二代接班人登上商界舞臺 如何瞄準年輕化消費市場成紅蜻蜓的首要任務

近日，老牌女鞋企業(yè)紅蜻蜓發(fā)布公告稱，公司董事會選舉董事錢金波為第六屆董事會董事長，選舉董事錢帆(錢金波之子)為第六屆董事會副董事長，同時繼續(xù)聘任錢帆為公司總裁，錢帆的接班之路由此更進一步。不過，作為企業(yè)的二代接班人，錢帆肩上的擔子并不輕。近幾年，隨著鞋類零售市場更迭速度的加快，行業(yè)競爭進一步加劇，對企業(yè)運營提出的要求也越來越高。面對業(yè)績壓力該如何自救，成為擺在這個二代接班人面前的一道難題。

接手家族事業(yè)

隨著改革開放后的第一代企業(yè)家相繼“交棒”，以80后、90后為主的新生代接班人開始登上商界舞臺。作為紅蜻蜓集團創(chuàng)始人錢金波之子，錢帆也開始逐步接手家族事業(yè)。

1987年，錢帆出生于浙江溫州，后隨父親到了上海。在上海復旦大學附中讀到高二后，錢帆遠赴英國開啟了他的求學之旅。從大學到研究生畢業(yè)，錢帆在英國一待就是七年。研究生畢業(yè)之后，他選擇了上海的一家投資公司作為自己的第一份工作。一年多后，錢帆從投資公司辭職回到紅蜻蜓，于2012年正式進入紅蜻蜓的企業(yè)架構中。

與大多數(shù)家族企業(yè)傳承人一樣，為了全面了解生產經營的各個環(huán)節(jié)，錢帆先后在設計、研發(fā)、采購、銷售等多個部門輪崗。2015年，錢帆開始獨立門戶，在上海注冊成立“DNEST”品牌。2018年紅蜻蜓成立新零售部門，并在2019年啟動數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，相關業(yè)務一直由錢帆“操刀”。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，鞋服行業(yè)受到重挫，紅蜻蜓的4000多家線下門店處于關閉狀態(tài)。面對挑戰(zhàn)，紅蜻蜓積極擁抱直播帶貨和線上零售。2020年3月8日，董事長錢金波以“波波大人”的名字開啟了第一次直播，直接促成了品牌業(yè)績與市值的暴漲。隨后依靠小程序、會員群等方式，紅蜻蜓又將5000名導購和店家“搬”到了線上。公司3月舉辦的一場小程序社群營銷活動僅用兩天時間就收獲了1000多萬元的銷售額，4月開啟的千店直播實現(xiàn)了5000萬元的銷售額。而這一系列策劃背后的功臣正是錢帆。

2020年12月16日，紅蜻蜓發(fā)布公告稱，錢金波辭任總裁，繼續(xù)擔任公司董事長、董事、董事會戰(zhàn)略與投資委員會主任委員、董事會提名委員會委員職務。同時，經公司董事長錢金波提名、董事會提名委員會審查，并經第五屆董事會第九次會議審議通過，公司董事會同意聘任錢帆為公司總裁。此次變動意味著，錢金波終于將自己一手打造的紅蜻蜓交給了兒子錢帆，紅蜻蜓正式進入“二代接班”的階段。

企業(yè)加速轉型

作為企業(yè)的二代接班人，錢帆肩上的擔子并不輕。

今年上半年，紅蜻蜓實現(xiàn)營業(yè)總收入11.21億元，同比下降6.65%;歸母凈利潤2103.73萬元，同比下降19.11%;扣非凈利潤為-488.91萬元，上年同期盈利53.66萬元。紅蜻蜓表示，公司上半年營業(yè)收入變動的主要原因系報告期內店鋪減少;其次，受疫情局部暴發(fā)影響，有部分門店停業(yè)，致使銷售收入下降。

事實上，放眼整個行業(yè)，近幾年國內鞋履行業(yè)的表現(xiàn)并不樂觀，市場規(guī)模呈緩慢下降態(tài)勢。面對這種情況，老牌國貨品牌紅蜻蜓正在加速轉型。圍繞“單聚焦多品類，全域價值營銷”的總體戰(zhàn)略，紅蜻蜓不斷推進品牌年輕化轉型升級，深化數(shù)智化運營，持續(xù)推行全域營銷策略，著力推進新品牌和新業(yè)務。

在門店拓展方面，紅蜻蜓加大了終端門店尤其是購物中心門店的拓展力度，全年新開設直營獨立店120家，其中購物中心門店54家，調整優(yōu)化經營狀況欠佳的商場直營店81家。在此基礎上，公司大力推行DTC(Direct to Consumer)模式，促進線上線下融合發(fā)展，通過積極開展私域營銷，為消費者提供更加個性化的在線服務，并大力推廣儲值業(yè)務，加大儲值會員的福利。

在線上渠道方面，紅蜻蜓也不斷抓住產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機遇。今年上半年，紅蜻蜓全面加強線上渠道的建設，不斷布局各大電商平臺、內容平臺和社交平臺，試圖通過直播和小程序等渠道拉近與消費者之間的距離，及時響應線上不同受眾群體的需求。

特別是當前，如何瞄準年輕化消費市場，打造和年輕人溝通的全新觸點成了紅蜻蜓的首要任務。為讓老牌女鞋變得更潮，紅蜻蜓從品牌層面、產品層面、店鋪形象層面等進行了全新的升級。首先是新定位，品牌定位為“紅蜻蜓商務時尚皮鞋，適合上班穿，款式又時尚，超2億人的選擇”。其次是新標志(logo)，紅蜻蜓全新的品牌logo將不再使用英文，而是凸顯“紅蜻蜓”三個中文字。第三是新產品，基于為每一個職場人士提供合適的職場穿搭理念，品牌將產品聚焦在商務社交、日常辦公、商務出行三大職場場景，并形成系列化商品開發(fā)和職場時尚鞋服搭配建議。此外，針對年輕用戶群體，紅蜻蜓還通過加大原創(chuàng)設計和科技投入來打造產品特色。目前，他們已經陸續(xù)推出樂福1957系列、麒麟老爹鞋系列、馬丁靴系列等多款產品。

強化蜻蜓特色IP

要守好父輩一手打下的江山，就要不斷適應時代變革。錢帆表示，現(xiàn)在的紅蜻蜓是一個國民品牌，未來的努力方向則是成為一個好的國潮品牌。錢帆解釋稱：“國潮就是要在產品中輸出中國文化，所以我們也在積極轉型，希望成為引領中國文化價值的國潮品牌。”

在2022年公司發(fā)布的半年報中，紅蜻蜓強調將集中資源推進主品牌的差異化和風格化建設，以實現(xiàn)品牌升級。紅蜻蜓表示，下半年將把重心放在品牌升級建設上，著力圍繞無法復制的核心資源“紅蜻蜓”進行品牌打造，實現(xiàn)品牌的全方面差異化、風格化升級。具體來看，紅蜻蜓將圍繞“蜻蜓”的各類生物特征，以蜻蜓所代表的“輕盈”“飄逸”“自由飛翔”等一系列美好聯(lián)想為基礎，將“蜻蜓”要素融入公司產品中，并結合中國傳統(tǒng)文化，不斷推出符合行業(yè)發(fā)展趨勢的新國潮系列產品。

其中，紅蜻蜓將從店鋪形象入手，通過門店硬裝和軟裝設計，突出符合“蜻蜓”特征的風格。在產品層面，公司將“蜻蜓”要素逐步融入全系列產品，在現(xiàn)有基礎上不斷擴大在鞋面壓花、配飾、大底等方面的開具專模比例，形成產品差異化。未來，紅蜻蜓將持續(xù)進行產品迭代，集中線上線下營銷資源，將紅蜻蜓打造成“婚鞋第一聯(lián)想品牌”。

對此，鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄表示，紅蜻蜓迎合消費者需求的方向是對的，不過在打造國潮品牌方面，其動作已經略顯遲緩。“融入蜻蜓元素只能是強化自身的品牌IP。國潮自2017年發(fā)展至今已經迭代了很長時間，國潮熱也已進入相對理性的發(fā)展階段，不是哪個品牌結合了文化特色就可以稱之為國潮品牌的。國潮不是符號，也不是單純中國文化元素的提取，關鍵還是要有獨具匠心的產品設計，要能給消費者提供引領潮流的、性價比高的產品。”

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