老干媽漲價！營銷啞火，75歲陶華碧被網紅品牌搶生意

“國民女神”老干媽漲價了。

近日，有消息稱，知名辣椒醬品牌老干媽多地經銷商透露在3月1日收到調價通知，老干媽大部分產品上調價格，基本每件（24瓶）上漲18元左右，漲價范圍在6%～10%左右。

“確實漲價了，1個多月前我從經銷商那邊進貨，一箱（24瓶）老干媽風味豆豉油制辣椒醬上漲了10元，年前進貨價是165元，2月份變成了175元。不過我進貨的這款已經是去年8月份生產的了，新貨還沒有見過。”3月10日，河南調料零售商張樂（化名）對時代周報記者表示。

網絡流傳的調價公函顯示，老干媽將漲價原因歸為原材料成本、人工成本、運費等上漲。消息一出，網友炸鍋。有網友直言打算換“女神”了，越來越吃不起；也有網友稱，漲價幅度不大不妨日常消費。

3月10日，時代周報記者多次致電老干媽官網電話，未獲回應。

成本上漲帶來壓力

“聽說風味豆豉油制辣椒醬以后還會漲，可能要漲到200元左右一箱，但具體情況還不清楚，其他種類的醬價位沒有什么變動?！睆垬分毖?。

由于張樂現階段采購的老干媽風味豆豉油制辣椒醬（280g）是庫存貨，雖然已經漲價，但仍舊相對較低。但從網上流出的調價表可以看出，上述辣椒醬的價格的確已經漲到200元左右。

調價表顯示，以老干媽風味豆豉油制辣椒醬（280g）為例，目前已上調至一箱198元；老干媽風味雞油辣椒醬（280g）上調至一箱240元。

“老干媽價格已低位運行多年，此次漲價也是順應成本不斷攀升帶來的壓力，是被動式漲價?！笔称樊a業(yè)分析師朱丹蓬表示，輔料和原材料價格持續(xù)大幅提升，傳統(tǒng)食品企業(yè)議價空間小、抗風險能力低，漲價是必然現象。

張樂也表示，辣椒醬的原材料之一是油，油價上漲了，成本肯定上升。其他品牌的辣椒醬此前也已經漲價了，例如宏金來辣椒醬2個月前一箱（20瓶）漲了10元。

目前國內辣椒價格總體呈現上漲趨勢，尤以干辣椒漲勢最為明顯。根據魯證期貨研究所整體的數據，2018年1月至2022年1月間，干辣椒價格最低價格10.02元/斤（2018年8月31日）；2022年1月31日，干辣椒價格已達13.89元/斤。

食用油價格也不斷上漲。據Wind數據，豆油平均價格已由2月24日的1.14萬元/噸漲至3月4日的1.20萬元/噸，漲幅約5.26%；菜油由1.33萬元/噸漲至1.41萬元/噸，漲幅約6.02%。

新式辣醬涌現

這幾年，新式辣醬不斷涌現，通過外賣、互聯網渠道和“國民女神”老干媽展開競爭。

工信部數據顯示，2018年調味醬市場規(guī)模達400億元，其中僅辣醬就占了八成，且整個辣醬行業(yè)市場規(guī)模增速保持在7%以上。到2020年底，中國辣醬市場或達到400億元。

如今辣醬市場上的產品包括老干媽、李錦記、飯掃光、利民等老牌企業(yè)，還包括虎邦辣醬、丹爺，以及林依輪、李子柒、岳云鵬等創(chuàng)立的辣醬品牌。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，網紅品牌搶走的是90后、00后的部分流量，在線上渠道對老干媽形成了一定沖擊。

不過，朱丹蓬則認為：“新興辣醬品牌基本上撼動不了老干媽，其他的辣醬品牌還很小，只是一個補充而已?！?/p>

在線下渠道，老干媽的“王者”地位依舊難以撼動。

智研咨詢報告顯示，2020年，老干媽占據我國辣椒醬市場約20%的市場份額。盛世華研發(fā)布的《2019—2025年中國調味醬行業(yè)市場突圍戰(zhàn)略研究報告》顯示，老干媽在全國各地、市覆蓋率已超90%。線下商超、門店、社區(qū)超市，老干媽產品皆可見。在海外，也已基本實現“有華人的地方，就有老干媽”。

張樂也表示：“老干媽是名牌辣醬，比其他牌子的辣醬出名，消費者一聽就知道，賣得更好些?！?/p>

“女神”也有新危機

雖然老干媽在辣醬“國民女神”的位置上仍居第一，但并不代表老干媽就能高枕無憂。

隨著90、00后逐漸成為消費主力，消費群體正在發(fā)生變化，更多消費者注重天然、健康的食品，這些消費趨勢的變化也將對辣醬市場的格局產生影響。

小劉是95后，平時也有買辣醬的習慣。在她看來，市場上辣醬可供選擇的種類太多了，老干媽已經不是唯一選擇?！坝袝r候去逛超市，我也會種草一些新辣醬，家里的老干媽會用來炒菜炒飯，但也會常備其他品牌的辣醬來吃?！?月10日，小劉對時代周報記者說道。

張樂也直言：“雖然老干媽不存在賣不出去的情況，但是進貨也不敢進多。我會根據店里的需求買，只囤一小部分?！睆垬繁硎?，現在他拿貨的經銷商廠里也大多是積壓的舊貨，沒有新貨。

朱丹蓬認為，老干媽在產品端、渠道端以及終端的優(yōu)勢都在下滑，接下來需要從多場景、多渠道、多品類進行布局。

感受到市場壓力的老干媽在謀求變化，但效果并不理想。近幾年老干媽拓展出火鍋底料、風味腐乳、以及類似榨菜的“香辣菜”等品類，不過，消費者對這些產品的認知度并不高。

事實上，老干媽創(chuàng)始人陶華碧堅持“四不”原則：不貸款、不參股、不融資、不上市，是把“雙刃劍”。這意味著老干媽很難借助資本的力量擴張、花費資金研發(fā)新品或者進行大規(guī)模營銷。

老干媽靈魂人物陶華碧今年已75歲，她曾在2014年退休，但又在2018年底重出江湖。盡管陶華碧和現代年輕人之間不知道有多少條“代溝”，但老干媽前幾年并沒有放棄年輕人的市場，營銷動作不斷。

2019年，一向不打廣告的老干媽推出了一段魔性視頻廣告《擰開干媽》；2020年，老干媽官方旗艦店推出了“老干媽情話瓶”，每個瓶蓋上都印著一句土味情話；2020年“雙十一”期間，老干媽與男人裝聯名推出定制禮盒。

不過，一起烏龍事件后，老干媽這兩年的營銷動作基本停滯了。2020年，因為聯名“QQ飛車營銷”事件，老干媽被騰訊告上法庭，老干媽第一時間發(fā)布聲明稱“從未與騰訊進行過任何商業(yè)合作，已報警”，騰訊隨后通過微博澄清回應確實與老干媽品牌方無關，而是源于3名冒充老干媽員工的騙子。

2021年12月29日，貴陽市南明區(qū)法院一審宣判，這3人分別判處6年至12年不等有期徒刑。2021年之后，老干媽“出圈”營銷幾乎沒有聲響了，似乎又回到了那個最初質樸的模樣。

在當下這個互聯網時代，老干媽想要長期抓住年輕消費者的心，還有很長的路要走?！独贬u產業(yè)藍皮書》顯示，多個咨詢公司調研數據表明，食辣人群中，45.1%認為目前的辣椒醬產品還沒有最好的品牌。

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