán)業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.96億元,同比增長(zhǎng)10.35%,毛利率為17.12%。今年上半年,兩家企業(yè)均受到油脂等原料價(jià)格上漲、產(chǎn)能釋放等影響。
對(duì)于不同烘焙渠道的發(fā)展,立高食品今年4月、5月接受投資者調(diào)研時(shí)稱(chēng),一季度,其代表性老品在商超渠道有比較明顯的增長(zhǎng),“我們認(rèn)為在重要商超渠道不存在競(jìng)爭(zhēng)格局的說(shuō)法。我們?cè)谥匾坛篮陀焉讨g所供應(yīng)的產(chǎn)品基本都嚴(yán)格區(qū)隔。不管從客戶(hù)角度上還是從我們的角度,本質(zhì)上是供給創(chuàng)造需求,并不是相互擠壓,也不是主觀的結(jié)果。”對(duì)于烘焙渠道,立高食品預(yù)計(jì)面包類(lèi)需求較大,其次是蛋糕類(lèi),“面包店現(xiàn)烤問(wèn)題是產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化,如果這一問(wèn)題解決,未來(lái)需求會(huì)增大。”
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