玩水賽道走紅，漂流商家如何“承流量而上”

上了漂流的皮劃艇，就是一場(chǎng)在努力和休閑之間來(lái)回“搖擺”的人生選擇。

8月，在貴州經(jīng)營(yíng)了10年漂流生意的孫浩第一次看到如此澎湃的場(chǎng)景：一個(gè)皮劃艇緊挨著另一個(gè)皮劃艇，似乎快要把整個(gè)河道都給塞滿。在下水區(qū)，工作人員熱火朝天地提醒游客們排隊(duì)、不要擁擠，一艘艘坐滿人的皮劃艇魚(yú)貫而出，2個(gè)小時(shí)之內(nèi)竟然沒(méi)有中斷過(guò)。再看水面上，有人奮力向前，雙手掄起船槳就是一頓操作。有人悠哉悠哉，自由隨水流而行，躺平嘮起了家常嗑……

最近一段時(shí)間，貴州漂流成為席卷全國(guó)的新晉網(wǎng)紅。隨著漂流相關(guān)話題在抖音持續(xù)走紅，許多貴州文旅商家不可避免地遭遇了一場(chǎng)幸福的煩惱：如何借助漂流的火爆吸引更多人流？

以今年在貴州漂流賽道十分火爆的“杉木河漂流”為例，通過(guò)深耕抖音并采取多重運(yùn)營(yíng)手段，杉木河漂流得以收獲大量關(guān)注與經(jīng)營(yíng)成績(jī)。

商家經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，僅2024年7月、8月，杉木河漂流合計(jì)完成支付超2000萬(wàn)元，2024年入園人數(shù)已達(dá)18萬(wàn)人次，平臺(tái)關(guān)于杉木河漂流相關(guān)的視頻投稿數(shù)量暴漲。

這波“潑天的富貴”，杉木河漂流怎么接？

01

漂流的爆火是“危機(jī)”還是“轉(zhuǎn)機(jī)”

據(jù)悉，杉木河位于余慶方向距貴州施秉縣14公里處的山頂，漂流線路全程23公里，天然落差達(dá)700米，被譽(yù)為“有驚無(wú)險(xiǎn)”的少女河。基于自然特色，杉木河漂流定位“休閑漂”，也有網(wǎng)友戲稱其為“老年漂”。

“貴州漂流火爆，大家對(duì)這一游玩項(xiàng)目的關(guān)注度更高，為品牌帶來(lái)熱度的同時(shí)也分化了一定的熱度”，面對(duì)貴州漂流的異軍突起，杉木河漂流商家沒(méi)有“上頭”，而是迅速進(jìn)行冷靜的思考。

過(guò)往經(jīng)驗(yàn)表明，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)爆火之下，機(jī)會(huì)往往存在“雙面性”。只有承接得當(dāng)，才能收獲“轉(zhuǎn)機(jī)”。參與方處理不好的話，難得的機(jī)遇反而會(huì)變成“危機(jī)”。

聚焦到杉木河漂流上來(lái)看，貴州漂流走紅帶動(dòng)了貴州漂流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是通天河漂流一炮走紅，提高了大家對(duì)杉木河的搜索量和關(guān)注度。但是，杉木河漂流既有貴州漂流的共性——山好水好溫度適宜，也有特殊性：其商播定位是3-70歲的家庭親子票，注定他不能像其他“激情漂”那樣以第一次來(lái)貴州的游客為主要目標(biāo)客戶，會(huì)遭遇一定的流量分化。

如何接住這波流量，把巨大的流量變?yōu)槠放谱约旱?ldquo;留量”，是擺在杉木河面前的一個(gè)挑戰(zhàn)。

為此，杉木河漂流商家制定了富有針對(duì)性的“三管齊下”運(yùn)營(yíng)策略。

“想要搭上熱點(diǎn)，產(chǎn)品力需要過(guò)硬。否則的話，突然涌來(lái)的客流只會(huì)暴露景區(qū)短板。”在這樣的洞察下，杉木河漂流商家聚焦“差異化”產(chǎn)品打造，做了很多工作：

根據(jù)景區(qū)回頭客人群客齡定位產(chǎn)品的目標(biāo)用戶區(qū)間，主打3-70歲人群；結(jié)合游客往期在景區(qū)的游玩習(xí)慣，優(yōu)化產(chǎn)品路線，將漂流路線分成2段，9公里河段，只漂上面河段（有自然風(fēng)光）；讓產(chǎn)品標(biāo)簽更明確，突出產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)“家庭親子漂”，主打“休閑漂”，和主打“刺激漂”的商家拉開(kāi)差異。

產(chǎn)品差異化還不夠，更需“強(qiáng)化體驗(yàn)”，讓每一位來(lái)到景區(qū)的游客都能感受到驚喜。

于是，杉木河漂流增加了互動(dòng)體驗(yàn)，如青蛙NPC打水仗區(qū)域；在休閑漂的基礎(chǔ)上，提升趣味性和刺激性，“沙灘、卡通NPC、小黃鴨抽獎(jiǎng)等活動(dòng)設(shè)置受到了游客一致好評(píng)，特別是小朋友們玩得非常盡興”，杉木河漂流方面表示。

值得注意的是，商家還洞察到漂流和拍照無(wú)法兼顧的用戶痛點(diǎn)，通過(guò)增設(shè)AI抓拍，現(xiàn)場(chǎng)直接出片、生成10-30s小視頻，游客可以隨心帶走漂流幾年。全面的貼心服務(wù)，為杉木河帶來(lái)了不少回頭客。

差異化和體驗(yàn)得到強(qiáng)化的基礎(chǔ)上，能穩(wěn)定老客，但是想要生意爆發(fā)突破，需要被更多人看見(jiàn)，和抖音生活服務(wù)的深度合作，開(kāi)始提上日程。

為了最大化傳播效果，杉木河商家通過(guò)達(dá)人拍攝短視頻、直播等手段，積極打造安全漂流的賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品“能拍照”、“趣味”、“休閑”等特色，讓更多人了解到杉木河漂流的特色。另外，還帶上貴州漂流話題，通過(guò)抖音平臺(tái)，詳細(xì)介紹游玩項(xiàng)目，在穩(wěn)固老客的同時(shí)不斷獲取新客。

整體來(lái)看，杉木河漂流很好地接住了貴州漂流這波“潑天流量”，包括聚焦差異化特色打造、豐富產(chǎn)品賣點(diǎn)標(biāo)簽、精準(zhǔn)鎖定人群、借勢(shì)營(yíng)銷等策略手段，都是杉木河漂流的“出圈”法寶。

面對(duì)爆火的機(jī)遇，這三個(gè)關(guān)鍵詞尤為突出 —— 產(chǎn)品打磨、用戶體驗(yàn)、內(nèi)容傳播。

02

“高效率對(duì)接”是生意擴(kuò)張的開(kāi)端

從杉木河漂流在抖音的流量成功承接案例往下深挖，其成功背后的更深層次原因不容忽視，那就是商家在經(jīng)營(yíng)模式上的轉(zhuǎn)變。

按照杉木河漂流相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，“經(jīng)歷過(guò)這一輪的熱點(diǎn)洗禮，才明白在做景區(qū)生意遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單，既要懂線上，也要懂投放，還要懂借力”。

在經(jīng)營(yíng)布局的改變上，杉木河漂流越來(lái)越注重線上的價(jià)值。

隨著消費(fèi)習(xí)慣變化，消費(fèi)主力軍變化為80后、90后親子群體，其購(gòu)買(mǎi)方式傾向于線上攻略、線上購(gòu)票，購(gòu)票前后的線上咨詢也必不可少。在此背景下，杉木河洞察到了主要目標(biāo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

關(guān)注到內(nèi)容可帶動(dòng)目的地爆火的趨勢(shì)之后，杉木河漂流不斷增加在抖音平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)布局，“從2020年開(kāi)始進(jìn)行投放嘗試，到今年線上比重占整體投入的一半”。

“經(jīng)此一役”，杉木河漂流也在投放方式上“擁抱變化”。

從具體投放動(dòng)作上能看到，杉木河漂流重點(diǎn)關(guān)注回頭客布局、達(dá)人營(yíng)銷精準(zhǔn)投的傾向十分明顯。通過(guò)視頻、直播投放來(lái)沉淀老用戶、觸達(dá)新客戶，重點(diǎn)關(guān)注游客的體驗(yàn)感和情緒價(jià)值，這些都是杉木河漂流憑經(jīng)驗(yàn)摸索出的新思路。

而在如何與消費(fèi)者直接對(duì)話上，杉木河漂流的思路改變更加直接。

囿于漂流產(chǎn)品的臨場(chǎng)體驗(yàn)性強(qiáng)，消費(fèi)者在下單前會(huì)有著關(guān)于安全、體驗(yàn)等各式各樣的顧慮——“我的小孩幾歲能漂？”“一艘船能坐多少人？”……借助抖音，杉木河漂流逐步把直播、短視頻、內(nèi)容IP、職人矩陣孵化等都作為一扇和消費(fèi)者“直接溝通的窗口”，通過(guò)“散點(diǎn)覆蓋”提高整體的對(duì)接效率，讓更多人通過(guò)這些生動(dòng)的窗口了解到產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)，打通下單轉(zhuǎn)化前的“最后一里路”。

抖音信息顯示，杉木河漂流商戶目前共綁定職人22個(gè)，在推出的“拼漂”活動(dòng)中，還成功孵化出“拼漂紅娘”IP；公司董事長(zhǎng)也親自上場(chǎng)，通過(guò)注冊(cè)成為“杉木河店長(zhǎng)”積極發(fā)聲。

杉木河漂流的目標(biāo)客群多在兩湖、川渝、貴陽(yáng)本地或周邊，打造多個(gè)地區(qū)的本地流量與口碑十分考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力。為此，融入抖音“1商多服”模式成為最優(yōu)解。“要讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，讓熟悉本地的人來(lái)幫助拓展當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)”。

通過(guò)“商家+當(dāng)?shù)胤?wù)商”拓展區(qū)域市場(chǎng)；調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)胤?wù)商的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多地區(qū)的拉新；委托專業(yè)的服務(wù)商來(lái)完成傳播，培養(yǎng)前端客服和售后人員，提高對(duì)接效率——轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)多、一對(duì)N直播。

“杉木河漂流的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)有了比較大的變化，和過(guò)去4年相比，拉新數(shù)據(jù)很好，翻了一番”。商家“經(jīng)營(yíng)之變”可圈可點(diǎn)，有效性更有目共睹。高效經(jīng)營(yíng)，也堅(jiān)定了杉木河漂流面對(duì)大批量客戶涌入時(shí)的信心。

03

杉木河的“線上經(jīng)營(yíng)漂流路”沒(méi)有終點(diǎn)

無(wú)論是品牌抓住了流量機(jī)遇，還是成功實(shí)現(xiàn)生意的邊界擴(kuò)張，回顧杉木河漂流過(guò)去的發(fā)展歷程——4年的線上經(jīng)營(yíng)進(jìn)階路，品牌始終走在路上。

走通這條路，并不是一帆風(fēng)順，階段性的進(jìn)階，需要時(shí)間，才能開(kāi)出結(jié)果的花。

2020年底到2021年初，杉木河決定從做線下景區(qū)生意轉(zhuǎn)移到做線上生意，是一個(gè)“摸著石頭過(guò)河”的嘗試階段。經(jīng)營(yíng)方式改變的背后，是需求的增加，重點(diǎn)需要解決的是“如何讓更多人看見(jiàn)杉木河？”，以品宣為主的短視頻內(nèi)容拍攝，是該階段的主要?jiǎng)幼鳎l(fā)布后的內(nèi)容，效果初顯。

此后，杉木河的進(jìn)階路走的更遠(yuǎn)，在2022年到2023年，不止是簡(jiǎn)單的讓更多人看見(jiàn)品牌，如何做的更好，如何找到更適合漂流景區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)歷了一個(gè)繼續(xù)探索、磨合的時(shí)間階段。通過(guò)嘗試做直播和線下硬廣、與區(qū)域服務(wù)商合作，逐漸找到自身差異化定位。

這一階段最大的驚喜在于，“沒(méi)想到抖音帶來(lái)了這么多流量+拉新”。

時(shí)間來(lái)到2024年，突破和爆發(fā)是主旋律。今年，杉木河漂流完成“一條視頻帶火一個(gè)景區(qū)”的小目標(biāo)。通過(guò)著重發(fā)力抖音直播，并在短視頻、達(dá)人等渠道的組合玩法收獲生意大幅增長(zhǎng)，杉木河漂流在游客接待量、銷售額上的增速越來(lái)越快，“幾乎所有的游客增量均來(lái)自抖音”。

從入局到成為“局中人”，不同階段有不同打法，一步步走來(lái)，也驗(yàn)證了杉木河漂流用心探索、用心經(jīng)營(yíng)的有效性。

結(jié)語(yǔ)

今年18萬(wàn)人次的游客接待量和8月抖音支付1297萬(wàn)、核銷999萬(wàn)的亮眼數(shù)據(jù)表明，杉木河漂流走通了一條打造熱門(mén)漂流IP之路。“這只是一個(gè)開(kāi)始，后續(xù)我們會(huì)慢慢嘗試四季游，豐富更多產(chǎn)品線的規(guī)劃”。

前行之路漫漫，修煉好“內(nèi)功”，下一輪爆發(fā)永遠(yuǎn)值得期待。

編輯：Teaplin

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