Tims中國首席財(cái)務(wù)官李東：9.9元咖啡是偽命題，我們也要圍攻三四線

連鎖咖啡市場硝煙四起。

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國內(nèi)21個(gè)連鎖咖啡品牌新開門店2338家，這21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門店數(shù)量也達(dá)到了26425家。在此期間，資本持續(xù)入場，共有12個(gè)咖啡品牌獲得融資，披露的融資金額為5.76億元。

(資料圖片僅供參考)

頭部品牌的競爭尤為激烈。星巴克在與餓了么等電商平臺(tái)合作，打響“第四空間”戰(zhàn)后，提出2025年將門店增加至9000家的計(jì)劃；已經(jīng)開出第10000家門店的瑞幸也啟動(dòng)“帶店加盟”策略，加速下沉圈地；而兩年多前被逐出瑞幸咖啡的陸正耀，則憑借庫迪咖啡東山再起，并迅速開出3000家門店，擴(kuò)張勢頭直逼瑞幸。

作為中國連鎖咖啡市場的新貴，加拿大“國民咖啡”Tim Hortons的中國業(yè)務(wù)（下稱“Tims中國”，THCH.US）在2022年9月登陸納斯達(dá)克之后，便一直試圖將中國培養(yǎng)為其全球第二大市場。

圖片來源：Tims天好咖啡官方微博

“Tims中國希望在未來的5到10年在中國擁有1萬家門店，且各家門店能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)增長和盈利?！痹诘?屆FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展期間，Tims中國首席財(cái)務(wù)官李東在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)專訪時(shí)稱。

李東是Tims中國入華以來首位首席財(cái)務(wù)官，曾在畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所和美銀美林投資銀行部任職，并先后在科沃斯機(jī)器人、精銳教育、喜馬拉雅擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官，擁有豐富的資本巿場和財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)。

在當(dāng)下廝殺正酣的咖啡擴(kuò)張大戰(zhàn)中，Tims中國顯然不想缺席，更希望能占有一席之地。隨著瑞幸、庫迪通過加盟模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，以直營模式為主的Tims中國也計(jì)劃借助加盟商的力量擴(kuò)充勢力范圍。

李東向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，Tims中國今年將加速擴(kuò)張，其中至少一半左右的新店將以加盟模式開出。而基于三、四線等更低線城市的咖啡消費(fèi)需求正呈爆發(fā)式增長的事實(shí)，Tims中國也將嘗試下沉。

“到明年，公司應(yīng)該能達(dá)到整體盈利的狀態(tài)?！崩顤|告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在今年下半年，Tims中國的經(jīng)營性現(xiàn)金流有望實(shí)現(xiàn)或接近公司層面的平衡?！肮緦用婺壳翱赡苋匀惶潛p，但整體上，如果經(jīng)營性現(xiàn)金流打平，代表我們現(xiàn)有業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流能夠完全做到自給自足，甚至還有額外的資金開設(shè)新門店?！?/p>

擴(kuò)張！擴(kuò)張！

根據(jù)Tims中國發(fā)布的2023年第一季度財(cái)報(bào)，公司第一季度總凈收入為3.36億元，同比增長49.8%；自營門店經(jīng)調(diào)整后，EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為600.2萬元，連續(xù)3個(gè)季度為正。一季度，Tims中國凈新增門店31家，門店總數(shù)為648家，預(yù)計(jì)今年突破1000家，并覆蓋到40個(gè)新城市。

今年以來，Tims中國頻繁釋放下沉擴(kuò)張的信號(hào)。

“隨著我們今年門店數(shù)量的增長，以及進(jìn)入到更多的城市，一線城市或者超一線城市的門店總數(shù)的占比會(huì)慢慢下降，二三線城市則相對會(huì)增加?！崩顤|告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

Tims中國首席財(cái)務(wù)官李東。圖片來源：受訪者提供

眼下，Tims中國與1000家門店的目標(biāo)仍有一定的距離，特別是在今年一季度，其僅開出31家門店。李東對此解釋稱，因?yàn)槟瓿鯂鴥?nèi)消費(fèi)尚未恢復(fù)，Tims中國在選址、開店等方面的節(jié)奏也受到影響，今年下半年會(huì)加快開店速度，“能夠完成開店目標(biāo)”。

想要達(dá)成千店目標(biāo)，下沉低線市場是Tims中國的必選項(xiàng)。

在相對下沉的城市，Tims中國會(huì)選擇在市中心的商業(yè)區(qū)開設(shè)1~2家大店，以樹立品牌形象和打造差異化的產(chǎn)品特色。此外，在合適的場景下，Tims中國亦考慮在上述城市開設(shè)直營小店或者加盟小店。

李東認(rèn)為，在產(chǎn)品價(jià)格、套餐性價(jià)比等方面，相比星巴克、Costa等外資品牌，Tims中國更“親民”。而想要充分發(fā)揮Tims中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，就必須不斷開店，擴(kuò)大規(guī)模。

“松綁”加盟

2022年，53歲的陸正耀創(chuàng)立庫迪。短短一年時(shí)間，庫迪如同一尾“鲇魚”，在中國的咖啡市場掀起層層波瀾，并成功倒逼瑞幸等品牌通過加盟業(yè)務(wù)提速擴(kuò)張。此前以直營為主的Tims中國也開始調(diào)整策略

李東向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，今年Tims中國會(huì)增加新開門店中加盟店的占比。與此同時(shí)，公司也正在考慮開放個(gè)人加盟業(yè)務(wù)。

目前，Tims中國的加盟策略是“城市加盟”與“KA加盟”相結(jié)合的模式。城市加盟指的是通過與餐飲經(jīng)驗(yàn)豐富、資金實(shí)力充足的城市加盟商合作，在新城市打開市場；KA加盟則是指，借助大型連鎖企業(yè)自帶的品牌優(yōu)勢與規(guī)模效應(yīng)拓店。

相較于其他咖啡品牌，Tims中國在門店方面的設(shè)置更加靈活。除了在商場、寫字樓開設(shè)旗艦店（金楓店）、標(biāo)準(zhǔn)店（紅楓店）等大店外，還有集中于商場、寫字樓、大型商業(yè)綜合體等休閑、工作場景的Tims Go（捷楓店）。

此外，Tims中國也會(huì)進(jìn)入一些其他品牌甚少關(guān)注的渠道，比如與地產(chǎn)中介門店、加油站、酒店等合作，以店中店的形式開出Tims Express（靈楓店），通常面積在20平方米左右，只需設(shè)置一個(gè)柜臺(tái)。目前，Tims中國在靈楓店模式的客戶包括21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、中石化易捷等。

根據(jù)財(cái)報(bào)，今年Tims中國通過加盟模式開出的靈楓店店型已有50家。

不同類型的Tims門店，對加盟商的資金要求也不同。

根據(jù)李東提供的數(shù)據(jù)，加盟商開設(shè)一家?guī)Ш髲N、能夠容納至少40~50個(gè)座位的標(biāo)準(zhǔn)店，成本在130萬~150萬元之間，回本周期約為兩年半到三年時(shí)間；捷楓店等中等門店，平均面積為40~60平方米，開店成本45萬~50萬元，一年半左右可以回本；靈楓店等店中店形式的小店投資金額為20萬~25萬元，10個(gè)月左右可以回本。

Tims中國為自己制定了“1萬家門店”的長期目標(biāo)，而這一目標(biāo)來自于Tims中國對中國咖啡市場的樂觀預(yù)期。李東認(rèn)為，中國的咖啡市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到高度飽和的狀態(tài)。

“通過人均飲用咖啡的杯量看，市場還是非常大的。目前，中國人均年咖啡飲用量是十幾杯，未來幾年有機(jī)會(huì)能夠增長到四五十杯，三五年之內(nèi)，這一數(shù)據(jù)至少會(huì)有三到五倍的增長?！崩顤|說。

連鎖咖啡屬于資本密集型行業(yè)，想要持續(xù)開店，資本的助力必不可少。李東對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，從資本的角度看，如果完全依靠門店經(jīng)營性現(xiàn)金流開店，是無法實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的。“Tims作為一家上市公司，還是有非常好的融資渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)較快節(jié)奏的增長。”

定價(jià)博弈

行業(yè)競爭白熱化，價(jià)格戰(zhàn)難以避免?！熬硗酢比鹦液蛶斓舷嗬^推出“9.9元喝咖啡”的活動(dòng)，市場甚至一度出現(xiàn)3元一杯的咖啡。

不過，長期銷售10元以下咖啡的策略是否有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展，仍是一個(gè)問號(hào)?！叭绻Х鹊亩▋r(jià)在10元左右，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為這是一款專業(yè)或者高質(zhì)量的咖啡?！崩顤|認(rèn)為，瑞幸和庫迪的產(chǎn)品合理售價(jià)應(yīng)該在14元~15元。

目前，不論是瑞幸，還是庫迪，都是通過補(bǔ)貼消費(fèi)者銷售低價(jià)咖啡的模式推動(dòng)門店收入增長，這也取決于它們有多少資本作為支撐。

以瑞幸為例。成立至今，瑞幸一共完成了23億美元的股權(quán)融資，到今天成為一家擁有1萬家門店的咖啡品牌。

要在絕對紅海的咖啡賽道殺出，品牌如何定價(jià)成為一場博弈。Tims中國選擇打差異牌，即在不同城市執(zhí)行不同的價(jià)格體系和折扣活動(dòng)。

目前，Tims中國的產(chǎn)品定價(jià)介于瑞幸和星巴克之間?！氨热缧前涂丝Х葍r(jià)格在30元以上，瑞幸在15元~20元，我們則固定在20元~25元這個(gè)價(jià)格帶?！崩顤|說。

在他看來，一方面，這一定價(jià)策略能夠體現(xiàn)出Tims中國作為與星巴克和Costa齊名的全球三大咖啡連鎖品牌的議價(jià)能力；另一方面，這一價(jià)格帶也符合其經(jīng)濟(jì)模型。

而針對下沉市場，Tims中國的定價(jià)策略、折扣力度可能會(huì)有所調(diào)整，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)有不同程度的下調(diào)。但這些都將建立在不折損產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上。

“城市的租金、人力等成本相對更低，即便價(jià)格有所下調(diào)，門店的整體利潤率依然會(huì)比較樂觀。”李東對時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“我們不一定要成為這個(gè)城市中咖啡館數(shù)量最多的品牌，而是首先要保證所有門店都需要符合Tims在增長性和盈利性方面的要求?！?/p>

與星巴克、瑞幸等競爭對手相比，不論是門店數(shù)量，還是品牌知名度，Tims中國均缺乏優(yōu)勢。目前，Tims中國試圖用“咖啡+暖食”等更具差異化的產(chǎn)品組合來帶動(dòng)銷售并體現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提升客單價(jià)。

這也是Tims中國的另一個(gè)差異化優(yōu)勢?！拔覀冇兄浅３档娘嬃?食物組合，大部分競爭對手沒有這么豐富的產(chǎn)品線，這也是我們能夠?qū)崿F(xiàn)親民和高性價(jià)比的定價(jià)策略的原因之一?！?/p>

除了咖啡，未來還有炸雞

Tims中國的野心不止于咖啡。

今年，Tims中國宣布，公司在中國內(nèi)地和澳門地區(qū)獨(dú)家運(yùn)營炸雞品牌Popeyes的交易提案已獲得董事會(huì)批準(zhǔn)，予以開展。

據(jù)Tims中國披露，誕生于美國，擁有50年歷史的Popeyes憑借特色菜單和地道美食，已經(jīng)在全球開設(shè)了3900多家門店，現(xiàn)已成為全球規(guī)模最大的炸雞快餐店（Quick Service Restaurant）之一。

在獲得操盤手的身份之后，對Popeyes今后在中國市場的發(fā)展，Tims中國有什么新打算？

據(jù)悉，Popeyes之前的所有門店都會(huì)陸續(xù)關(guān)停，公司將于今年下半年重新推出品牌。

李東對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，Popeyes會(huì)在上海市場站穩(wěn)腳跟之后再向外擴(kuò)張，其餐廳環(huán)境、產(chǎn)品口味和運(yùn)營特色都會(huì)有所調(diào)整，并更好保留產(chǎn)品的美式風(fēng)味。

“Popeys的客單價(jià)在40元左右，略高于肯德基，我們相信Popeys的產(chǎn)品會(huì)比肯德基的吮指原味雞更受歡迎?！崩顤|稱。

他還透露，今年8月，Popeyes將在上海淮海中路開出第一家門店，并有計(jì)劃在3年后開放加盟業(yè)務(wù)。此外，未來Popeyes與Tims也會(huì)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)和協(xié)同，比如Popeyes可以出售Tims的咖啡，甚至兩個(gè)品牌的門店可以開在一起，共用一個(gè)后廚。

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