王府井沉浮錄:從雜貨市場到“金街”
1956年,中國照相館從上海遷到北京,在王府井開設(shè)門店。中國照相館供圖
12月22日晚,一群女孩在王府中環(huán)的圣誕樹前合影。
12月17日晚,王府井步行街上的游客依然很多。A16-A17版圖片(除署名外)/新京報(bào)記者 吳靖
改革物語
王府“井”是明朝中葉以來的一口水井,有數(shù)百年歷史。據(jù)考證,該井是一口甜水井,水質(zhì)清澈透亮,甘甜可口,是難得的稀缺資源。上世紀(jì)20年代,老井在街上消失了蹤影,直到1998年王府井大街整修改造時(shí)才被意外發(fā)現(xiàn),并保護(hù)起來。
北京東長安街旁的王府井大街被稱作“金街”。
810米長,40米寬的大街兩側(cè)有商業(yè)設(shè)施176家,文化藝術(shù)設(shè)施11家,街區(qū)范圍內(nèi)還有多家文物保護(hù)單位、13家五星級(jí)酒店。百貨大樓、東安市場、中國照相館、首都劇場、外文書店、老舍故居等頗負(fù)盛名的商業(yè)、文化機(jī)構(gòu)全都集中在這里。
這里還有32個(gè)百年老字號(hào)、中華老字號(hào)品牌,或許住在附近的老北京也不一定能把每一個(gè)都說上來。
但他們大多記得,開國總理周恩來曾到這條街上的中國照相館拍照,去盛錫福買過帽子,還把全聚德的“全鴨席”選為了國宴。
作為中國第一商業(yè)街,幾十年來,王府井見證了中國近現(xiàn)代的商業(yè)興衰史,啟發(fā)、帶動(dòng)了全國各大城市步行街的興建、發(fā)展、改造。上海南京路、成都春熙路、重慶解放碑等一批現(xiàn)代化的商業(yè)街,在大江南北先后涌現(xiàn)出來。
如今的王府井,被形容為“厚重、多元”,在傳統(tǒng)之外又被注入了眾多時(shí)尚的新元素。這里平均每小時(shí)有25萬人進(jìn)出,相當(dāng)于中國一個(gè)縣城的人口。
在越來越多的人選擇網(wǎng)購的同時(shí),這里依舊充滿活力。
其他商場沒有的東西,這里都有
12月22日晚9點(diǎn),室外氣溫已接近零下10℃,兩個(gè)路人匆匆趕來,低頭對(duì)著步行街最北側(cè)的一個(gè)角落拍照。
那個(gè)角落里是一口井,四周被不足50厘米的鐵柱圍著,井蓋上印著密密麻麻的字,灰色的印痕寫滿了年輪,王府井的名字由此而來,一批又一批的游客慕名而至。
王府井的熱鬧,是從上世紀(jì)50年代開始的。那時(shí),王府中環(huán)還不存在,中國照相館還沒遷進(jìn)北京,APM購物中心的位置還是東安市場。
49歲的張恒燕是土生土長的老北京。在她的印象里,最初的東安市場(后更名東風(fēng)市場)是一個(gè)瓦楞鐵蓋起來的大平房,地上磚頭缺角。市場里的賣家過去是街邊攤販,“里面什么都賣。”
物品短缺的年代,公交車一到王府井,就有一大撥人揣著布票、布鞋票等下車,緊接著又有一大撥人拿著布料、衣服、糖果、鞋子涌上來。
真正意義上的商場是1955年開業(yè)的北京市百貨大樓,在東安市場斜對(duì)面,6層高,號(hào)稱“新中國第一店”。百貨大樓開業(yè)時(shí),《大公報(bào)》稱其“可以同時(shí)容納一萬五千個(gè)顧客,一天可以接待十萬多個(gè)顧客”。
百貨大樓開業(yè)的第二年,時(shí)任國務(wù)院總理周恩來提出“繁榮服務(wù)行業(yè)”的號(hào)召,中國照相館、四聯(lián)美發(fā)廳、普蘭德洗衣店、藍(lán)天服裝店等一批服務(wù)業(yè)企業(yè)從上海遷到北京,陸續(xù)在王府井、西單、東單三大區(qū)域落戶。王府井大街也因此成了一條商業(yè)街。
在那個(gè)物資匱乏的年代,逛王府井意味著買到最時(shí)髦的商品,獲得最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
58歲的許建波自1979年在中國照相館工作。他記得,上世紀(jì)80年代時(shí)常有山西人到中國照相館拍洋氣的西式婚紗照。當(dāng)時(shí),不少山西人因?yàn)槊旱V經(jīng)濟(jì)暴富,流行北上旅行結(jié)婚。許建波說,最多的一天,他和館里的師傅接待過200多對(duì)山西夫婦。
“我們館里給好多歌星、影星拍過肖像照,周總理等國家領(lǐng)導(dǎo)人也在我們這拍。”許建波說。
離中國照相館不遠(yuǎn)的百貨大樓以商品種類多、質(zhì)量好而聞名。呢絨綢緞、中西樂器、特種工藝品……北京市其他商場沒有的東西,在這里都能找到,只是需要憑票購買。
1982年,23歲的張福明從軍隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)后被分配到了百貨大樓的出國人員服務(wù)部。彼時(shí),那是全北京出國人員購置物品的地方,1200平方米大營業(yè)廳里,風(fēng)衣、西服、大衣、睡衣、領(lǐng)帶、化妝品、旅行箱應(yīng)有盡有。“就連百貨大樓里沒有的,這里也有,比如當(dāng)時(shí)流行的男士三接頭皮鞋。”
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代,物資極其匱乏的情況下,百貨大樓是唯一一家被批準(zhǔn)享有全國采購權(quán)的零售企業(yè)。不僅能從上海、廣州等大城市進(jìn)貨,甚至還能銷售國外的進(jìn)口商品。
市場意識(shí)的覺醒
1984年,張福明調(diào)到了百貨大樓的家電部,負(fù)責(zé)計(jì)算每種商品的售賣價(jià)格。當(dāng)時(shí),中國還在實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì),同一種商品在不同商場的成本價(jià)一樣,零售價(jià)也一樣,都是北京市統(tǒng)一規(guī)定的。“比如同一品牌同一款式的手表,在百貨大樓賣180元,在西單的商場里也只能賣180元。”
由于商業(yè)體制的限制,王府井大街的商業(yè)機(jī)構(gòu)還不懂得什么叫市場、什么叫競爭。
1984年,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》曾在這里進(jìn)行過一次實(shí)地調(diào)查:從王府井南口到燈市西口一公里長的街面上共有130家商店,經(jīng)營日用百貨、家用電器、服裝、鞋帽、書籍等各類商品,還有的店鋪不賣東西,而是提供修理等服務(wù)。
不過,130家商店中的26家,在下午五六點(diǎn)太陽還沒落山時(shí)便關(guān)門閉店;另外92家較大的國營店鋪,在晚上7時(shí)30分前全部停業(yè)。
當(dāng)年3月15日,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在頭版右上方發(fā)表了一篇題為《讓王府井大街亮起來》的評(píng)論,呼吁街上的各種商鋪延長營業(yè)時(shí)間。
《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的評(píng)論發(fā)表半個(gè)月后,百貨大樓、東風(fēng)市場的營業(yè)時(shí)間延長了半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí),其他商店的燈光也亮得更長了。
或許從那時(shí)開始,市場即將松綁的信號(hào)就在陸續(xù)發(fā)出。1985年后,經(jīng)濟(jì)建設(shè)的中心從鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移向城市,中國大部分城市逐步放開了部分日用品和商品價(jià)格,各企業(yè)可根據(jù)需要自行調(diào)整。
幾乎與此同時(shí),除了王府井之外,北京東單、西單等頗具競爭力的商業(yè)圈開始形成。要想在競爭中做得更好,必須開動(dòng)腦筋。
1984年,百貨大樓成了第一批自負(fù)盈虧的國營企業(yè)之一。此前,它的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)均歸國有,效益好壞都由國家負(fù)擔(dān)。在百貨大樓工作多年的一名高管說,“經(jīng)營權(quán)是慢慢轉(zhuǎn)移給商場的,一開始,百貨大樓只承擔(dān)10%的虧損,后來逐漸變成全額承擔(dān)”。
為了降低人力等成本,百貨大樓推出了一種新型商業(yè)模式——引廠進(jìn)店。在百貨大樓工作了28年的劉汝水說,引廠進(jìn)店是指商場將柜臺(tái)直接出租給廠家,由廠家供貨,并直接派人到商場里銷售,廠家給銷售人員發(fā)工資。
“這在一定程度上激活了小企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。”上述高管說,比如賣剃須刀的、賣鐘表的小企業(yè),都能在百貨大樓里設(shè)立柜臺(tái)。
但真正讓各大商場認(rèn)識(shí)到市場的價(jià)值,是在上世紀(jì)90年代大量資本涌入之后,競爭一下激烈起來。當(dāng)時(shí),劉汝水在珠寶精品部銷售手表。他記得商場里引進(jìn)了不少國產(chǎn)的、進(jìn)口的手表品牌,國產(chǎn)的品牌有卡芬、雅確等等。沒過多久,全球最大的鐘表供應(yīng)商亨得利也進(jìn)駐了百貨大樓。
從這里開始,引廠進(jìn)店的商業(yè)潮流刮過北京,席卷全國。直到現(xiàn)在,這仍然是大部分商場的主要運(yùn)營模式之一。
從興盛到寒冬
上世紀(jì)80年代時(shí),王府井大街的消費(fèi)主力還是北京人。但進(jìn)入90年代后,這條位列中國十大著名商業(yè)街的馬路上,處處可見外地游客的身影。上午游覽北京城中軸線,下午到王府井大街購物,成為許多旅行團(tuán)的必選項(xiàng)目。
彼時(shí),張恒燕是北京103路公交車的售票員。103路從崇文區(qū)(現(xiàn)并入東城區(qū))北京站出發(fā),經(jīng)東城區(qū)王府井后一路向西,直到海淀區(qū)動(dòng)物園。
張恒燕記得,公交車從北京站出發(fā)時(shí),不時(shí)跑上幾個(gè)穿著制服的火車列車員,坐4站到王府井,一頭鉆進(jìn)百貨大樓。她們會(huì)買回高壓鍋等其他地方不好買的緊俏商品,再坐103路回到北京站。“一般來說,一列火車會(huì)在北京站??繋仔r(shí),時(shí)間妥妥的夠。”
不同地方的人,喜歡到王府井買不同的商品。比如廣東人、福建人喜歡買藥材,最愛去百年老字號(hào)同仁堂;男性消費(fèi)者會(huì)給家里長輩買手表、相機(jī)等相對(duì)貴重的商品。
隨著國門開放,中外交流越來越多,王府井的外國人也多了起來。
“北京旅游第一次井噴,在1990年北京亞運(yùn)會(huì)后。”資深旅游行業(yè)從業(yè)者卞永建說,當(dāng)年他在北京做地接,主要接待外國小語種團(tuán)客。“平均4天接一個(gè)團(tuán),忙的時(shí)候一年能干上200天。其他地方的導(dǎo)游,一般一年也就工作150天。”
1992年4月23日,西式快餐連鎖店麥當(dāng)勞在王府井開設(shè)了全球面積最大的門店,擁有700多個(gè)座位。不少國人在這里第一次見到了紅頭發(fā)、紅鼻子、紅嘴唇的麥當(dāng)勞叔叔,嘗到了人生中的第一個(gè)漢堡。
不過,王府井的興盛很難一成不變。
物質(zhì)越來越豐富的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,新東安市場(原東風(fēng)市場)、百貨大樓的不可替代早已不復(fù)存在。由于空間有限,新企業(yè)、外資企業(yè)的不斷入駐,又使一批王府井的老字號(hào)商鋪主動(dòng)或被動(dòng)離開。
“尤其是后來有了后海、南鑼鼓巷,都比王府井有特色,年輕人更愛去那些地方。”卞永建說。
1994年,為了對(duì)王府井地區(qū)的建設(shè)發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃,北京市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院(下稱“北京市規(guī)劃院”)和東城區(qū)人民政府合作成立了北京市王府井地區(qū)建設(shè)管理辦公室(下稱“建管辦”)。
在北京市規(guī)劃院院長馮斐菲看來,王府井地理位置特殊,中間一段800多米長的馬路很適合打造“商業(yè)步行街”。當(dāng)時(shí),商業(yè)步行街是全國范圍內(nèi)的流行詞,鄭州、上海、??诘鹊叵群髮⑵淞腥氤鞘锌傮w規(guī)劃或綜合交通規(guī)劃。
“我們一群人開始把王府井的建筑立面拆掉,把難看的招牌拆掉,在步行街上加了一些雕塑。”馮斐菲說,他們還把部分搬走的老字號(hào)請(qǐng)了回來,試圖恢復(fù)北京特色。
但改造后,王府井的“文化氛圍”似乎并沒達(dá)到預(yù)想效果,“商業(yè)、零售業(yè)的比重太大,體驗(yàn)式的、文化類的占比很少。”馮斐菲說。
2001年,位于王府井大街東側(cè)校尉胡同的中央美術(shù)學(xué)院和中央美術(shù)館搬到了北京的東北邊。同年12月,正式開館的王府井古人類文化遺址博物院卻無人問津。多年來,外文書店維持原貌,店面裝修和展陳依舊是十幾年前的樣子,更多顧客去了其他商圈的新式書店。
2012年,王府井商會(huì)會(huì)長劉冰接受媒體采訪時(shí)就曾表示,王府井歷史底蘊(yùn)深厚,但多已被商業(yè)氛圍淹沒。
但另一邊,網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)實(shí)體商業(yè)機(jī)構(gòu)的巨大沖擊,讓王府井的發(fā)展形勢雪上加霜。據(jù)《中華合作時(shí)報(bào)》報(bào)道,2014年,從百貨大樓改組而來的王府井集團(tuán)有4家門店處于虧損狀態(tài)。2018年10月,在重慶開了15年的王府井百貨解放碑店也正式關(guān)門謝客。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的《2014年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示,2013年中國百貨業(yè)關(guān)店23家,2014年上半年關(guān)店12家。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示,2013年,中國連鎖百強(qiáng)的銷售增幅首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù),為9.9%,其中百貨業(yè)為重災(zāi)區(qū)。而在4年前,它們的銷售增幅還有21%。
從商業(yè)街到商業(yè)街區(qū)
為了度過這輪寒冬,王府井的商業(yè)機(jī)構(gòu)開始打造特色、謀求轉(zhuǎn)型。
2017年,王府井集團(tuán)自創(chuàng)了“王府井夢工廠”品牌,店面就開在百貨大樓的一層。店里售賣文具、紀(jì)念品、書、文化衫等,其中不乏具有中國風(fēng)特色的書簽、筆筒等文創(chuàng)產(chǎn)品。
“比如這個(gè)筆筒,是我們自己設(shè)計(jì)的。”一名夢工廠的工作人員表示,他們把老北京文化、民族風(fēng)俗融合起來,設(shè)計(jì)成獨(dú)特的產(chǎn)品,希望幫助百貨大樓、幫助王府井找回曾經(jīng)的北京特色。“我們這里的設(shè)計(jì)者基本都是北京人,對(duì)這些東西很熟悉。”
王府井的其他大型商場也在尋找自己的商業(yè)定位。比如過去的東風(fēng)市場、現(xiàn)在的北京APM購物中心,它將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為時(shí)尚的年輕人。商場里有H&M、ZARA等國外平價(jià)品牌,服裝價(jià)位基本在千元以內(nèi)。
就在2018年初,高端商場王府中環(huán)在百貨大樓旁邊拔地而起,這里匯聚了各類國際一線大牌,奢侈品云集,剛剛開業(yè),便吸引了大量客流。
王府中環(huán)對(duì)自己的定位是,“注重零售及生活方式體驗(yàn)的結(jié)合,通過藝術(shù)文化活動(dòng)和倡導(dǎo)體驗(yàn)式生活方式”。它在商場里開了一家蛇形美術(shù)館,定期邀請(qǐng)有國際知名度的中國設(shè)計(jì)師來參展。王府井建管辦專職副主任呂繪曾對(duì)媒體表示,蛇形美術(shù)館的入駐是為了配合整個(gè)王府井街區(qū)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
在百貨大樓珠寶精品部的劉汝水看來,不同商場的不同定位可以形成良性循環(huán)。“比如高端商場開在這里,一定會(huì)帶來更多人流,但是并不是所有人都買得起那個(gè)商場里的高端品牌。部分顧客就會(huì)自然而然地被引流到我們這里,選擇中端品牌。”
熬過自身發(fā)展低谷與王府井商業(yè)街的轉(zhuǎn)型升級(jí)后,中國照相館活了下來。雖然親眼見證了友誼照相館、北京照相館等王府井大街上的其他幾家照相館或倒閉或離開,但許建波并不擔(dān)心現(xiàn)在的客源。
最近幾年,尤其是春節(jié)前后,每天有300多個(gè)家庭早早趕到這里,等待拍照。
今年9月,建管辦、王府井商會(huì)、金寶街商會(huì)、北京商報(bào)社等四家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了2018年《王府井消費(fèi)地圖》。地圖上,中國照相館的“中國照相館家庭合影”、工美大廈的“香薰?fàn)t”、王府井百貨大樓的“夢八件”禮盒等出現(xiàn)在了“十大伴手禮”推薦名單中。
這份名單經(jīng)過商家自薦、消費(fèi)者投票及兩輪專家評(píng)審,最終從王府井的上萬個(gè)品牌中選出了110個(gè)消費(fèi)坐標(biāo)。地圖推薦的不僅有中華老字號(hào)、國際一線大牌,也有備受年輕消費(fèi)者青睞的“網(wǎng)紅”體驗(yàn)店,比如瑞幸咖啡、熊本咖啡等。
王府井商會(huì)負(fù)責(zé)人在發(fā)布會(huì)上表示,從入選榜單中可以看到,“王府井的年輕化、國際化形象將借由這份消費(fèi)地圖獲得更廣泛的認(rèn)知。”
馮斐菲理想中的王府井應(yīng)該是“商業(yè)街區(qū)”,而不僅僅是一條800多米的商業(yè)主街。所謂街區(qū),是一個(gè)縱橫交錯(cuò)的公共空間,包括周邊的胡同和居民居住區(qū)。
比如王府井主街的東邊有很多酒店,往北有文化設(shè)施,往南是長安街、天安門,胡同里還有很多文保單位。“你需要用一種什么樣的方式能夠讓游客感受到一種整體的聯(lián)系,在王府井不僅可以逛街,還可以住宿,去看看老舍故居,晚上還可以去看劇”。馮斐菲說。
改革親歷
張恒燕 49歲,北京103路公交車售票員
1987年參加工作時(shí),我剛滿18歲,之后做了27年的103路電車售票員。
103路屬于旅游線路,首末站分別為動(dòng)物園站和北京站,其中有一站經(jīng)過王府井商業(yè)街,那站叫“東風(fēng)市場”。當(dāng)時(shí)只有103路和104路電車能夠進(jìn)入這里。
上世紀(jì)80年代那會(huì)兒,北京最熱鬧的地兒是西單和王府井的東風(fēng)市場,所有站點(diǎn)中,東風(fēng)市場站涌上來的人是最多的。在那里幾乎什么都能買到,但逛的人多,買的人少。
90年代開始,外國游客逐漸增多。我記得1991年,有一對(duì)60多歲的日本夫妻在王府井站上了我的車。他們住在王府井的北京飯店,是來旅游的,要去北海。
我一看,老太太臉色很差,就給她找了一個(gè)座位,問她是不是不舒服。但是我聽不懂她說什么,就拿了報(bào)站器問車上有沒有懂外語的。還真有兩個(gè)女孩懂日語,就幫忙翻譯,后來得知是心臟不舒服。我又問車上誰有心臟病的藥,有一個(gè)老太太說有,我給了日本老太太兩粒,把我的水也給了她,后來她就緩過來了。下車的時(shí)候日本老太太把她手上的紅色手鐲摘下來送給我,說中國的售票員真好。那兒會(huì)經(jīng)常遇到這樣暖心的事情。
90年代末,王府井改造后重新開業(yè),中間一段是一條步行街。當(dāng)時(shí)103路還可以進(jìn)入到步行街里面,但是站點(diǎn)不再停在東安市場門口,而是停在了百貨大樓門口前的音樂噴泉那里。
過去,王府井的馬路看起來特別窄,就是兩輛公交車加起來的寬度再多一點(diǎn),而且各種車輛都能進(jìn)。改造后馬路寬多了,步行街只允許公交車和行人進(jìn)入,白天很熱鬧。后來,東華門的小吃街開張,夜里人也多了起來。那會(huì)兒還有啤酒節(jié),晚上10點(diǎn)還有很多人。
21世紀(jì)初,坐公交車去王府井上班的外地小姑娘越來越多,基本上都是商場里的售貨員。每天早上9點(diǎn)半左右,他們都會(huì)在103路車上討論前一天賣了多少衣服之類的話題。
不過2000年,王府井地鐵站正式被編入1號(hào)線,王府井站啟動(dòng)后,去王府井的交通途徑多了,坐103路電車的人就漸漸少了。
改革辭典
商業(yè)步行街
商業(yè)步行街是城市中商業(yè)活動(dòng)集中的街道,通常位于城市繁華的中心地段,由大量的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)商店作為主體,是現(xiàn)代城市公共空間重要組成部分,最集中地體現(xiàn)出這個(gè)城市的社會(huì)文化特征。
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