B站，著急掙錢(qián)

撰文?| 龔 ?正

(相關(guān)資料圖)

編輯?| 馬 ?路

賺錢(qián)是一件嚴(yán)肅的事情。對(duì)于正在增強(qiáng)賺錢(qián)能力的B站而言就更加嚴(yán)肅。因?yàn)樗挠脩粲性S多標(biāo)簽，從“窮”到“富”這種隨意打標(biāo)簽的方式并不科學(xué)，但有一點(diǎn)大眾的意見(jiàn)相對(duì)有交集，就是“挑剔”。

昨日，B站發(fā)布今年二季報(bào)。伴隨著B(niǎo)站完善自己的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施，通過(guò)視頻帶貨、直播帶貨等這種站內(nèi)新工具掙到錢(qián)的UP主越來(lái)越多，同時(shí)數(shù)碼、美妝等高客單價(jià)消費(fèi)品在B站也找到了細(xì)分的用戶。在B站做生意，頗有點(diǎn)類似于在近億日活的茫茫人海中找到意中人的感覺(jué)。大海撈針困難點(diǎn)，但不至于找不到，關(guān)鍵是B站要持續(xù)增強(qiáng)幫品牌找人、從而提升自身變現(xiàn)效率的能力。

#01

一周接三條“視頻帶貨”廣告的中腰部UP主

“王師傅和小毛毛”是B站美食區(qū)活躍的一對(duì)UP主。近一段時(shí)間，他們?cè)谝曨l中插入帶貨廣告的頻率，已經(jīng)讓人忘了時(shí)下的經(jīng)濟(jì)景氣度。

僅從8月9日到16日的一周之內(nèi)，兩人就接連接了三條“視頻帶貨”廣告。

在8月9日上線的“凌晨在清真老店吃烤全羊”一期，6分30秒處（全片11分26秒），兩人一邊吃著油膩膩的烤全羊，一邊就為某面膜品牌親自演繹了一場(chǎng)去油祛痘場(chǎng)景廣告；

8月12日上線的“淄博燒烤有多火”一期，11分33秒處（全片11分26秒），又無(wú)預(yù)警出現(xiàn)了拼多多百億補(bǔ)貼開(kāi)學(xué)季的帶貨廣告；

8月16日上線的“在全世界最高的餐廳用餐”一期，10分30秒處（全片12分鐘），兩人又來(lái)了一段可口可樂(lè)促銷廣告。

如此高頻的接單頻率，從網(wǎng)友的彈幕評(píng)論來(lái)看似乎并不反感，對(duì)于UP主貢獻(xiàn)有品質(zhì)內(nèi)容之后的恰飯，通融度看上去并不低。

“王師傅和小毛毛”擁有180萬(wàn)粉絲，這種體量在B站屬于中腰部。他們的視頻帶貨基礎(chǔ)，立足于他們的強(qiáng)人設(shè)、重私域IP模式，依托的是兩位UP主通過(guò)在B站持久經(jīng)營(yíng)，與粉絲們建立起的信賴關(guān)系。

他們代表了過(guò)去幾年B站UP主的主流發(fā)展路線。但近年，在B站上也迅速竄起了另一類專門(mén)的視頻帶貨UP主。他們與“王師傅和小毛毛”的不同在于，他們的視頻就是赤裸裸的廣告與帶貨。

比如美妝UP主“黃油家的曲奇”，粉絲近12萬(wàn)，她的每部作品幾乎都可以理解成是一種視頻版的小紅書(shū)種草，廣告味都十分直給。

有報(bào)道稱，這類背后有MCN公司運(yùn)營(yíng)的專業(yè)帶貨UP主，在B站是增長(zhǎng)最為迅速的一類。這或許也跟該類UP主此前起步規(guī)模較小相關(guān)。

圖?| B站二季度財(cái)報(bào)

在昨日B站發(fā)布的今年二季度財(cái)報(bào)中，顯示超過(guò)?158?萬(wàn)UP主在B站上獲得收入，同比增長(zhǎng)40%；其中通過(guò)直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數(shù)同比增長(zhǎng)超220%。

雖然難以看出UP主收入的實(shí)際平均數(shù)字，但顯示出B站社區(qū)的商業(yè)紅利在進(jìn)一步普惠。達(dá)成這一結(jié)果的背后，有賴于B站一個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變。

#02

把社區(qū)用戶也看成是一個(gè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)物

受創(chuàng)始人陳睿的影響，B站在社區(qū)商業(yè)化上一直較為克制，把用戶的社區(qū)體驗(yàn)看得很重。快手的宿華也是這樣的人物。

在創(chuàng)業(yè)不差錢(qián)的黃金時(shí)代，把用戶定位為一個(gè)朋友式的情感類動(dòng)物，無(wú)疑為B站打出了口碑。但這樣的想法或許只能關(guān)照身而為人的一面。在情感、情緒與知識(shí)價(jià)值之外，人也還是一個(gè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)物。

為了商業(yè)化，調(diào)出用戶更多的經(jīng)濟(jì)屬性、經(jīng)濟(jì)潛力，成為B站近年的當(dāng)務(wù)之急。今年來(lái)，B站在完善自身商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施上加快了腳步。頗有點(diǎn)要致富、先修路的意味。

B站先是在工具上，進(jìn)一步完善了視頻廣告、直播帶貨等商業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，并跑出了諸多標(biāo)桿，為社區(qū)內(nèi)的UP主在流量分成普降的當(dāng)下，如何開(kāi)啟多元化收入打了個(gè)樣。

6月10日，B站百大UP主寶劍嫂開(kāi)啟直播帶貨，首秀帶貨2800萬(wàn)，雖然不及其余平臺(tái)頭部主播帶貨的一個(gè)零頭，但驗(yàn)證了B站社區(qū)內(nèi)UP主帶貨的可能性。

之后B站第一個(gè)618，家裝區(qū)的百大UP主Mr迷瞪帶貨7億，不但升級(jí)了UP主帶貨的量級(jí)，更為重要的是，驗(yàn)證了B站在帶貨這條業(yè)務(wù)線上的上限可以持續(xù)突破。

其次是B站進(jìn)一步豐富“大開(kāi)環(huán)電商”的延展性。這是一個(gè)2022年B站提出的概念，實(shí)際就是打通與各大電商平臺(tái)的合作。

一方面這彌補(bǔ)了B站在電商變現(xiàn)上業(yè)務(wù)鏈條的不齊備，一方面也能強(qiáng)化B站在種草方面的優(yōu)勢(shì)，向廣告主通過(guò)展現(xiàn)較為精確的轉(zhuǎn)化率，提升自身平臺(tái)的外部廣告價(jià)值。

目前，B站已經(jīng)與淘寶、京東、拼多多等打通了相關(guān)鏈路。其中與淘寶的合作占到了B站大開(kāi)環(huán)電商業(yè)務(wù)量的70%。

再次是組織上，B站于6月底，成立了新的一級(jí)部門(mén)交易生態(tài)中心。同時(shí)原“電商事業(yè)部”更名為“會(huì)員購(gòu)事業(yè)部”，繼續(xù)專注ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的簡(jiǎn)稱）人群的二次元衍生品需求。

B站在事后的官方回應(yīng)中稱，成立交易生態(tài)中心，旨在進(jìn)一步加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的產(chǎn)品和技術(shù)基建，將“交易和消費(fèi)”變成一種平臺(tái)能力。同時(shí)，更名會(huì)員購(gòu)事業(yè)部是意識(shí)到有大量的用戶消費(fèi)需求在B站長(zhǎng)期無(wú)法釋放，需加快消費(fèi)場(chǎng)景、交易心智等建設(shè)，以尋求與市場(chǎng)和用戶消費(fèi)習(xí)慣接軌。

受益于基建的完善，UP主變現(xiàn)有了更多的工具和組織支撐，相關(guān)商業(yè)潛力也得到了進(jìn)一步釋放。

二季度財(cái)報(bào)顯示，B站廣告收入同比增長(zhǎng)?36%，達(dá)到?16?億元人民幣。其中，通過(guò)在社區(qū)中引入交易場(chǎng)景，相關(guān)效果廣告收入同比增長(zhǎng)超60%。品牌廣告及花火廣告收入也都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)百分比的同比增長(zhǎng)。

圖?| B站二季度財(cái)報(bào)

B站COO李旎表示，相關(guān)鏈路的完善，讓B站整體的廣告模型實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型。從擅長(zhǎng)建立品牌心智，特別是擅長(zhǎng)做整合營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化成為從建立品牌心智到深度種草，再到效果或者交易做轉(zhuǎn)化全鏈路的整合營(yíng)銷的廣告模式。

#03

B站用戶的窮與富

近一段時(shí)間，圍繞B站用戶，有一些刻板標(biāo)簽。反資本、反消費(fèi)，因這些詞語(yǔ)本身的情緒屬性，更容易傳得更遠(yuǎn)。另一方面，B站也通過(guò)不斷產(chǎn)出案例，去嘗試證明自身的社區(qū)內(nèi)存在高凈值人群。

這部分的案例包括國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)品牌徠芬的創(chuàng)始人葉洪新稱，在B站投放了1000萬(wàn)，結(jié)果賣(mài)出了1個(gè)億，ROI超過(guò)10。而行業(yè)一般ROI盈利分界點(diǎn)多在1.5。

又比如某單價(jià)3000元以上的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，稱僅在B站合作了一支視頻，就為其帶來(lái)了35萬(wàn)元的GMV，ROI達(dá)到了5.9，也是一個(gè)相對(duì)比較高的水平。

另外亦有一些在B站嘗到過(guò)甜頭的企業(yè)出來(lái)背書(shū)，稱B站的用戶是“學(xué)歷高、也有錢(qián)”，稱B站用戶愿意花3000元買(mǎi)手辦，也會(huì)愿意花3000元買(mǎi)掃地機(jī)器人。

其實(shí)，客觀看待B站用戶的潛能，過(guò)往的兩分法都簡(jiǎn)單粗暴，這本身是一個(gè)擁有3億注冊(cè)用戶的大海，里面高矮胖瘦的各色用戶，本身就是一個(gè)微縮模型社會(huì)。

既不能說(shuō)二次元用戶就很窮，也不能擴(kuò)圈之后而來(lái)的用戶就影響了B站的原有品位，世界并不存在一個(gè)里外不相往來(lái)的世外桃源或極樂(lè)凈土。

在B站做生意，本身考驗(yàn)的還是平臺(tái)對(duì)用戶的細(xì)分運(yùn)營(yíng)能力、以及將細(xì)分用戶與商業(yè)需求對(duì)接的能力。這或許才是判斷B站用戶是否有錢(qián)的核心關(guān)鍵，而不是把B站商業(yè)化的緩慢，片面歸因于用戶的“貧困”。

值得關(guān)注的是，9月B站將嘗試將VV（播放點(diǎn)擊量）轉(zhuǎn)為VT（有效播放時(shí)長(zhǎng)）。從外部看，它抬高了內(nèi)容創(chuàng)作方的門(mén)檻，實(shí)際上可以理解成它是B站將創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、廣告運(yùn)營(yíng)的進(jìn)一步細(xì)分。

十分頭部有門(mén)檻的內(nèi)容，自然會(huì)吸引到有更高知識(shí)要求的用戶。而普羅大眾的審美，也將在有效播放時(shí)長(zhǎng)的框架下，形成自己的中位數(shù)。內(nèi)容和用戶的精細(xì)，無(wú)疑將給品牌方帶來(lái)更細(xì)致的投放參考。

當(dāng)然實(shí)際產(chǎn)生的結(jié)果如何還待觀察。但這個(gè)舉措，我們認(rèn)為正是B站撕掉刻板標(biāo)簽的關(guān)鍵。

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