中國跨境電商Shein：被美國零售巨頭忽視的強大對手｜巴倫封面

Shein有潛力成為一個“頂級掠奪者”，競爭對手要開始小心了。

(資料圖片僅供參考)

28歲的林賽·弗爾科(Lindsay Firko)曾是塔吉特(TGT)等大型零售店的?？?，但自從下載了線上零售商Shein的App后，她的購物習慣發(fā)生了變化。

現(xiàn)在，住在匹茲堡市的弗爾科不再光顧當?shù)氐牧闶鄣?，而是花幾個小時在Shein上瀏覽商品，每隔幾個月，她都會在購物車里堆滿各種各樣的低價商品，比如售價3美元或6美元的褲子、裙子和上衣，2美元的浴墊或5美元的自動感應肥皂盒等。弗爾科說，Shein上有100多萬種商品可供選擇，雖然商品標價都是個位數(shù)，但她購物車里的商品總價常常會超過250美元。

弗爾科說：“我現(xiàn)在幾乎不再去沃爾瑪(WMT)和塔吉特之類的商店了?！?/p>

美國零售商聽到這樣的話肯定會感到不寒而栗，Shein（中文名希音）可能是一些人從未聽說過的最雄心勃勃的公司。Shein成立于中國，后來將總部遷至新加坡，是去年全球下載量最大的購物App，根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)，Shein在美國的下載量僅次于亞馬遜(AMZN)的App。

這家零售商在新冠疫情期間出現(xiàn)的電子商務熱潮中起飛，通過迎合Z世代對4美元襯衫和6美元連衣裙的購物偏好和打破常規(guī)的供應鏈模式在全球嶄露頭角。在此過程中，Shein獲得了包括老虎環(huán)球基金(Tiger Global)和紅杉資本中國基金(Sequoia Capital China)在內(nèi)的一批知名風險投資公司的支持，估值約為660億美元，令市值240億美元的H&M (HNNMY)和市值340億美元的Gap (GPS)等快時尚和平價服裝公司相形見絀。

但這只是第一階段。之前有多次報道稱Shein計劃在美國上市，但該公司對此不予置評。Shein正在美國扎根，雇傭美國員工，并投資于分銷設施，與此同時，該公司還在將其供應鏈推向全球，宣布計劃與巴西、印度和土耳其的數(shù)百家工廠合作。此外，Shein的商品種類也在不斷增加，從低價服裝擴展到家居用品和美容用品等品類，并通過類似于亞馬遜的新平臺Shein Marketplace引入國際第三方賣家。

林賽·弗爾科在Shein上為她的狗貝利(Bailey)買的假發(fā)。

Shein執(zhí)行副董事長唐偉(Donald Tang)在接受《巴倫周刊》采訪時說：“我們顧客的忠誠度很高，因為我們提供他們想要的商品和他們喜歡的價格。我們的第一批顧客是Z世代女生，現(xiàn)在也銷售男士用品、寵物用品、鞋、包、配飾和美容產(chǎn)品以及家居用品?！?/p>

專業(yè)人士指出，Shein這種“吞噬世界”的愿景很少獲得美國零售商的關注，這或許是因為它們不愿與這家陷入環(huán)保和勞工爭議、被指對客戶數(shù)據(jù)處理不當和侵犯版權的初創(chuàng)公司歸為一類，此外，考慮到中美之間正在醞釀的“貿(mào)易戰(zhàn)”，一些人可能認為Shein打入美國市場的希望會破滅。

但忽視這家公司可能是一個代價高昂的錯誤，這一點從快時尚零售數(shù)據(jù)就可以看出來：根據(jù)Bloomberg Second Measure的數(shù)據(jù)，截至2022年11月，Shein已占到美國快時尚銷售額的一半左右?，F(xiàn)在，該公司的擴張計劃使其與塔吉特、亞馬遜和沃爾瑪?shù)刃袠I(yè)巨頭構成競爭。

也許最具威脅性的是，Shein的商業(yè)模式為其他試圖效仿該公司新進入者打開了更多顛覆行業(yè)的大門，其中包括去年9月推出的跨境電商平臺Temu，該App上線以來在蘋果和安卓應用商店的下載量已超過5000萬。

TD Cowen分析師約翰·克南(John Kernan)說：“Shein是一個強大的競爭對手，與美國傳統(tǒng)零售商所習慣的模式截然不同?！?/p>

數(shù)字時代獨特的商業(yè)模式是核心優(yōu)勢

對于第一次瀏覽Shein的購物者來說，首先讓他們感到震驚的是價格：一條印有獼猴桃和檸檬圖案的泳褲只要6美元，一件單肩女式連體褲只要10美元，三件裝兒童短褲只要6.56美元。然后就是商品的數(shù)量，與其他零售商不同的是，Shein每天都有“新到貨”的商品，例如，6月2日上架了2257種新的女裝款式，這一數(shù)字還不包括當天上架的男裝、童裝和家居用品。一些人估計，每天上架的新款式大約有6000到8000種。

雖然售價為個位數(shù)，但Shein的訂單價值高于其他大型零售商

平均訂單價值

Shein將其低廉的價格和豐富的選擇歸因于“按需”商業(yè)模式。傳統(tǒng)服裝零售商預測趨勢，并根據(jù)它們希望賣什么來訂購，快時尚公司關注的是設計師和零售商在賣什么，并試圖跟上流行趨勢。Shein遵循第二種模式，但有一個很大的不同之處，該公司稱其依靠App上的用戶活動來實時確定哪些商品最吸引人，并利用這些信息快速迭代，制作出更多最受歡迎的款式。

特拉華大學時尚與零售研究副教授Sheng Lu說：“這是數(shù)字時代的產(chǎn)物，是一項關于如何利用數(shù)字工具和數(shù)據(jù)科學……根據(jù)與消費者互動中觀察到的市場趨勢創(chuàng)造新產(chǎn)品的研究?！?/p>

為了推出一個新款式，大多數(shù)零售商需要大批量訂購，為了滿足制造商的最低要求，每個款式的數(shù)量會達到數(shù)萬件，如果庫存能賣出去還好，但如果大量商品沒賣出去，最終就得降價，從而給利潤造成侵蝕。

Shein的模式是與數(shù)以萬計的中國小型制造商合作，因此該公司可以批量生產(chǎn)數(shù)千種款式，每批產(chǎn)品只有100到200件。如果某個款式很受歡迎，Shein可以迅速啟動生產(chǎn)，通常不到一周的時間，如果某個款式不受歡迎，庫存也不會很多。Shein稱，該公司的存貨周轉率保持在較低的個位數(shù)水平，遠低于行業(yè)平均水平。

唐偉說：“我們是盈利的，這就是按需模式帶來的好處。我們已經(jīng)重新設計了供應鏈，進一步鞏固這種按需模式，同時消除生產(chǎn)過剩。Shein是一家輕資產(chǎn)公司，我們的未售出庫存很少，倉庫是租用的?！?/p>

唐偉指出，這種模式可以把運營費用保持在較低水平，他說：“我們沒有自己的供應鏈工廠，沒有自己的配送車輛或飛機……沒有自己的營銷平臺，我們在‘最后一英里’沒有任何東西?！盨hein只在線上銷售，并從其在中國的倉庫和合作工廠直接將商品郵寄給美國和其他地方的消費者。（該公司不在中國銷售。）Shein將其供應鏈的所有環(huán)節(jié)——從設計師到制造商再到原材料供應商——與其操作軟件聯(lián)系在一起。

專注于中國的投資管理公司KraneShares的高級投資策略師Derek Yan指出，復制這種基礎設施并不容易，他說：“生產(chǎn)的速度和靈活性確實是驚人的，這是Shein與Zara、H&M和Forever 21相比的核心優(yōu)勢。”

被美國零售商忽視的強大競爭對手

據(jù)知情人士透露，去年Shein的全球營收約為230億美元，利潤為8億美元，來自美國的業(yè)務占比不到30%。據(jù)Coresight Research估計，該公司營收同比增長約50%，增幅高于大型快時尚品牌：Zara母公司Inditex去年營收同比增長17.5%，H&M和ASOS (ASOMY)營收分別增長2.4%和0.7%，Boohoo Group (BHOOY)營收下降10.8%。

但Shein崛起的潛在影響可能要廣泛得多。該公司對中產(chǎn)階級青少年和年輕人的吸引力，可能會讓它與中檔傳統(tǒng)服裝零售商形成競爭，GlobalData董事總經(jīng)理兼零售行業(yè)分析師尼爾·桑德斯(Neil Saunders)稱這些零售商包括Kohl’s (KSS)、Gap和梅西百貨(M)。根據(jù)GlobalData的數(shù)據(jù)，2017年，Shein在美國服裝市場的份額約為0.1%，2022年這一比例為1.6%。桑德斯說，Shein的市占率很小，但“增長非常快”。

Shein在全球服裝市場的份額正在上升

盡管如此，業(yè)內(nèi)似乎很少有公司將Shein視為威脅。特拉華大學的副教授Sheng Lu說：“當我問‘你擔心來自Shein的競爭嗎？’，幾乎沒有一家公司有這種擔心，它們認為自己與Shein完全不一樣?！?/p>

《巴倫周刊》聯(lián)系了11個被分析人士認為是Shein潛在競爭對手的零售商，其中三家零售商不予置評，六家零售商沒有回復置評請求，一家要求匿名的零售商回復說，它的商業(yè)模式與Shein等快時尚品牌不一樣，不管是實體店戰(zhàn)略、價格、質(zhì)量還是在可持續(xù)性方面的舉措。

Kearney合伙人兼零售業(yè)行業(yè)分析師布萊恩·埃利格(Brian Ehrig)認為，不管商業(yè)模式是否有不同之處，消費者的支出都是有限的，他們在Shein消費1美元，傳統(tǒng)零售商就會失去1美元收入。埃利格稱，這一點經(jīng)常被忽視，因為許多競爭對手低估了Shein顧客的購買力，根據(jù)Measurement.ai的數(shù)據(jù)，今年4月，Shein在美國的平均訂單價值約為70美元，Zara為93美元，沃爾瑪為52美元，亞馬遜為46美元。

埃利格指出，另一個常見的誤解是認為Shein只迎合低收入消費者。要想在Shein下訂單，你必須有借記卡或信用卡，而這些是不太富裕的購物者過去一般難以獲得的東西。

埃利格說：“隨便去哪家折扣幅度很大的商店，你會發(fā)現(xiàn)很多人是用現(xiàn)金付款的，實際上，Shein的顧客更多是雖然稱不上‘富?！行刨J渠道的人，而不是經(jīng)濟中底層20%的人。”

隨著Shein向家居和美容領域擴張，該公司有可能進入塔吉特和沃爾瑪?shù)却笮土闶凵桃约皝嗰R遜等電商公司已經(jīng)占領的市場。亞馬遜的發(fā)言人說，該公司將Shein視為合作伙伴，并指出Shein也在亞馬遜上賣一些商品。該發(fā)言人還稱，亞馬遜的電商模式有自己的獨特之處。

但這條獨特的護城河可能不會一直存在。今年4月，Shein在巴西推出了一個第三方電商平臺，并計劃在美國和其他國家推出。Shein可以通過該平臺引入當?shù)刭u家，縮短運輸時間，同時還可以銷售體積更大的商品。

在過去的三年里，一直有報道稱Shein計劃在美國上市，最新消息是，該公司目前正在為2023年下半年在美國上市籌集資金。KraneShares首席投資官布蘭登·埃亨(Brendan Ahern)認為，通過IPO獲得資金將幫助Shein繼續(xù)發(fā)展業(yè)務，使其成為美國零售商更強大的競爭對手。

雖然Shein沒有就IPO計劃發(fā)表評論，但很明顯，該公司正在努力擴大在美國的業(yè)務。為了縮短配送時間，Shein去年在美國開設了第一個配送中心，并計劃在2025年之前再開設兩個配送中心，該公司從中國發(fā)貨的標準配送時間可能長達兩周。

Shein不再像前幾年那樣回避美國媒體，并加大了在美國的招聘力度，唐偉于2022年加入Shein，在此之前他在一家媒體集團擔任高管，并幫助促成了一系列備受矚目的交易，包括2012年大連萬達收購AMC娛樂公司以及21世紀初貝爾斯登(Bear Stearns)進軍中國市場。

唐偉說：“美國是我們最重要的市場之一，也是我們最大的市場之一，所以我們對它給予了極大的關注。”

進軍美國市場的道路不平坦

盡管做了這些嘗試，但Shein成為美國零售行業(yè)一部分的道路還遠不明朗。該公司被卷入的一系列環(huán)保和勞工爭議以及竊取他人設計的指控，已經(jīng)讓一些購物者望而卻步。

來自芝加哥的21歲發(fā)型師布雷吉·張伯倫(Brejaé Chamberlain)說：“如果Shein不解決這些問題，我可能最后會選擇在亞馬遜上購物，同時也會看看其他折扣店?！?/p>

張伯倫之前至少每個月都會在Shein的App上下一次單，該公司定期為她在TikTok賬戶上評論商品支付報酬，但她說自己現(xiàn)在正在重新考慮這種合作關系。另外三名接受《巴倫周刊》采訪的消費者表示，他們也在考慮減少在Shein上購物，但目前這三位消費者還沒有這么做。

布雷吉·張伯倫(Brejaé Chamberlain)

但對Shein來說，更大的威脅可能正在華盛頓醞釀。和TikTok一樣，和中國有關聯(lián)的公司——尤其是那些能夠收集用戶重要數(shù)據(jù)的公司——正在被卷入中美之間日益緊張的關系之中。Shein已經(jīng)引來了美國國會的圍堵：在4月份舉行的一次聽證會上，專家作證說Shein的一些服裝含有來自中國新疆的棉花，之后有議員致信美國證券交易委員會(SEC)要求暫停該公司在美國上市，直到能夠證實Shein沒有使用新疆的棉花；上周，一個由兩黨議員組成的小組提出了兩項法案，要求改變允許像Shein這樣的公司在從中國向美國運送價值低于800美元的包裹時避免繳納關稅的規(guī)定。

游說團體“關閉Shein”(Shut Down Shein)也在推動對Shein的抵制，該組織稱，Shein能夠以如此低的成本銷售商品，是因為該公司違反了勞工法，并規(guī)避了數(shù)十億美元的關稅。

該團體執(zhí)行董事查賓·費伊(Chapin Fay)說：“Shein的商業(yè)模式是反競爭的，其他希望與美國開展業(yè)務的跨國公司則不是這樣，它們遵守法律，所以我們正在爭取一個公平的競爭環(huán)境?！薄瓣P閉Shein”這個團體本身就是美國零售商其實確實很擔心的證明。費伊沒有透露哪些組織在為該團體提供資金，只說這是一個由美國品牌和人權組織組成的聯(lián)盟。

Shein反駁了這些指控，稱低價來源于精簡庫存和供應鏈管理。唐偉稱，該公司要求其制造商簽署行為準則，實施年度內(nèi)部審計，并使用專有技術追蹤商品材料的來源。

無論華盛頓的圍堵接下來如何演變，Shein已經(jīng)為顛覆性的國際零售商打開了進入美國市場的大門。以拼多多(PDD)去年9月推出的電商平臺Temu為例，和Shein一樣，Temu銷售的大量低價商品都是直接從中國制造商那里配送到美國的，在2023年大部分時間里，Temu一直是蘋果應用商店中下載量最大的App，根據(jù)Bloomberg Second Measure的數(shù)據(jù)，今年5月，美國消費者在Temu上的支出超過了Shein。

美中經(jīng)濟與安全審查委員會(U.S.-China Economic and Security Review Commission)政策分析師尼古拉斯·考夫曼(Nicholas Kaufman)在4月國會聽證會的報告中指出，自2019年以來，有10多家中國零售初創(chuàng)公司復制了Shein的模式，它們都是為了在西方市場銷售商品。考夫曼寫道：“這類公司數(shù)量激增引發(fā)了這樣一種擔憂，即它們將依靠與Shein和Temu類似的有爭議的做法來削弱競爭對手，并在美國站穩(wěn)腳跟?！?/p>

KraneShares首席投資官埃亨說：“在社會達爾文主義盛行的世界上，只有強者才能生存。如果能挺過一個難關，你就能挺過更多難關，然后你就站到了‘最高處’?！?/p>

Shein已經(jīng)成為第一家在全球取得巨大成功的中國零售商，能否站上世界舞臺的‘最高處’仍不確定。但可以肯定的一點是，Shein有潛力成為一個“頂級掠奪者”，競爭對手要開始小心了。

文 | 塞布麗娜·埃斯科瓦爾(Sabrina Escobar)

編輯 | 郭力群

版權聲明：

《巴倫周刊》(barronschina)原創(chuàng)文章，未經(jīng)許可，不得轉載。英文版見2023年6月17日報道“How the World’s Most Popular Shopping App Is Quietly Upending Retail”。

（本文內(nèi)容僅供參考，不構成任何形式的投資和金融建議；市場有風險，投資須謹慎。）

關鍵詞：