Keep的商業(yè)化之困

7月12日，“運動科技第一股”Keep（03650.HK）正式登陸港交所掛牌交易。

(相關(guān)資料圖)

紅星資本局注意到，Keep的上市，其實幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)。在此之前，Keep分別于2022年2月25日、2022年9月6日兩次遞表港交所，但由于申請未能在6個月內(nèi)通過聆訊，均以遞表失敗告終。

資本市場上，對Keep的討論主要圍繞其商業(yè)模式而展開，業(yè)界討論重點是Keep這個“反人性”的生意究竟能否賺到錢。

說Keep是“反人性”的生意，其實不難理解。

如今，智能手機已成為了人們生活中不可或缺的一部分。據(jù)《2022年移動狀態(tài)報告》顯示，中國人平均每天用機時長接近5小時。

之所以用戶離不開手機，是因為絕大部分手機APP都是“寵著”用戶的，以此來盡可能提高用戶使用時長。比如資訊、短視頻、長視頻、游戲等APP，不斷為用戶提供社交娛樂需求，用戶樂此不疲，平臺也賺得“盆滿缽滿”。

然而Keep，作為線上健身平臺，它是“管著”用戶的。畢竟人天生都有惰性，對于上了一天班的群體來說，打開APP起來運動健身哪有躺著玩游戲刷短視頻舒服。

而Keep這個“反人性”的生意，也確實讓Keep的商業(yè)化遇到不小的挑戰(zhàn)。

（一）

用戶層面，拉新、留存承壓

Keep創(chuàng)立于2014年，創(chuàng)始人為王寧。當(dāng)時即將畢業(yè)的王寧，一口氣減重50斤，減肥成功的他也逐步萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。

王寧將自己的減肥經(jīng)歷總結(jié)出最重要的要素“堅持”，Keep也因此誕生。

2015年2月，Keep的APP正式上線，憑借“免費課程”和“健身社交”兩大法寶，上線后4個月Keep達到了100萬的MAU (月活躍用戶數(shù)量)，用戶主要為一二線城市的年輕群體。

Keep的迅速擴張，也很快受到了資本的關(guān)注。

據(jù)天眼查，Keep成立9年來先后獲得8輪融資。投資方包括軟銀愿景基金、GGV紀(jì)源資本、騰訊等。

有了資本的助力，Keep一路開疆?dāng)U土，在隨后不到兩年半的時間里，用戶數(shù)量突破1億。

當(dāng)然，除了資本外，外部環(huán)境也是Keep發(fā)展的另一推動因子。

2020年，全國居民居家健身熱度猛增，Keep自然也吃到了市場紅利。

招股書顯示，2020年，Keep的平均月活躍用戶為2970萬，增速達到36%。此后，Keep的平均月活躍用戶整體也在保持增長，2021年為3440萬，2022年為3639萬。

不過用戶數(shù)量增長的背后，也暴露出了一些危險信號。

一方面是企業(yè)獲客成本的大幅增加。

據(jù)招股書，2020年到2022年，Keep的營銷費用分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元，占總收入比重分別為27.3%、59.0%和29.2%。

很明顯，2021年Keep開始大幅增加營銷推廣支出，想要進一步擴大新用戶。

然而，2021年Keep全年新增月活用戶數(shù)462萬，平均每位新用戶獲客投入約為207元。隨后在2022年，Keep營銷投入有所下降，但新月活用戶數(shù)減少，導(dǎo)致2022年獲客成本已經(jīng)高達318元，而相比之下2020年這個數(shù)據(jù)僅為38元。

另一方面，是用戶的留存問題。

招股書顯示，2023年一季度，Keep平均月活躍用戶僅2626.3萬，相較2022年二季度巔峰時期的4108萬，月活用戶下滑幅度超三分之一。

來源：招股書

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的核心大邏輯，離不開用戶的拉新、留存、轉(zhuǎn)化。

而從招股書數(shù)據(jù)來看，如今Keep拉新成本巨大，用戶留存也越來越難，這無異對后續(xù)變現(xiàn)產(chǎn)生較大影響，也讓企業(yè)的想象空間受限。

值得一提的是，目前Keep依舊處于虧損之中。

招股書顯示，2020年至2022年，Keep分別實現(xiàn)營收11.07億、16.20億、22.1億；經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為1.06億元、8.27億元、6.67億元，三年累計虧損16億元。

（二）

變現(xiàn)層面，商業(yè)化承壓

從目前Keep的商業(yè)化變現(xiàn)看，Keep的收入主要由三部分構(gòu)成，分別是自由品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)。

來源：招股書

分業(yè)務(wù)看，自有品牌產(chǎn)品的銷售成為了Keep最大的收入來源，招股書顯示，2020年至2022年期間，收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元，占總營收比例分別為57.5%、53.9%、51.4%。

所謂自有品牌產(chǎn)品，主要是指智能單車、智慧秤、服飾及食品等健身相關(guān)產(chǎn)品，通過自營商城、第三方電商平臺或第三方批發(fā)渠道進行銷售。

來源：淘寶

不過，自有品牌產(chǎn)品這部分業(yè)務(wù)的毛利率比較低，且在持續(xù)下滑。

招股書顯示，2019-2022年，Keep自有品牌產(chǎn)品的毛利率分別是35%、36%、29%和28%，近兩年已下滑至30%以下。

這部分產(chǎn)品毛利率較低主要是由于行業(yè)門檻比較低，市場競爭十分激烈。

以智能硬件為例，目前華為、小米、百度旗下的小度、FITURE魔鏡、YESOUL野小獸等品牌也均推出了健身鏡、跑步機、動感單車、劃船機等產(chǎn)品，并在產(chǎn)品內(nèi)植入品牌自身的健身內(nèi)容，試圖通過硬件切入智能健身領(lǐng)域。

其次是會員訂閱及線上付費內(nèi)容。這部分業(yè)務(wù)毛利率較高，理論上隨著付費用戶數(shù)量的增長，規(guī)模化之后邊際成本可以降低。

但目前來看，Keep在會員付費方面也面臨較大挑戰(zhàn)。

招股書顯示，2020-2022年，Keep平均月度訂閱會員數(shù)分別為191萬、328萬、362萬。盡管訂閱會員數(shù)一直在增加，但月會員留存率卻在下降。2020-2022年，月會員留存率分別為73.3%、71.7%及65.3%，留存率已經(jīng)跌破70%。

來源：招股書

為什么會員的留存率會降低？

從內(nèi)容層面看，如今B站、抖音、快手這類擁有巨大流量的視頻平臺上，都早已布局眾多垂直于健身板塊的內(nèi)容創(chuàng)作者。對于用戶來說，獲得健身相關(guān)內(nèi)容的渠道變得越來越多，甚至是免費的內(nèi)容課程。

從企業(yè)層面，或許Keep自身在會員制度方面也存在一定問題。

今年3月，據(jù)澎湃新聞等媒體報道，有Keep會員用戶反映Keep對會員權(quán)益作出調(diào)整，3月13日后購買的會員，將不再包含直播課程權(quán)益。實感騎和課中AI難度選擇自2023年4月5日起升級為直播暢練卡權(quán)益，在此之前限時免費。

據(jù)了解，此前會員連續(xù)包月價格為19元/月，暢練卡連續(xù)包月價格為28元/月。Keep此次變相降級會員權(quán)益，無疑也讓不少會員受到影響。

最后是廣告業(yè)務(wù)，招股書顯示，Keep在2020-2022年期間，廣告和其他服務(wù)收入分別為1.32億元、1.90億元和1.80億元，占總收入的12%、11.7%和8.2%，對營收的貢獻相對較小。

之所以Keep廣告業(yè)務(wù)不好做，在于廣告的本質(zhì)是流量變現(xiàn)，但由于健身類APP用戶使用頻次偏低，同時Keep本身也面臨用戶的獲取與留存等問題，廣告的想象空間相對有限，不太可能成為企業(yè)的主要營收來源。

說白了，像Keep這類工具型平臺，廣告注定難做也十分影響用戶體驗。

（三）

二級市場，需要新故事

其實在變現(xiàn)這件事上，Keep一直都很努力。

比如2018年Keep嘗試線下健身房，當(dāng)年3月首家線下健身房北京華貿(mào)Keepland正式營業(yè)。

除了線下健身房，Keep還做過餐飲。2019年Keep上線了小程序“Keep輕食”，主打輕食沙拉外賣，包括三明治、手卷等8款輕食產(chǎn)品。

不過，真正讓Keep出圈也實現(xiàn)盈利的，是獎牌業(yè)務(wù)。

所謂獎牌，即Keep發(fā)起線上活動，用戶報名參與，繳納報名費后，用戶開啟Keep完成相關(guān)運動，即可獲得一塊專屬獎牌。

憑借“熱門IP+高顏值的設(shè)計+社交屬性”的特點，Keep小小的獎牌，迅速成為了年輕人的社交貨幣，火遍各大社交平臺。

今年2月，互聯(lián)網(wǎng)運營人韓敘發(fā)布微博稱，Keep內(nèi)部人士向其透露，Keep的獎牌業(yè)務(wù)（虛擬體育賽事）已經(jīng)賣了5個億。

盡管Keep方面隨后回應(yīng)稱：“Keep賣獎牌入賬5億并不真實”，但相關(guān)話題依舊在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了較大討論。

到底靠獎牌入賬多少，Keep并未披露詳細數(shù)據(jù)。但Keep想要通過獎牌扭轉(zhuǎn)局面，依舊十分困難。

畢竟年輕人熱愛追求新鮮事物，熱度過后便難以維持獎牌的長期價值。

一邊是用戶難以堅持的健身動力，一邊是網(wǎng)絡(luò)上各平臺五花八門的健身內(nèi)容，在商業(yè)化這條道路上，Keep依然任重道遠。

Keep在招股書中也表示：“中國線上健身行業(yè)發(fā)展迅速且競爭日益激烈，我們在業(yè)務(wù)的各個方面均面臨競爭。隨著新的及現(xiàn)有競爭對手（包括知名公司）進軍我們的市場并推出與我們競爭的新的或經(jīng)改進的內(nèi)容、產(chǎn)品及服務(wù)，預(yù)期市場競爭日后將會加劇。”

而在二級市場講出一些新故事，已經(jīng)成為了Keep的當(dāng)務(wù)之急。

小結(jié)

“自律給我自由”是Keep喊出的一句經(jīng)典口號，但說到底自律本就不易，Keep做的還是一個“反人性”的生意。

這也讓Keep的商業(yè)化變現(xiàn)之路，始終沒有構(gòu)建起核心護城河，商業(yè)模式也因此難守易攻。

（文章來源：紅星資本局）

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