京城快餐瘋狂“內(nèi)卷”！它卻靠“油潑面+大盤(pán)雞”新模式開(kāi)店200家！

2024年，對(duì)中國(guó)餐飲是一場(chǎng)“大考”。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)餐飲門(mén)店數(shù)量達(dá)到約743萬(wàn)家，而2023年至2024年3月間，有高達(dá)421萬(wàn)家門(mén)店關(guān)閉，年度關(guān)店率達(dá)到了56%?？梢?jiàn)餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，生存十分殘酷。

而快餐賽道則更加“擁擠”。一方面，顧客對(duì)快餐的回頭率在不斷下降，對(duì)快餐的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率降低。

另一方面，快餐行業(yè)的玩家在不斷增加，市場(chǎng)越來(lái)越飽和。過(guò)去一個(gè)購(gòu)物中心可能只有2家面館，而現(xiàn)在可能增加到6家，和府撈面、遇見(jiàn)小面、蘭州牛肉面、醉面等等，都在扎堆爭(zhēng)搶顧客。

在如此殘酷的市場(chǎng)下，餐飲企業(yè)該如何存活？如何在強(qiáng)敵環(huán)伺中找到自己的生態(tài)位？

這個(gè)答案，在我們最近的一個(gè)采訪案例中，似乎可以給大家一些啟迪。

這家企業(yè)叫做陜味食族，由京城餐飲老炮陳雷創(chuàng)立。創(chuàng)立14年，聚焦油潑面這一特色單品，陜味食族開(kāi)出了近200家門(mén)店。在三年疫情和面館大戰(zhàn)的雙重考驗(yàn)下，陜味食族不僅生存下來(lái)，還展現(xiàn)出了極強(qiáng)的生命力。

今年4月，陜味食族在北京、江西、陜西連開(kāi)12家門(mén)店，從北京向全國(guó)拓張。不僅穿越了周期，陜味食族近期還進(jìn)行了一系列創(chuàng)新戰(zhàn)略，推動(dòng)品牌進(jìn)一步升級(jí)。

近日，職業(yè)餐飲網(wǎng)采訪了陜味食族創(chuàng)始人陳雷，希望為其他餐飲品牌學(xué)習(xí)和借鑒提供參考。（以下為專訪，陳述整理）

（陜味食族油潑面創(chuàng)始人陳雷）

內(nèi)卷加劇、強(qiáng)敵環(huán)繞，京城快餐市場(chǎng)上演激烈角逐！

北京，一直是眾多餐飲品牌的必爭(zhēng)之地，吸引了餐企爭(zhēng)相布局。而快餐市場(chǎng)的“廝殺”程度，更是激烈。

卷低價(jià)、拓品類、全時(shí)段經(jīng)營(yíng)、從社區(qū)開(kāi)到商場(chǎng)……這兩年，快餐市場(chǎng)的內(nèi)卷程度有目共睹。隨著幾大快餐巨頭紛紛齊聚京城，更讓北京快餐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，走向白熱化。

在本土品牌中，被稱為“社區(qū)餐飲之王”的南城香，擁有180家直營(yíng)店。走極致性價(jià)比路線的南城香，在近兩年可謂動(dòng)作不斷。

去年，南城香推出了“3元早餐自助”活動(dòng)，打響了北京早餐市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”，包括和合谷、嘉和一品、西少爺?shù)瓤觳推放萍娂娂尤?。年底，南城香又上線了平價(jià)小火鍋，以低至20元的自助小火鍋，再度掀起了行業(yè)連鎖反應(yīng)。

與此同時(shí)，瞄準(zhǔn)北京快餐市場(chǎng)的玩家，也在肉眼可見(jiàn)的增多。前有老鄉(xiāng)雞，后有超意興和鄉(xiāng)村基，一批中式快餐巨頭正扎堆進(jìn)京，和本地餐飲爭(zhēng)相“搶地盤(pán)”。

其中山東快餐黑馬超意興、全國(guó)快餐巨頭鄉(xiāng)村基，兩大快餐黑馬在去年年底殺入北京市場(chǎng)。

在山東擁有近600家直營(yíng)店的超意興，是首次向外地?cái)U(kuò)張，目標(biāo)便瞄準(zhǔn)了北京。

而主打川味現(xiàn)炒的鄉(xiāng)村基，直營(yíng)門(mén)店超過(guò)1000家，如今也開(kāi)始“攻向”北京市場(chǎng)，在購(gòu)物中心批量開(kāi)設(shè)新店。

其他諸多快餐品牌，也紛紛對(duì)北京市場(chǎng)“摩拳擦掌”。

生態(tài)占位：抓住快餐正餐化，一碗油潑面的持續(xù)升維

誕生于高度內(nèi)卷的北京快餐市場(chǎng)，陜味食族正是憑借一碗油潑面，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)突圍。

通過(guò)單品聚焦和品類創(chuàng)新，陜味食族成功占據(jù)了品類的頭部地位。不僅在北京穩(wěn)住了陣腳，陜味食族還成功走向全國(guó)，展現(xiàn)了強(qiáng)大的市場(chǎng)擴(kuò)張能力。

面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)變化，陜味食族采取了一系列創(chuàng)新策略，持續(xù)占領(lǐng)品類高地。

1，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：面食賽道里做“陜味”油潑面

在各類菜系和網(wǎng)紅餐飲齊聚的北京市場(chǎng)，陜味食族以特色的油潑面為主打，從賽道殺出重圍。

油潑面作為一道陜西特色面食，一直以來(lái)都缺少有影響力的品牌。而陜味食族是第一個(gè)聚焦“油潑面”的連鎖餐飲品牌，成為油潑面品類的開(kāi)創(chuàng)者，多年來(lái)穩(wěn)坐品類頭把交椅。

陜味食族主打油潑面，選用有嚼勁的褲帶面，且必須是5公分寬度，以確保辣椒和菜籽油能更好地鋪開(kāi)入味，帶給視覺(jué)和味覺(jué)的雙重沖擊。除了油潑面為主打，陜味食族還推出了多款特色小吃，豐富顧客就餐體驗(yàn)。

2，模式創(chuàng)新：打造BiangBiang面+大盤(pán)雞雙爆款，實(shí)現(xiàn)快餐正餐化

在陳雷看來(lái)，陜西小吃可以稱得上是碳水矩陣，一直以來(lái)都是以面食等主食為主，例如羊肉泡饃、肉夾饃，都夾雜著大量的碳水，這導(dǎo)致陜西小吃在品類發(fā)展碰到了局限性。

尤其在當(dāng)下物質(zhì)相對(duì)豐富的今天，人們對(duì)于碳水的攝入越來(lái)越控制。于是，陜味食族針對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整，把碳水矩陣改成碳水和蛋白質(zhì)結(jié)合，推出BiangBiang面+大盤(pán)雞的全新組合，打破了快餐消費(fèi)場(chǎng)景的單一化，實(shí)現(xiàn)快餐正餐化。

過(guò)去陜味食族主打的油潑面，產(chǎn)品線較為豐富，味型也相對(duì)比較重疊。對(duì)此，陜味食族適當(dāng)減少了油潑面的SKU，主推BiangBiang面這一爆款，既能夠提升門(mén)店的效率，也能減少顧客選擇的麻煩。

而大盤(pán)雞這道菜，主打葷素搭配，營(yíng)養(yǎng)均衡，再搭配面食，大大提升口感。這道菜也具備聚餐屬性，不僅拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景和客群，例如聚會(huì)和家庭等場(chǎng)景，同時(shí)也拉升了客單價(jià)。

在門(mén)店層面，從過(guò)去主打油潑面到升級(jí)為雙爆款，陜味食族也對(duì)門(mén)店進(jìn)行了升級(jí)。在門(mén)店設(shè)計(jì)上，原先“陜味食族·油潑面”的門(mén)頭已升級(jí)為“陜味食族·Biang Biang面 大盤(pán)雞”，Slogan也換成了“陜味帶你吃西安”，更加突出西安元素。

3，服務(wù)升級(jí)：提升顧客體驗(yàn)，下沉市場(chǎng)還推出免費(fèi)續(xù)面

由于對(duì)產(chǎn)品做出調(diào)整，陜味食族也從服務(wù)和體驗(yàn)著手，提升顧客的就餐體驗(yàn)。例如把門(mén)店的顧客自取餐逐步變成送餐到桌，做好基本的到桌服務(wù)，提供接近正餐的體驗(yàn)。

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的投入，陜味食族也在門(mén)店增加攬客、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的引流，完成服務(wù)的閉環(huán)。這些都相應(yīng)地增加服務(wù)人員，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)層面的升級(jí)。

在下沉市場(chǎng)，陜味食族還推出了免費(fèi)續(xù)面。例如在西安，在本身客單價(jià)相對(duì)較低的情況下，陜味食族仍推出了免費(fèi)續(xù)面。一方面是照顧了當(dāng)?shù)匾悦媸碁橹鞯南M(fèi)習(xí)慣，另一方面也提升了顧客的價(jià)值感和體驗(yàn)。

4，極致效率：大盤(pán)雞3-5分鐘出品，品類銷售額占比達(dá)25%

為了保證口味和效率，大盤(pán)雞為門(mén)店現(xiàn)炒，食材和醬料都是新鮮配送。在出餐速度上，大盤(pán)雞能做到3-5分鐘出品，即使在高峰期，出餐效率也能得到保障。

包括面的制作，員工通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)扯面、煮面兩個(gè)動(dòng)作環(huán)節(jié)，90秒就能完成出餐，不需要依賴任何大廚，實(shí)現(xiàn)快速出餐。

目前大盤(pán)雞品類還在測(cè)試階段。不過(guò)在門(mén)店端已經(jīng)看到成績(jī)。例如陜味食族位于北京望京新世界的門(mén)店，大盤(pán)雞銷售占比達(dá)到了25%。在西安的門(mén)店則表現(xiàn)更為突出，能夠占到全部銷售額的50%~60%。

其中陜味食族在西安開(kāi)設(shè)的門(mén)店，是位于當(dāng)?shù)剌^為偏僻的購(gòu)物中心，仍能做到每天一百多單到兩百多單的堂食。接下來(lái)新模式店還會(huì)進(jìn)入更多高線商場(chǎng)，預(yù)計(jì)單量將進(jìn)一步提升。

5，聚焦品質(zhì)：自建供應(yīng)鏈，用好油、好面、好辣子做好產(chǎn)品

產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新，背后離不開(kāi)供應(yīng)鏈的支撐。陜味食族采用自建供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈90%以上的產(chǎn)品都是自產(chǎn)，沒(méi)有第三方的預(yù)制菜。

為了滿足菜品的供應(yīng)需求，陜味食族通過(guò)中央廚房負(fù)責(zé)生產(chǎn)肉類、臊子，小吃等一系列菜品，全部采用自動(dòng)化流水操作。

在食材的選擇上，陜味食族突出“好油好面好辣子”，用好品質(zhì)為產(chǎn)品和品牌背書(shū)。

其中油采用非轉(zhuǎn)基因物理壓榨菜籽油，更安全健康。面粉是高筋小麥面粉，是由益海嘉里專門(mén)特調(diào)的一款高筋面粉，成本比普通面粉提升20%，且無(wú)添加劑。陜味食族選擇的辣子是當(dāng)?shù)卣诘那亟防弊樱顷兾妒匙逑虍?dāng)?shù)氐睦苯饭S提前訂貨，進(jìn)行加工。

采用區(qū)域合伙人模式，從北京走向全國(guó)，沖刺200家門(mén)店！

疫情的影響和行業(yè)的內(nèi)卷，令許多餐飲品牌受到重創(chuàng)。不少餐飲企業(yè)紛紛開(kāi)放加盟，尋找一線生機(jī)。然而隨著加盟門(mén)店數(shù)量的增加，品牌也面臨對(duì)加盟店管控的難題，最終發(fā)展失速。

而深耕北京市場(chǎng)十多年的陜味食族，這些年通過(guò)穩(wěn)扎穩(wěn)打的擴(kuò)張策略，逐步走向全國(guó)，如今還“殺回”大本營(yíng)西安，在品類發(fā)源地扎根生長(zhǎng)。目前品牌在營(yíng)和簽約籌備大概接近200家，其中半數(shù)以上為加盟店。

1，采取區(qū)域合伙人制度，實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)

在門(mén)店擴(kuò)張的過(guò)程中，陜味食族將重點(diǎn)放在了區(qū)域合伙人制度上。陜味食族采取的區(qū)域合伙人制度，相比其他加盟方式，優(yōu)勢(shì)在于加盟店的發(fā)展能夠更加穩(wěn)當(dāng)。

區(qū)域合伙人通常對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有深入了解，能夠根據(jù)本地消費(fèi)者的需求調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，能夠更快找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。許多陜味食族的區(qū)域合伙人，本身?yè)碛匈Y源、團(tuán)隊(duì)和流量。還有部分從業(yè)餐飲行業(yè)多年，渴望打破發(fā)展瓶頸，補(bǔ)充新的餐飲業(yè)態(tài)，因此也成為品牌的區(qū)域合伙人。

而陜味食族在市場(chǎng)推廣、供應(yīng)鏈、培訓(xùn)等方面的資源優(yōu)勢(shì)，能夠賦予加盟商，讓加盟商快速成長(zhǎng)。

陳雷表示，陜味食族的加盟商相對(duì)穩(wěn)定，加盟店的裂變能夠占到40%~50%，即加盟商開(kāi)了第一家店再開(kāi)第二家、開(kāi)第二家再開(kāi)第三家，以此類推。目前這部分門(mén)店已經(jīng)占到了陜味食族門(mén)店數(shù)的40%-50%。目前品牌在營(yíng)和簽約籌備大概接近200家，其中加盟門(mén)店占比達(dá)到2/3。

能夠做到如此迅速的裂變效果，關(guān)鍵在于品牌對(duì)加盟商的加強(qiáng)賦能。這需要品牌在加盟商的日常運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更多的分析、指導(dǎo)和幫助，同時(shí)不斷地輸出新品，讓加盟商能夠跟品牌同步。

目前陜味食族有兩個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)發(fā)展較快，一個(gè)是江西，一個(gè)是西安。其中陜味食族的西安店，是品牌內(nèi)部?jī)蓚€(gè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理自主創(chuàng)業(yè)，總部扶持。這些員工成為加盟商，作為區(qū)域合伙人，自己當(dāng)老板，不僅自己投資，也吸引外部投資進(jìn)行加盟。

2，品牌加強(qiáng)賦能，讓賺到錢(qián)的人繼續(xù)開(kāi)店

陳雷表示，直營(yíng)本身是個(gè)好模式，但是直營(yíng)模式發(fā)展慢、管理觸達(dá)難。如何采取一種方式既達(dá)到直營(yíng)的運(yùn)營(yíng)效果，又避免直營(yíng)發(fā)展慢的問(wèn)題？陜味食族選擇了區(qū)域合伙人制度。

在當(dāng)下，既不能像過(guò)去那樣一股腦地做直營(yíng)，但一味All in加盟，品牌可能最后也沉淀不下來(lái)。而陜味食族采取的區(qū)域合伙人制度，就是讓原先的加盟商做加盟，相當(dāng)于善于賺錢(qián)的人繼續(xù)開(kāi)店。

品牌以這種區(qū)域合作B2B的方式進(jìn)行強(qiáng)賦能，來(lái)要求加盟商去做強(qiáng)管控。換言之，區(qū)域合作方通過(guò)直營(yíng)或直營(yíng)合伙制來(lái)推動(dòng)門(mén)店的發(fā)展，之后品牌對(duì)加盟商進(jìn)行強(qiáng)大的賦能。這已經(jīng)不再是以前簡(jiǎn)單的加盟或者合作關(guān)系，而是緊密的區(qū)域合作關(guān)系。

在這種模式下，總部能做些什么？總部負(fù)責(zé)的是創(chuàng)新、研發(fā)和供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)，而不是日常運(yùn)營(yíng)。面對(duì)各地的區(qū)域合伙人，品牌要做的是把商業(yè)模型、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)力包括品牌輸出，所有環(huán)節(jié)做到位，全方位賦能加盟商。

包括關(guān)鍵的組織力，品牌可以把提升組織力多種方法賦能給加盟商，幫助加盟商進(jìn)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)。借助合伙制、賽馬制、師徒制等等一系列方法論的實(shí)施，幫助加盟店提升組織力。

未來(lái)，品牌會(huì)把更多資源與區(qū)域合伙人共享，進(jìn)行指導(dǎo)，讓合伙人的門(mén)店很強(qiáng)，達(dá)到直營(yíng)或類直營(yíng)的效果，同時(shí)省去了直營(yíng)模式的麻煩。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

隨著京城快餐市場(chǎng)硝煙四起，許多快餐品牌都只能在夾縫中生存，頭部玩家也都面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，陜味食族憑借深耕品類的韌性以及市場(chǎng)擴(kuò)張能力，扛住了疫情和競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，成為北京粉面品類的引領(lǐng)者。

正是這些年的專注投入，陜味食族守住了自己的市場(chǎng)。而對(duì)品類的不斷探索創(chuàng)新和升級(jí)，讓陜味食族得以穿越了周期，在內(nèi)卷加劇時(shí)代下也能夠加速突圍。

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